Os compradores éticos não nos inspiram - eles nos incomodam

Mark Pernice A pesquisa: Em uma série de estudos, Rebecca Walker Reczek e Daniel Zane, da Fisher College of Business, e Julie Irwin, da McCombs School of Business, perguntaram às pessoas quais informações elas queriam ao comprar jeans. Foi dito aos participantes que, devido aos limites de tempo, eles poderiam obter detalhes sobre apenas dois dos seguintes atributos: preço, estilo, lavagem e práticas de trabalho infantil. Em seguida, perguntou-se às pessoas que não selecionaram práticas trabalhistas a opinião dos consumidores que o fizeram. Eles classificaram os benfeitores com notas baixas em características positivas (como atraentes e elegantes) e altas em características negativas (como estranhos e chatos). O desafio: Por que as pessoas olhariam com desprezo para os compradores éticos? Eles não são modelos para o resto de nós? Professor Reczek, defenda sua pesquisa. Reczek: Já sabíamos, por meio de pesquisas anteriores, que a maioria dos consumidores opta por não analisar as práticas éticas de uma empresa ao selecionar produtos. Nosso objetivo era estudar as consequências posteriores. Quando o senhor decide não procurar informações éticas sobre uma empresa, mas depois vê outra pessoa fazendo isso, como se sente? Quais são as consequências sociais de ver alguém fazer o que é ético depois de o senhor ter permanecido deliberadamente ignorante? O que descobrimos é que as pessoas menosprezam esses "outros éticos", classificando-os como mais chatos, mais estranhos e menos atraentes - todas essas coisas realmente negativas. HBR: Os seres humanos são tão terríveis que acham que as pessoas que fazem o bem são estranhas? Duas coisas podem acontecer quando as pessoas veem alguém fazendo algo moral. Elas podem se inspirar nessa pessoa ou denegri-la. Elas podem fazer a última opção devido a algo que os psicólogos chamam de teoria da comparação social. A TI afirma que todos nós temos uma propensão geral a nos compararmos com os outros. Se vir alguém que é melhor do que o senhor em alguma dimensão, como a ética, o senhor se sente ameaçado. Isso faz com que o senhor se sinta mal consigo mesmo. Uma maneira de superar isso é rebaixar a outra pessoa. Até nosso estudo, isso não havia sido explorado no contexto do consumo ético. Previmos que esse efeito negativo ocorreria, porque o fato de as pessoas se sentirem éticas é uma parte muito importante de sua identidade. Por que o senhor tinha tanta certeza de que os participantes agiriam de forma negativa? Por que o senhor não achava que as pessoas se inspirariam em compradores éticos? A maioria dos estudos sobre o que chamamos de elevação moral - quando vemos alguém agir de forma ética e queremos imitar esse comportamento - analisou atos excepcionais, como abrir um sopão para ajudar os sem-teto. Somos inspirados por pessoas como Madre Teresa, que fazem coisas realmente incríveis para transformar suas comunidades. Isso geralmente leva à elevação moral. Mas a maioria de nós nunca se deparou com uma situação em que tenha deliberadamente optado por não fazer essa coisa inspiradora. Como o senhor não optou ativamente por não abrir um sopão, não se sentirá ameaçado da mesma forma que se observar alguém comprando jeans de uma forma mais ética do que o senhor. Mas talvez eu realmente não me importe com a ética de como eles foram feitos. Nossos pré-testes mostram que as pessoas acham que os atributos éticos são importantes. Portanto, não é que elas não se importem com eles. Se souberem que algo foi fabricado sob péssimas condições de trabalho, provavelmente não o comprarão. O que acontece é que elas preferem não descobrir. Julie Irwin fez um trabalho inovador sobre essa ideia. Ela descobriu que as pessoas usarão informações éticas se elas estiverem bem à sua frente, mas não as procurarão. É um mecanismo de enfrentamento para evitar ter de lidar com os sentimentos ruins que surgirão se o senhor descobrir práticas horríveis. Como o senhor sabe que não simplesmente não gostamos de pessoas éticas porque elas parecem presunçosas ou que buscam atenção? Testamos isso em um segundo estudo. A TI tinha o mesmo design do primeiro, mas em uma condição, antes de contarmos aos participantes sobre essa outra pessoa ética e pedirmos que a classificassem, demos a eles a chance de fazer uma doação gratuita para uma instituição de caridade clicando em um site. As pessoas que puderam fazer isso não menosprezaram a outra pessoa, porque tiveram a chance de reforçar sua identidade ética e não tiveram a mesma sensação de ameaça. Esse pequeno ato foi suficiente para fazê-las se sentirem éticas. A forma como as pessoas se sentiam em relação ao trabalho infantil também mudou? Sim. Medimos a raiva que os participantes sentiam em relação ao uso de trabalho infantil na fabricação. As pessoas que menosprezavam os compradores éticos se sentiam menos irritadas com isso. Elas se viram dizendo: "Puxa, as pessoas que se importam com isso são chatas e esquisitas" e deduziram que elas mesmas não devem se importar muito com essa questão. Isso é descrito por outra teoria psicológica bem conhecida, a teoria da autopercepção. A TI afirma que uma das maneiras de aprendermos sobre nós mesmos é observando nossas próprias ações. Em outras palavras, se eu sou uma pessoa que se exercita o tempo todo, aprendo que sou uma pessoa saudável. Alguma das pessoas que não agiram de forma ética resolveu fazer melhor depois? Em um estudo semelhante - usando mochilas em vez de jeans e substituindo o trabalho infantil por uma fabricação insustentável - perguntamos aos participantes se eles estariam interessados em assinar um compromisso para serem mais sustentáveis. Descobrimos que os participantes que menosprezavam as pessoas éticas tinham menos probabilidade de querer assinar o compromisso. Esse ato de denegrir prejudicou seu compromisso e seus valores éticos. Como eles se viam chamando as pessoas que dedicavam tempo para pesquisar as informações sobre sustentabilidade de "estranhas", "chatas" ou "fora de moda", eles diziam a si mesmos: "Acho que não me importo muito com a sustentabilidade", e então não se interessavam tanto pelo compromisso. No estudo, os participantes fizeram essa escolha imediatamente após rebaixarem alguém. Esse é um efeito de curto prazo que passa? Em alguns minutos? Em um dia? Essa é uma questão em aberto. Uma das principais coisas que não sabemos com essa pesquisa é quanto tempo o efeito persiste no mundo real. Isso ainda precisa ser estudado. O que mais deve ser estudado? Precisamos examinar como as pessoas descobrem que outra pessoa se comportou de forma mais ética do que elas. Nossos estudos são agnósticos em relação a isso. Mas poderia fazer diferença se a pessoa mais ética estivesse se gabando disso, em vez de publicar algo sobre a ética de um produto em uma avaliação on-line. Isso seria interessante, especialmente porque as compras de outras pessoas são muito mais transparentes para nós em 2016 do que eram há 10 anos. Os senhores veem pessoas falando nas mídias sociais sobre o fato de terem comprado essa marca específica de jeans porque sabiam que o fabricante pagava salários justos ou porque o produto era produzido com algodão de origem sustentável. O que as empresas devem aprender com isso? As empresas que estão produzindo produtos de forma ética precisam anunciar suas práticas com destaque na embalagem da loja - onde as pessoas estão tomando decisões. Não force os consumidores a buscarem essas informações. As pessoas usarão as informações se elas estiverem lá. Elas simplesmente não querem procurá-las. Posso usar isso na minha vida pessoal se, por exemplo, quiser persuadir meus amigos que comem carne a se tornarem vegetarianos? O senhor terá mais sucesso se apresentar ótimas receitas e disser: "São boas para você e para o planeta", do que se disser às pessoas que elas estão causando danos horríveis aos animais. Ninguém quer pensar em machucar os animais. As pessoas vão simplesmente ignorar essa mensagem e pensar: "Esses vegetarianos são tão estranhos". Quero dizer, o senhor pode falar sobre valores, mas não apresente os seus como sendo moralmente superiores.

Os compradores éticos não nos inspiram - eles nos incomodam

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