Google vs. UE explica a economia digital

A batalha antitruste do Google contra a União Europeia parece estar esquentando. Nas últimas semanas, a empresa rebateu as acusações da Comissão Europeia de que usa seu mecanismo de busca na Internet para dar a seus serviços de compras uma vantagem injusta sobre os rivais, usa indevidamente seu serviço de posicionamento de anúncios AdSense para restringir a exibição de anúncios de busca de concorrentes do Google em sites de terceiros e explora injustamente a posição dominante de seu sistema operacional Android junto a fabricantes de smartphones e operadoras de redes móveis (veja as postagens no blog de 3 de novembro e 10 de novembro ). Acreditamos que a refutação do Google em relação às acusações contra seus serviços de compras e de posicionamento de anúncios é eficaz, e o Google até mesmo fez algumas alterações em seus produtos para abordar as questões levantadas pela União Europeia. Mas acreditamos que é improvável que o Google consiga prevalecer no caso do Android, a menos que abandone sua alegação de que as autoridades da UE devem adotar uma perspectiva dos EUA. Em vez disso, o Google deve tentar persuadi-las de que a concorrência no espaço móvel é radicalmente diferente da concorrência nos mercados tradicionais e, consequentemente, a União Europeia - e os Estados Unidos, por falar nisso - deve reformular suas leis antitruste. Empresas como a Google operam simultaneamente em vários ecossistemas, assim como seus concorrentes. Dessa forma, qualquer análise da dinâmica competitiva deve ser feita em todos os ecossistemas, algo que a União Europeia não fez. Em vez disso, ela se concentrou apenas no mercado de sistemas operacionais móveis. Como o Google tem uma participação no mercado europeu de mais de 90% em serviços gerais de pesquisa na Internet, sistemas operacionais móveis inteligentes licenciáveis e lojas de aplicativos para o sistema operacional móvel Android, as autoridades antitruste da UE parecem acreditar que o Google precisa ser impedido de sufocar a inovação no marketing digital. Em sua resposta à União Europeia, o Google argumenta que seu sistema operacional Android tornou mais barato e mais rápido para os fabricantes de dispositivos comercializarem aparelhos, reduziu os preços dos smartphones e aumentou as oportunidades de distribuição de aplicativos. Em outras palavras, o Google baseia sua resposta na perspectiva predominante nos Estados Unidos com relação à aplicação da lei antitruste. A pilha do setor de telefonia móvel Para entender as questões envolvidas nessa disputa, é importante compreender que empresas como Google, Apple, Amazon e Facebook estão competindo e cooperando simultaneamente em várias frentes - um fenômeno que chamamos de ecossistemas interligados. Como os dispositivos móveis desempenham um papel importante para possibilitar que esses ecossistemas interligados funcionem sem problemas, é fundamental entender a pilha do setor móvel. A pilha típica é composta de camadas de funcionalidade, cada uma das quais oferece uma proposta de valor exclusiva para os clientes. Cada camada da pilha depende da camada abaixo para oferecer a função prometida. Como as camadas se comunicam usando APIs ( interfaces de programas de aplicativos ) fornecidas pelos fornecedores que operam na camada abaixo, os fornecedores que dominam uma camada podem usar seu poder para controlar como a camada acima se desenvolve. Em um caso notório, a Microsoft supostamente esperava "cortar o suprimento de ar da Netscape" ao ameaçar reter o suporte técnico crucial da Intel. Quando uma empresa usa seus próprios produtos para cada camada (por exemplo, a Apple), a pilha do setor é verticalmente integrada. Quando diferentes fornecedores fornecem a funcionalidade necessária para cada camada, a liderança da pilha é dividida. O Android é o sistema operacional (SO) de código aberto do Google, o que significa que ele pode ser adotado por qualquer fabricante de dispositivos e modificado para fornecer diferentes funcionalidades. Como resultado, 90% dos fabricantes de dispositivos na Europa usam o Android como seu sistema operacional. Alguns modificam o sistema operacional; nesses casos, isso é chamado de fork do Android. A próxima camada da pilha, a camada de aplicativos, é a mais importante para a maioria dos consumidores atuais. As pessoas pagam, baixam e usam aplicativos de terceiros por meio da Google Play Store. Um dos aplicativos mais populares é o Google Search, que também é a principal fonte de receita de publicidade do Google e, portanto, é vital para o modelo de negócios do Google. O Google exige que os fabricantes de dispositivos móveis assinem um "acordo antifragmentação", que estabelece que os fabricantes que desejam pré-instalar aplicativos proprietários do Google (incluindo a Google Play Store e a Pesquisa Google) em seus dispositivos não podem incluir forks do Android nesses mesmos dispositivos. Consequentemente, os fabricantes de dispositivos que adotam a pilha do Google devem incluir a Pesquisa do Google e o Google Play, o que basicamente bloqueia os outros provedores de mecanismos de pesquisa e as frentes de loja. Em outras palavras, embora o Google apoie a liderança técnica dividida para parte da pilha, ele controla rigidamente a camada de aplicativos. Do ponto de vista da pilha, o Google fornece funcionalidade gratuita em um nível inferior da pilha e compensa cobrando pela funcionalidade de nível superior. Para subsidiar o sistema operacional Android gratuito, o Google garantiu que os consumidores fornecessem dados e usassem exclusivamente seu aplicativo de pesquisa (apoiado por publicidade paga) na camada superior. Do ponto de vista do Google, essa abordagem tem a vantagem de aumentar a eficiência na pilha do setor móvel. O Google, de uma só vez, liberou os fabricantes de dispositivos da necessidade de investir no desenvolvimento de sistemas operacionais complexos, permitiu que eles se concentrassem em sua competência básica de projetar e fabricar dispositivos e, assim, reduziu seus custos. Como Kent Walker, vice-presidente sênior e conselheiro geral do Google, argumenta, o Android tornou mais barato e mais rápido para os fabricantes de dispositivos trazerem novos aparelhos ao mercado. Ao mesmo tempo, sugere o Google, ele permitiu que os consumidores se beneficiassem imensamente com a queda dos preços dos dispositivos, o acesso a uma variedade de dispositivos e a facilidade de uso de milhares de aplicativos. Política de concorrência: EUA vs. UE O argumento do Google se baseia muito na perspectiva americana predominante da política de concorrência. Nos Estados Unidos, os precedentes legais, bem como os esforços de aplicação da lei, abordam a política de concorrência tendo o bem-estar do consumidor como seu pilar. Essa abordagem argumenta que a promoção da eficiência com a qual as empresas operam leva ao aumento do bem-estar do consumidor, uma vez que a eficiência aprimorada leva a custos mais baixos que, por sua vez, levam a preços mais baixos. Nesse contexto, a preservação da concorrência no mercado é apenas um meio para atingir um fim. Como diz um observador, "a eficiência é o objetivo; a concorrência é o processo". De acordo com essa lógica, a abordagem do Google para a pilha móvel aumenta a eficiência, o que beneficia os consumidores. Infelizmente para o Google, as autoridades antitruste da União Europeia têm uma perspectiva um pouco diferente. Eles também começam com o bem-estar do consumidor como meta de longo prazo, mas insistem que as ações dos rivais que podem aumentar a eficiência no curto prazo podem ser prejudiciais no longo prazo, especialmente se essas ações puderem impedir a inovação tecnológica e a concorrência. Em outras palavras, as autoridades da UE enfatizam mais o que se poderia chamar de eficiência dinâmica nos mercados. As diferentes perspectivas antitruste dos EUA e da UE podem levar a resultados diferentes quando confrontadas com o mesmo conjunto de fatos. Por exemplo, no caso da proposta de fusão entre a GE e a Honeywell, as autoridades antitruste dos EUA autorizaram a fusão com base nas eficiências de custo projetadas, enquanto as autoridades da UE negaram a fusão, pois ela poderia reduzir a concorrência a longo prazo. No caso do sistema operacional móvel, a União Europeia apresenta três argumentos, todos com a noção de eficiência dinâmica em seu cerne. Em primeiro lugar, a União Europeia argumenta que, como "o Google condicionou o licenciamento da Play Store em dispositivos Android à pré-instalação e definição da Pesquisa do Google como serviço de pesquisa padrão", os mecanismos de pesquisa rivais não conseguem se estabelecer nos dispositivos vendidos na União Europeia. Além disso, a TI também reduziu os incentivos dos fabricantes para pré-instalar aplicativos de pesquisa concorrentes, bem como os incentivos dos consumidores para baixar esses aplicativos. Isso é importante porque a pesquisa da União Europeia mostrou que os consumidores raramente alteram ou excluem aplicativos pré-instalados (a menos que o aplicativo pré-instalado seja de qualidade particularmente ruim). Em outras palavras, a abordagem do Google reduz a probabilidade de concorrência futura na pesquisa. Em segundo lugar, a União Europeia argumenta que o "acordo antifragmentação" do Google também tem o efeito de reduzir a eficiência dinâmica. TI diz: "A conduta do Google impediu que os fabricantes vendessem dispositivos móveis inteligentes baseados em um fork do Android concorrente, que tinha o potencial de se tornar uma alternativa confiável ao sistema operacional Google Android. Ao fazer isso, o Google também fechou um caminho importante para que seus concorrentes introduzissem aplicativos e serviços, em especial serviços de pesquisa geral, que poderiam ser pré-instalados em forks do Android." Terceiro, na opinião da União Europeia, o Google reduz a eficiência dinâmica por meio de suas ações para conceder incentivos financeiros significativos a alguns dos maiores fabricantes de smartphones e tablets, bem como a operadoras de redes móveis, para persuadi-los a pré-instalar exclusivamente a Pesquisa do Google em seus dispositivos. Novamente, isso tem o efeito de negar aos dispositivos de pesquisa concorrentes uma posição no mercado. A propósito, nenhum desses argumentos é novo ou sem mérito. A União Europeia tem diante de si casos em que questões semelhantes ocorreram em detrimento da eficiência dinâmica em outros mercados. Por exemplo, em suas negociações com fabricantes de PCs no início dos anos 80, a Microsoft usou uma abordagem de preços aparentemente inócua para garantir que os fabricantes não tivessem incentivos para instalar um sistema operacional rival. Isso fez com que a Microsoft alcançasse uma posição de quase monopólio que perdura até hoje. Além disso, o próprio Google demonstrou o quanto está interessado em preservar sua capacidade de coletar dados por meio de seu mecanismo de busca. A TI usou sua posição dominante para banir o aplicativo de privacidade chamado Disconnect de sua Play Store, pois o aplicativo pode proteger os usuários contra ferramentas de rastreamento invisíveis. Por meio de seu acordo antifragmentação, o Google provavelmente pode garantir que o aplicativo de privacidade não ganhe força no mercado. Como o Google deve responder Com base na experiência da Microsoft com a União Europeia no contexto de seu navegador e nas decisões mais recentes que a União Europeia tomou em relação a outras empresas no contexto de fusões e aquisições, é improvável que o Google prevaleça no caso da UE se persistir com seus argumentos atuais. O Google, no entanto, poderia argumentar que uma das suposições da UE sobre concorrência é falha. As autoridades da UE alegam que o Android está dominando o mercado de sistemas operacionais móveis. Embora seja verdade que o Google esteja dominando o mercado de sistemas operacionais, o sistema operacional é apenas uma parte de vários ecossistemas no universo digital. Por exemplo, no mercado de automação residencial, Amazon, Apple, Google e Microsoft estão competindo por participação de mercado. A camada do sistema operacional é apenas uma pequena parte da solução geral. A camada de conversação (camada funcional da pilha que permite que os consumidores conversem com as máquinas e executem comandos) é atualmente dominada pela Amazon e pela Apple. Existem milhares de ecossistemas desse tipo, e o Google certamente não está dominando todos eles. O Google é um dos titãs digitais, um grupo que inclui Alibaba, Amazon, Apple, Baidu, Facebook e Tencent. Essas empresas usam sua superioridade digital para participar de inúmeros ecossistemas, investindo em P&D, desenvolvendo parcerias ou usando APIs de maneiras astutas e inesperadas. Ao fazer isso, elas podem dominar um mercado e, ao mesmo tempo, ser uma nova entrante em um mercado diferente. Elas aplicam seus ativos de dados, algoritmos, desenvolvedores terceirizados e talentos de gerenciamento e engenharia em vários ecossistemas. Vivemos em um mundo em que as empresas competem fazendo parte de um ecossistema, um mundo em que os vencedores podem mudar a qualquer momento porque sempre há soluções mais novas, mais brilhantes e mais inovadoras em desenvolvimento. Os órgãos reguladores estão cometendo um erro ao simplesmente olhar para um ecossistema e declarar o Google como vencedor. Isso é como declarar o vencedor do Super Bowl com base na equipe que marcou mais pontos no primeiro quarto da abertura da temporada! Essa abordagem não leva em conta os ajustes e melhorias feitos pela equipe adversária ou por futuros adversários. Observe como esse argumento pega as preocupações de eficiência dinâmica da UE e as inverte. A principal pergunta a ser feita é a seguinte: Procuramos preservar a eficiência dinâmica em cada ecossistema separadamente ou procuramos preservá-la na interseção de vários ecossistemas? Não há respostas fáceis para essa pergunta. Ainda assim, a TI terá o efeito de fazer com que as autoridades de concorrência da UE pensem mais profundamente e dêem ao Google uma saída.

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