Quando a filantropia corporativa faz com que o beneficiário fique mal visto

Há um ano, a Royal Opera House de Londres encenou uma produção de Don Giovanni de Mozart em vários locais graças ao patrocínio da British Petroleum. O apoio corporativo permitiu que a Royal Opera aumentasse drasticamente seu alcance e presença. No entanto, um dia antes de a cortina ser levantada para o espetáculo, 75 dos principais músicos clássicos do Reino Unido escreveram uma carta aberta pedindo que a Royal Opera cortasse seus laços com a BP, empresa que eles descreveram como "compradora de uma legitimidade social que não merece". Vários artistas renomados decidiram cortar seus laços com a instituição. O boicote foi um golpe para a reputação da Royal Opera no mundo da arte. E, no entanto, para organizações culturais como a Royal Opera e para a maioria das ONGs ou fundações, ter acesso e receber apoio financeiro corporativo é muitas vezes uma bênção. As doações do setor privado podem ajudar essas organizações a crescer, a realizar projetos que, de outra forma, dificilmente poderiam custear, a oferecer mais segurança no emprego a seus funcionários ou mais incentivos a seus voluntários, a melhorar suas operações e, por fim, a prosperar. Em um sentido social mais amplo, as doações corporativas permitem que essas organizações ampliem o impacto positivo de suas atividades na sociedade. Em geral, acredita-se que os doadores, por sua vez, se beneficiam de uma melhor reputação social e de relações mais fortes com as partes interessadas. Ao mesmo tempo, como o exemplo da BP deixa claro, para algumas dessas organizações culturais, a benfeitoria corporativa tem um custo. As instituições culturais que desconfiam dos motivos das corporações que maximizam o lucro podem interpretar as doações como intrusivas e até mesmo manipuladoras. A reputação de doadores corporativos específicos pode agravar ainda mais a percepção das organizações que estabelecem vínculos com eles: a Royal Opera House foi repreendida porque fez uma parceria com a BP, uma empresa do setor com reputação manchada. Em um estudo recente que realizamos sobre doações corporativas, examinamos como o apoio corporativo afeta o reconhecimento de organizações culturais - nesse caso, teatros - por seus pares. Analisamos uma amostra de 449 teatros em toda a Rússia (80% de todos os teatros do país) durante o período de 2004 a 2011 e suas indicações para o prêmio Golden Mask, o concurso profissional mais renomado da área. Descobrimos que, com tudo o mais constante, cada doador corporativo adicional torna os beneficiários 10% menos propensos a serem indicados para um prêmio. (Usamos métodos econométricos para levar em conta a causalidade reversa, de modo que podemos ter certeza de que não se trata de um caso em que os teatros de menor qualidade simplesmente têm maior probabilidade de aceitar doações corporativas). Também confirmamos que as empresas dos setores com reputação duvidosa, como mineração ou extração, são parceiros ainda mais arriscados para as instituições culturais. Em outras palavras, os doadores corporativos podem fornecer a um beneficiário recursos cruciais, mas aceitar esse apoio financeiro torna menos provável que o beneficiário seja reconhecido como artística e culturalmente valioso. Isso, por sua vez, reduz a visibilidade e o benefício reputacional da doação do doador; afinal, a maioria dos doadores quer ser vista apoiando as melhores instituições culturais. Isso, naturalmente, levanta a questão: os patrocinadores corporativos e as organizações que eles apoiam podem fazer algo para neutralizar esse risco à reputação? Em primeiro lugar, nossa pesquisa constatou que a reputação dos teatros beneficiados não foi tão prejudicada por relações filantrópicas limitadas a projetos individuais - como festivais, conjuntos de peças ou colaborações limitadas em escopo e tempo - em comparação com a colaboração em toda a instituição. Parece que o apoio financeiro contínuo é visto como mais comprometedor do que o apoio pontual. Voltando ao exemplo da BP, a contestação e o golpe na reputação da Royal Opera provavelmente teriam sido ainda maiores se ela tivesse optado por contar com a BP como doadora institucional geral e não apenas como parceira em um evento. Em segundo lugar, descobrimos que quanto mais patrocinadores um teatro tinha, menor era a probabilidade de ser indicado para prêmios artísticos. O número de patrocinadores é o que fica visível para os colegas do teatro e sinaliza o desvio do homenageado em relação aos valores profissionais da área. Veja como esses dois fatores - número de patrocinadores e tipo de patrocínio - afetam um ao outro. O gráfico abaixo mostra a relação entre o número de doadores e o número de indicações ao prêmio. A linha sólida mostra as indicações reais recebidas pelos teatros, que estavam todos recebendo apoio institucional em vez de apoio a projetos. A linha tracejada é o número previsto de indicações que calculamos que esses teatros provavelmente receberiam se tivessem aceitado doações apenas para projetos específicos. A chave para os filantropos corporativos que se esforçam para preservar a reputação e a integridade de seus beneficiários é ficar longe de qualquer forma de intervencionismo. O dinheiro filantrópico só é bom pela liberdade que dá aos beneficiários e, portanto, não deve ser visto como um mandato para influenciar as escolhas nas áreas em que os doadores corporativos geralmente têm muito pouca experiência. Para as ONGs e organizações culturais, a chave é oferecer projetos bem identificados e focados para a consideração do apoio corporativo e ser totalmente transparente sobre o objetivo e o escopo de sua associação com empresas privadas. Isso as ajudará de duas maneiras: seus pares terão uma inclinação mais positiva em relação a elas, e os filantropos também acharão a oportunidade de investimento mais atraente e mais adequada às suas necessidades. A expansão do apoio corporativo para áreas tradicionalmente apoiadas pelo Estado, como cultura e educação, está acontecendo em todo o mundo. Isso é particularmente perceptível nos países com um longo histórico de patrocínio estatal. É compreensível que essa mudança possa desencadear fortes reações das partes interessadas nessas instituições. Mas se os doadores e os beneficiários administrarem bem essas novas parcerias, ambos os lados poderão se beneficiar.

Quando a filantropia corporativa faz com que o beneficiário fique mal visto

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