Los compradores éticos no nos inspiran: nos molestan

Mark Pernice La investigación: En una serie de estudios, Rebecca Walker Reczek y Daniel Zane, de la Escuela de Negocios Fisher, y Julie Irwin, de la Escuela de Negocios McCombs, preguntaron a la gente qué información querían obtener al comprar unos vaqueros. Se dijo a los sujetos que, debido a los límites de tiempo, sólo podían obtener detalles sobre dos de los siguientes atributos: precio, estilo, lavado y prácticas de trabajo infantil. A continuación, se preguntó a los sujetos que no seleccionaron las prácticas laborales su opinión sobre los consumidores que sí lo hicieron. Calificaron a los cumplidores con un bajo nivel de rasgos positivos (como atractivos y con estilo) y con un alto nivel de rasgos negativos (como raros y aburridos). El reto: ¿Por qué la gente desprecia a los compradores éticos? ¿No son modelos a seguir para el resto de nosotros? Profesor Reczek, defienda su investigación. Reczek: Ya sabíamos por investigaciones anteriores que la mayoría de los consumidores decidirán no fijarse en las prácticas éticas de una empresa a la hora de seleccionar productos. Nuestro objetivo era estudiar las consecuencias posteriores. Cuando uno decide no buscar información ética sobre una empresa pero luego ve que otra persona lo hace, ¿cómo le hace sentir? ¿Cuáles son las consecuencias sociales de ver a alguien hacer lo ético después de que usted permaneciera voluntariamente ignorante? Lo que descubrimos es que la gente menosprecia a estos "otros éticos", calificándolos de más aburridos, más raros y menos atractivos; todas estas cosas realmente negativas. HBR: ¿Somos los humanos tan terribles que pensamos que la gente que hace el bien es rara? Pueden ocurrir dos cosas cuando la gente ve a otra persona haciendo algo moral. Pueden sentirse inspirados por esa persona o denigrarla. Pueden hacer esto último debido a algo que los psicólogos llaman teoría de la comparación social. Ésta sostiene que todos tenemos una propensión general a compararnos con los demás. Si ve a alguien que es mejor que usted en alguna dimensión, como la ética, se siente amenazado. Le hace sentirse mal consigo mismo. Una forma de superarlo es menospreciar a la otra persona. Hasta nuestro estudio, esto no se había explorado en el contexto del consumo ético. Predijimos que se produciría este efecto negativo, porque cómo se sienten las personas éticas es una parte realmente importante de su identidad. ¿Por qué estaba tan seguro de que los sujetos actuarían negativamente? ¿Por qué no pensó que la gente se sentiría inspirada por los compradores éticos? La mayoría de los estudios sobre lo que se denomina elevación moral -cuando uno ve a alguien actuar de forma ética y quiere emular ese comportamiento- se han centrado en actos excepcionales, como poner en marcha un comedor social para ayudar a los sin techo. Nos inspiran personas como la Madre Teresa, que hacen cosas realmente asombrosas para transformar sus comunidades. A menudo esto conduce a una elevación moral. Pero la mayoría de nosotros no nos hemos encontrado en una situación en la que hayamos elegido deliberadamente no hacer esa cosa inspiradora. Puesto que usted no eligió activamente no poner en marcha un comedor social, no experimenta una sensación de amenaza del mismo modo que si observa que alguien compra vaqueros de un modo más ético que usted. Pero puede que realmente no me importe la ética de cómo se hicieron. Nuestras pruebas preliminares muestran que la gente sí cree que los atributos éticos son importantes. Así que no es que no les importen. Si saben que algo se ha fabricado en condiciones laborales terribles, probablemente no lo comprarán. Es sólo que prefieren no enterarse. Julie Irwin realizó un trabajo pionero sobre esta idea. Descubrió que la gente utilizará la información ética si la tiene delante, pero no la buscará. Es un mecanismo de supervivencia para evitar tener que enfrentarse a los malos sentimientos que surgirán si descubren prácticas horribles. ¿Cómo sabe que no nos desagradan simplemente las personas éticas porque parecen santurronas o buscan llamar la atención? Lo comprobamos en un segundo estudio. Tenía el mismo diseño que el primero, pero en una condición, antes de hablar a los participantes de esta otra persona ética y pedirles que la calificaran, les dimos la oportunidad de hacer una donación gratuita a una organización benéfica haciendo clic en una página web. Las personas que consiguieron hacer eso no menospreciaron a la otra persona, porque habían tenido la oportunidad de apuntalar su identidad ética y no experimentaron la misma sensación de amenaza. Ese pequeño acto bastó para que se sintieran éticos. ¿Cambió también lo que la gente sentía sobre el trabajo infantil en sí? Sí. Medimos lo enfadados que se sentían los sujetos por el uso del trabajo infantil en la fabricación. Las personas que menospreciaban a los compradores éticos se sentían menos enfadadas al respecto. Se vieron a sí mismos diciendo: "Caramba, la gente que se preocupa es aburrida y rara" e infirieron que ellos mismos no debían preocuparse mucho por ese tema. Así lo describe otra conocida teoría psicológica, la teoría de la autopercepción. Sostiene que una de las formas en que aprendemos sobre nosotros mismos es observando nuestras propias acciones. En otras palabras, si soy alguien que hace ejercicio todo el tiempo, entonces aprendo que soy una persona sana. ¿Alguna de las personas que no actuaron de forma ética se propuso hacerlo mejor después? En un estudio similar -utilizar mochilas en lugar de vaqueros y sustituir el trabajo infantil por una fabricación no sostenible- preguntamos a los participantes cuánto les interesaría firmar un compromiso para ser más sostenibles. Descubrimos que los sujetos que menospreciaban a las personas éticas tenían menos probabilidades de querer firmar el compromiso. Ese acto de denigración socavaba su compromiso y sus valores éticos. Como se veían a sí mismos llamando "raros", "aburridos" o "que no están de moda" a las personas que se tomaban el tiempo de investigar la información sobre sostenibilidad, se decían a sí mismos: "Supongo que no me importa mucho la sostenibilidad", y entonces no estaban tan interesados en el compromiso. En el estudio, los sujetos tomaron esta decisión inmediatamente después de menospreciar a alguien. ¿Se trata de un efecto a corto plazo que desaparece? ¿En unos minutos? ¿En un día? Es una pregunta abierta. Una de las grandes cosas que no sabemos de esta investigación es cuánto tiempo persiste el efecto en el mundo real. Eso aún debe estudiarse. ¿Qué más habría que estudiar? Tenemos que examinar cómo se entera la gente de que otra persona se ha comportado de forma más ética que ellos. Nuestros estudios son agnósticos al respecto. Pero podría suponer una diferencia si la persona más ética presumiera de ello en lugar de publicar algo sobre la ética de un producto en una reseña en línea. Eso sería interesante, sobre todo porque las compras de otras personas son mucho más transparentes para nosotros en 2016 de lo que lo eran incluso hace 10 años. Se ve a gente hablando en las redes sociales sobre el hecho de que compraron esta marca concreta de vaqueros porque sabían que el fabricante pagaba salarios justos o porque se producía con algodón de origen sostenible. ¿Qué deberían sacar en claro las empresas de esto? Las empresas que fabrican productos de forma ética deben anunciar sus prácticas de forma destacada en el envase de la tienda, que es donde la gente toma las decisiones. No obligue a los consumidores a buscar esa información. La gente utilizará la información si está ahí. Simplemente no quieren buscarla. ¿Puedo utilizar esto en mi vida personal si, por ejemplo, quiero persuadir a mis amigos carnívoros para que se hagan vegetarianos? Tendrá más éxito si presenta recetas estupendas y dice: "Son buenas para usted y buenas para el planeta", que si le dice a la gente que están causando un daño horrible a los animales. Nadie quiere pensar en hacer daño a los animales. La gente simplemente desconectará de ese mensaje y pensará: "Esos vegetarianos son tan raros". Es decir, puede hablar de valores, pero no presente los suyos como los moralmente superiores.

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