Por qué todos los anuncios de hoy parecen políticos (aunque no lo sean)

Antes incluso de salir al aire, varios de los anuncios de la Super Bowl LI crearon un torbellino de turbulencias y reacciones. Se ha considerado que cinco de los anuncios abordan de forma coincidente o conspirativa cuestiones sociales que dividen a la población estadounidense, especialmente tras las últimas elecciones. Pero la mayoría de los anuncios de la Super Bowl requieren muchos meses de planificación. Son propuestas de tan alto riesgo que puede haber docenas de ejecuciones diferentes (un colega informa de que un cliente hizo 30 versiones de un anuncio) que se prueban antes de fijar la mejor apuesta. Puede que algunas no se prueben bien, por lo que la empresa puede volver a una ganadora anterior. Pero sólo en contadas ocasiones (véase más abajo) los anuncios se hacen a tiempo para captar un estado de ánimo o sacar partido de un acontecimiento actual. Las historias de los fundadores de empresas, a veces ficticias o al menos embellecidas, han cautivado la imaginación de los profesionales del marketing desde siempre. Docenas de empresas gigantescas de EE.UU. fueron fundadas por inmigrantes, incluidas grandes empresas tecnológicas, como Google, eBay e Intel, y empresas de consumo de toda la vida, como Colgate y Kraft. Según un informe, el 40% de las empresas de la lista Fortune 500 fueron fundadas por inmigrantes o por sus hijos. Este año, cuando Anheuser-Busch publicó la historia de su fundador como anuncio de la Super Bowl, desencadenó una demanda de boicot que fue tendencia en las redes sociales (aunque como #boycottbudwiser, un error ortográfico de la marca de cerveza germánica de la empresa). Durante décadas, las empresas se han alineado con causas sociales para promover estilos de vida saludables o normas igualitarias. Sin embargo, cuando Audi produjo un conmovedor anuncio de padre e hija sobre la igualdad de oportunidades para las niñas, algunos espectadores se aventuraron a visitar el sitio web de Audi USA para descubrir que sólo dos de los 14 líderes de la empresa son mujeres y que ninguna mujer forma parte del consejo de administración. Los medios de comunicación social clamaron su falta con capturas de pantalla de las caras de ejecutivos automovilísticos hombres blancos. Incluso Coca-Cola salió mal parada. Hace décadas, su canción multicultural se ganó el corazón de todo el mundo (el jingle "I'd like to buy the world a Coke"). Este año, su reemisión de un anuncio de hace tres años en el que se canta "America the Beautiful" en varios idiomas atrajo hashtags hostiles de #boycottcoke. Mientras tanto, Airbnb hizo una compra publicitaria de última hora para un montaje de caras de empleados con títulos que profesaban #aceptamosatodoslosdemás, mientras que 84 Lumber elaboró un viaje de inmigrantes madre-hija que caminan hacia América sólo para encontrarse con un enorme muro y una puerta (hecha de madera, por supuesto) que -sorpresa- se abría para aceptarlas, con títulos que decían "la voluntad de triunfar siempre es bienvenida aquí". A diferencia de algunas de las otras marcas, cuyos trillados temas parecían de repente controvertidos, Airbnb y 84 Lumber pretendían claramente ser políticas. (Los cínicos pueden decir que se trata de un cabildeo en la Super Bowl; Airbnb depende de los extranjeros que viajan, y 84 Lumber puede vender a contratistas que contratan jornaleros). Tanto si las marcas pretenden adoptar una postura social o política como si no, nos encontramos en un entorno tan polarizado y hostil que cada mensaje divide potencialmente a los consumidores entre los que las alaban por alzarse valientemente y los que las fustigan por hipócritas o traidoras. Ogilvy cree desde hace tiempo que las marcas perdurables viven en el espacio entre un ideal y una tensión cultural. Las investigaciones que hemos realizado han mostrado correlaciones entre la percepción de que una marca mantiene un punto de vista y el éxito relativo de la marca. Sin embargo, adoptar un punto de vista puede ser contraproducente si no se ajusta a la realidad, especialmente en el caso de las marcas gigantes. Una investigación sobre la responsabilidad social de las empresas y su reputación descubrió que las empresas de nivel medio y bajo no atraen muchas críticas, pero las grandes empresas y las marcas conocidas tienen muchas más probabilidades de ser blanco de protestas, incluso cuando su trayectoria es buena. Los investigadores descubrieron que "las empresas que son más activas en sus comunicaciones con el público tienen más probabilidades de ser señaladas por los activistas" y "la actividad prosocial de una empresa puede hacerla más vulnerable a ser blanco de ataques, ya que los activistas pueden tratar de impugnar las afirmaciones de la organización de ser socialmente responsable". He aquí una prueba de fuego que debe realizar antes de embarcarse en campañas de gran repercusión: Imagínese que es un guionista de comedia en Saturday Night Live. ¿Qué parodia haría de su propia marca? Si el ejercicio le lleva a una pieza de humor mordaz, quizá tenga una brecha de realidad entre cómo espera que le perciban y cómo le ven los demás en realidad. Si posiciona su marca junto a una causa o asunto social, ¿qué historial de trabajo dedicado puede alegar que hace que su postura sea natural y no una cínica cause du jour? Si su postura es sincera y está respaldada por el comportamiento de su empresa, generará confianza y orgullo entre sus seguidores, y nuestra investigación sugiere que también encontrará el éxito comercial. Pero prepárese para recibir un poco de fuego hostil pase lo que pase.

Por qué todos los anuncios de hoy parecen políticos (aunque no lo sean)

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