Magia de taquilla

¿Qué es un éxito? Se trata de una pregunta aparentemente sencilla. Elija un medio y cualquiera podrá darle un ejemplo satisfactorio: la serie de Harry Potter, un libro de Malcolm Gladwell, "Hotline Bling" de Drake, Tiburón. Reconocemos uno cuando lo vemos. Sin embargo, ex ante la respuesta a la pregunta es mucho más difícil. ¿Cómo se puede identificar un éxito antes de que se convierta en uno o, lo que es aún más difícil, utilizar las características de los éxitos en general para producir otro? Como bromeó el guionista William Goldman: "Nadie sabe nada". Pues bien, eso no es del todo cierto, como demuestra Derek Thompson en su encantador e indagador libro Hit Makers: Why Things Become Popular . Thompson, redactor jefe de The Atlantic, se propuso ver si podía identificar "el secreto para fabricar productos que gusten a la gente" y por qué "algunos productos fracasan... mientras que ideas similares prenden y se convierten en éxitos masivos". Al explorar estas dos cuestiones, nos lleva de paseo por el nacimiento del impresionismo, la psicología de cómo el sonido se convierte en música, el poder de las historias y las redes, y las características de los mercados culturales, todo lo cual puede sonar a territorio conocido, explotado por otros en libros similares basados en las ciencias sociales. Pero Thompson combina investigación, nuevas historias (como el auge de Cincuenta sombras de Gray, la popularidad de Taylor Swift y Juego de tronos, y cómo la Mona Lisa se convirtió en el cuadro más famoso del mundo) y un estilo de escritura fluido para producir una obra que se siente fresca. Thompson hace hincapié en la tensión crítica entre neofilia y neofobia: el hecho de que el público ama y ansía lo nuevo incluso cuando lo teme. El truco está en encontrar el punto dulce que se aferre a suficientes convenciones para atraer a un público básico aunque ofrezca algo sorprendente -lo que Thompson llama un "ajá estético". No obstante, señala que no basta con un buen contenido, por lo que dedica la segunda mitad del libro a ideas sobre cómo se difunden y despegan los éxitos. Thompson también es consciente de que está intentando hacer precisamente aquello sobre lo que escribe: publicar un libro de éxito. Si espera tener éxito, debe seguir las reglas del género -llamémoslo "no ficción gladwelliana"- al tiempo que proporciona su propio momento de ajá estético. Y si lo consigue pero sigue sin colarse en la lista de los más vendidos, tendrá que explicar su fracaso. Thompson navega por este terreno dejando que el lector se adentre en su proceso. Rompe la cuarta pared con asideros que le hacen saber que él sabe que nada es tan seguro como los escritores de ciencia pop lo hacen parecer. Reconoce que no existe una fórmula mágica. Se puede aspirar al éxito, pero nada garantiza el éxito. "Mi trabajo y mi tiempo... Eso es todo lo que cualquiera puede esperar controlar", escribe. "El resto es polvo mágico espolvoreado". ¿De dónde, cabe preguntarse, sale ese polvo? Puede encontrar una enorme montaña amontonada de él en las más de 700 páginas de Powerhouse , de James Andrew Miller : La historia no contada de la Agencia de Artistas Creativos de Hollywood. Fundada por cinco agentes que abandonaron la venerable William Morris en 1975, CAA es la agencia de talentos detrás de un quién es quién de estrellas de Hollywood. La idea del libro -contada al estilo de la historia oral a través de entrevistas con los directores y otras personas- puede que no le atrape al principio. ¿Quién quiere mirar dentro de una agencia de talentos? Pero Miller proporciona una inmersión divertida y fascinante en las personalidades y los egos, las luchas de poder y los almuerzos de poder, las intrigas y las traiciones, que intervienen en la fabricación de los éxitos. Reconocerá los nombres en negrita -desde Tom Cruise y Will Smith hasta Natalie Portman y Sarah Jessica Parker- y recomiendo el libro a cualquiera que tenga un remoto interés por los cotilleos de los famosos. Pero el relato de Miller también ofrece una visión de la forma en que CAA reescribió las reglas del trabajo de los agentes y remodeló la industria del entretenimiento al tiempo que construía un imperio. Al fin y al cabo, los creadores de éxitos generan dinero. Este argumento ha sido cuestionado en los últimos años por los defensores de la teoría de la "Larga cola", entre los que destaca el antiguo redactor jefe de Wired , Chris Anderson. ¿Para qué intentar producir éxitos si el verdadero dinero va a proceder de la disponibilidad continua de todos los productos del mundo en un horizonte infinito? Podemos sentarnos y cosechar los beneficios de la ubicuidad digital. Anita Elberse -una profesora de la Harvard Business School que estudia la anatomía de los éxitos y ha escrito casos sobre temas que van desde el musical de Broadway Hamilton hasta Beyoncé, pasando por LeBron James o la Ópera Metropolitana- echa por tierra esa lógica, argumentando que los éxitos siguen siendo el camino más seguro hacia el éxito a largo plazo. "Aunque los avances en las tecnologías digitales puedan parecer a primera vista que tienen una influencia 'democratizadora'", escribe en su libro de 2013 Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment , "en realidad tienden a tener el efecto contrario: fomentan la concentración y una dinámica en la que el ganador se lo lleva todo." Sí, los éxitos de taquilla pueden ser enormemente caros de crear y comercializar, y muchos intentos de conseguirlos fracasarán. Pero son esas películas, canciones, programas de televisión y productos dominantes y salvajemente populares -reforzados por los ahas estéticos de Thompson y la orquestación entre bastidores de las agencias de talentos- los que producen fortunas personales y empresariales. Así que quizá alguien sepa algo después de todo.

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