El auge de WhatsApp en Brasil va más allá de la mensajería

Para la mayoría de la gente en Brasil, los mensajes de texto nunca fueron realmente accesibles. El coste de los SMS en el país era hasta 55 veces superior al de Norteamérica y demasiado caro para la mayoría de los residentes. Así que cuando el servicio de mensajería WhatsApp entró en el mercado, en 2009, permitiendo a los usuarios enviar mensajes a cualquier persona de forma gratuita e independientemente de su operador de telefonía móvil, la gente gravitó hacia la plataforma. Hoy en día, el 96% de los brasileños con acceso a un teléfono inteligente utilizan WhatsApp como principal método de comunicación. En un principio, WhatsApp se comercializó como una aplicación con un único propósito: la mensajería. Todavía se considera así en la mayor parte del mundo, donde compite con aplicaciones como Slack, Telegram, Skype y el propio Messenger de Facebook (y recuerde que Facebook es el propietario de WhatsApp). Pero en Brasil WhatsApp se ha convertido en algo mucho más grande que una aplicación de chat: una solución integral para que todo el mundo, desde las pequeñas empresas hasta los organismos gubernamentales, pueda gestionarlo todo, desde las transacciones hasta las relaciones. Ha cambiado la forma en que los usuarios esperan interactuar con las empresas y las marcas en línea, y está obligando a las empresas a utilizar la mensajería para satisfacer las expectativas de los clientes. Cómo WhatsApp se convirtió en una herramienta para las empresas Las pequeñas empresas de Brasil han aprendido a utilizar la plataforma para captar clientes e interactuar con ellos. En mi investigación, me he encontrado con propietarios de gimnasios locales que utilizan WhatsApp para responder a las preguntas de los clientes y programar las visitas al gimnasio, y con minoristas que envían mensajes a sus clientes habituales para informarles de las nuevas incorporaciones. Ahora incluso las empresas más grandes, como Lopes, una importante inmobiliaria, mencionan WhatsApp como una de las principales formas de hablar con los consumidores. Incluso los organismos gubernamentales han adoptado WhatsApp. Por ejemplo, el ayuntamiento de Río ha establecido un canal de WhatsApp (enlace en portugués) para responder a preguntas sobre las obras que están afectando a la ciudad antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016. Cómo aprovechar la plataforma Dado que las aplicaciones de mensajería han superado en popularidad a las redes sociales, las empresas tienen que reevaluar su forma de enfocar el marketing digital. WhatsApp es el actor dominante en Brasil, pero las empresas deberían pensar en apps similares utilizadas en otros mercados, como Facebook Messenger y Line. La mensajería es inherentemente móvil, y parece mucho más privada y personal que las plataformas sociales tradicionales, en las que los usuarios difunden un mensaje a toda su red. También tiene una enorme tasa de éxito: El 98% de los mensajes se abren y se leen. (A modo de comparación, una buena tasa de apertura para el correo electrónico es del 22%, y un post que funciona bien en Facebook es visto por el 7% de la audiencia prevista). Está claro que las aplicaciones de mensajería presentan una enorme oportunidad para las empresas que quieren conectar con sus usuarios. He aquí cinco formas en que las marcas pueden empezar a utilizar la mensajería directa en sus estrategias de marketing digital para destacar y ganarse la fidelidad de los consumidores. Atención al cliente. Los usuarios esperan respuestas inmediatas a sus preguntas. A medida que el mundo se vuelve más móvil, recurrirán cada vez más a la mensajería directa, simplemente porque es más rápida y sencilla. El primer paso que deben dar las empresas para prepararse para ello es disponer de un número preparado para mensajes de texto que los clientes puedan utilizar para ponerse en contacto con ellas. Como la mayoría de las aplicaciones de mensajería móvil no tienen una función de búsqueda o descubrimiento, este número debe compartirse en otros medios. Incluirlo en los perfiles de Facebook y Twitter de la empresa y justo en el envase del producto es un buen punto de partida. El segundo paso es crear un equipo que se encargue de atender las consultas de los clientes en tiempo real. Deben ser capaces de recibir, gestionar y responder a los usuarios. Ofrezca un servicio. Cuando elabore su próxima campaña, pregúntese: "Cuando mis clientes compran mi producto, ¿qué otra necesidad tienen? ¿Cómo puede mi marca ayudarles a resolver esa necesidad?". En 2014, Hellman's Brasil ofreció a los usuarios recetas personalizadas a través de mensajes, basándose en lo que los usuarios tenían en sus frigoríficos. Un chef ayudó a los consumidores compartiendo fotos y vídeos de técnicas a utilizar y avisándoles cuando era el momento de sacar el plato del horno. Es fácil imaginar a otras empresas haciendo algo parecido. Por ejemplo, piense en cómo las marcas de cerveza de EE.UU. intensifican su publicidad justo antes de la Super Bowl. Las empresas podrían destacar dejando que los clientes se unieran a un canal de mensajería en el que recibieran consejos sobre cómo organizar una fiesta de la Super Bowl. Texto para comprar. Los mensajes de texto son uno a uno; son exclusivos y personalizados. En otras palabras, representa una gran oportunidad para que las empresas ofrezcan experiencias de venta de primera calidad. En Brasil y la India, las pequeñas tiendas de ropa utilizan la mensajería para avisar a los clientes recurrentes de la llegada de una nueva colección y para compartir fotos y vídeos de sus productos. Algunos usuarios también pueden consultar el catálogo de nuevos productos y comprar cosas enviando un mensaje al dependiente. Hay que animar a los responsables de las tiendas a que reciban los pedidos a través de la mensajería, y los usuarios deben poder establecer sus preferencias de entrega y pago. Creación de comunidad. Si su marca está creada en torno a un tema que inspira a la gente o la une, como el fitness, la moda o los coches, las aplicaciones de mensajería pueden ayudarle a construir y fomentar esa comunidad. Sólo tiene que crear un grupo de mensajes, hacerlo accesible a sus clientes más fieles y utilizar este espacio para fomentar el compromiso y generar entusiasmo en torno a nuevos productos. Estos grupos pueden girar en torno a las tiendas locales, ya que los responsables de las tiendas pueden identificar a los clientes habituales e invitarles a un grupo privado con otros clientes fieles. Por supuesto, las empresas deben respetar este foro absteniéndose de inundar a los usuarios con mensajes promocionales. De hecho, las conversaciones rara vez deben ser dirigidas por la empresa. En lugar de ello, las empresas deben ofrecer oportunidades para que los clientes interactúen entre sí sobre la marca. Contenido original para los mensajes de grupo. Una forma en que las empresas pueden fomentar la comunidad sin dominar la conversación es creando contenidos originales de la marca que luego puedan compartirse de forma orgánica. Las marcas que realmente entienden las formas de comunicarse de los usuarios y crean contenidos divertidos y listos para la mensajería tienen una gran oportunidad en sus manos. Por ejemplo, dado que los usuarios suelen compartir vídeos, imágenes y memes, una popular marca de cuidado personal de Brasil decidió crear algunos propios para que los utilizaran sus clientes. La empresa publicó una serie de vídeos de reacción de tres segundos (enlace en portugués) de su portavoz que eran lo suficientemente divertidos y amplios como para que la gente pudiera utilizarlos en diferentes tipos de conversaciones y mensajes de grupo. Es inmensamente poderoso que su marca forme parte de una conversación privada entre amigos. Pero la clave está en centrarse en crear contenidos de calidad en los que su marca intente no ser el centro de la discusión sino un elemento memorable en segundo plano. Dos errores a evitar A medida que las empresas comienzan a crear operaciones de mensajería, harían bien en comprender lo que los clientes no quieren ver de las empresas en estas plataformas. Empujar contenido no solicitado. Lo último que quieren los usuarios es recibir un montón de mensajes promocionales y anuncios que no han solicitado. El día en que las aplicaciones de mensajería tengan que incorporar una carpeta de spam será el día en que la mensajería deje de ser una oportunidad para las empresas. En lugar de iniciar una conversación con los usuarios sobre el lanzamiento de su último producto, esté disponible cuando los primeros usuarios empiecen a utilizarlo y a tener problemas. Las empresas deben centrarse en construir un funcionamiento basado en el servicio al cliente para responder y estar disponibles para los usuarios cuando le necesiten. Tardar demasiado en responder. Mientras que el tiempo medio de respuesta del correo electrónico es de 90 minutos, el de la mensajería es de 90 segundos. Esto significa que los usuarios no tolerarán esperar más de unos minutos su respuesta. Establezca un servicio de mensajería que funcione las 24 horas del día, los 7 días de la semana, o indique claramente su horario de funcionamiento. La mensajería directa es la próxima frontera del marketing digital. Es probable que sus clientes ya sean ávidos usuarios de una aplicación de mensajería, y no pasará mucho tiempo antes de que esperen poder conectar con su marca allí. Las empresas que entienden las oportunidades y los escollos de la mensajería son las que tendrán éxito a largo plazo.

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