Conquistando clientes perdidos

Para qualquer empresa de serviços que cobra em uma base recorrente, uma variável importante é a taxa de rotatividade: Quantos clientes cancelam? Em muitos setores competitivos, a rotatividade pode ser substancial - algumas operadoras sem fio, por exemplo, perdem 3% dos assinantes a cada mês. (Outras empresas afetadas pela rotatividade incluem seguradoras, academias de ginástica e serviços de streaming on-line). As empresas com alta rotatividade normalmente gastam grandes somas em marketing para tentar substituir todos esses desertores. Uma nova pesquisa mostra que elas podem ser mais bem atendidas por estratégias inteligentes destinadas a fazer com que os clientes perdidos retornem ao grupo. V. Kumar, professor de marketing da Universidade Estadual da Geórgia que estuda estratégias de "reconquista", cita três motivos pelos quais as empresas deveriam concentrar mais energia nos clientes que perderam a clientela. Primeiro, essas pessoas demonstraram necessidade do serviço, o que as torna clientes em potencial muito melhores do que nomes aleatórios em uma lista de ligações não solicitadas. Em segundo lugar, elas estão familiarizadas com a empresa, o que elimina a necessidade de criar consciência de marca e educá-las sobre a oferta, reduzindo assim o custo de marketing individualizado para elas. Em terceiro lugar, e mais importante, a tecnologia recente, especialmente os bancos de dados de clientes mais sofisticados, permite que as empresas utilizem informações sobre como as pessoas usaram seus serviços na primeira vez para criar ofertas de reconquista mais bem-sucedidas e para identificar e ir atrás dos desertores mais lucrativos. Apresentando a oferta certa Uma empresa de telecomunicações testou quatro ofertas de reconquista com 40.000 clientes, verificando não apenas qual oferta atraiu mais pessoas de volta, mas também qual foi a mais lucrativa. Estratégia Custo por pessoa Taxa de sucesso ROI Oferta de desconto: US$ 20 de desconto por 6 meses $120 45% 668% Oferta de upgrade: Um canal de filmes de $35 grátis por 3 meses $105 41% 793% Oferta de pacote: $20 de desconto por 6 meses, mais um canal de filmes de $35 grátis por 3 meses $225 47% 302% Oferta personalizada: Os clientes que deixaram de pagar o preço recebem o desconto; os clientes que deixaram de usar o serviço recebem o upgrade. $120/$105 45% 596% De"Winning Back Lost Customers", março de 2016 © HBR.ORG Kumar e dois colegas estudaram dados de mais de 53.000 clientes que deixaram uma empresa de telecomunicações em um período de sete anos. Para ajudar a concentrar os esforços contínuos da empresa para reconquistar essas pessoas, eles examinaram como cada cliente perdido se comportava antes do cancelamento, por que cada um deles cancelou (muitas empresas fazem essa pergunta aos clientes que estão saindo), como cada um respondeu a várias ofertas de reconquista e quão lucrativo cada um que voltou a assinar o contrato se tornou posteriormente. Ao analisar os dados, eles procuraram responder a quatro perguntas. Qual é a probabilidade de um determinado cliente voltar? Muitas empresas tentam reconquistar todos os clientes perdidos, mas isso pode consumir o dinheiro do marketing; as empresas serão mais eficientes se se concentrarem em pessoas cujo comportamento anterior sugere uma predisposição para retornar. Os pesquisadores descobriram que os clientes que indicaram outros, que nunca reclamaram ou que tiveram reclamações que foram resolvidas de forma satisfatória são as melhores apostas. Os motivos da saída também são preditivos: Os clientes que cancelaram por causa do preço têm maior probabilidade de voltar do que aqueles que saíram por causa de um serviço ruim, e as pessoas que citaram ambos os motivos para sair são as menos propensas a voltar. Kumar visitou empresas de telecomunicações em todo o mundo para explorar suas estratégias de recuperação e descobriu que muitas estão experimentando "modelos de propensão" como esse. Mas poucas estão investigando quais clientes seriam mais valiosos para reconquistar - a questão abordada pelas perguntas a seguir. "Há uma arte e uma ciência nisso" A Cox Communications, terceira maior provedora de TV a cabo dos EUA, atua em um setor de alta rotatividade em que as estratégias de reconquista são vitais. Recentemente, a HBR conversou com Mark Greatrex, diretor de marketing e vendas da Cox, sobre os esforços da empresa para atrair de volta os desertores. A seguir, alguns trechos editados. Como as estratégias de reconquista do senhor mudaram? Há mais sofisticação nas análises que estamos fazendo sobre clientes individuais e como foi a experiência deles conosco na primeira vez. Agora podemos fazer marketing personalizado em escala - personalizando a mensagem, a oferta e o preço. E temos novos serviços, como velocidades de internet de um gigabit e sistemas de segurança e automação residencial, que dão aos clientes perdidos um motivo para dar uma segunda olhada. É mais provável que as pessoas voltem se melhorarmos a proposta de valor. Definitivamente, a reconquista está se tornando mais importante - e estamos melhorando nisso. Como o senhor decide o que oferecer aos clientes perdidos? Ao entender por que uma determinada família nos deixou, podemos pegar o fio da meada e responder. Isso não ajuda apenas na reconquista - também temos um programa de retenção bastante sofisticado e, à medida que capturamos informações sobre por que os clientes pretendem sair, usamos mecanismos de decisão em tempo real para informar a conversa e tentar mantê-los conosco. Há uma arte e uma ciência nisso - não se trata apenas de matemática. A TI exige inventividade e talento criativo. Esse trabalho mudou a forma como o senhor lida com os clientes que ainda não foram embora? Sim. As análises que orientam nossos esforços de reconquista nos ajudaram a entender melhor a experiência do cliente. Por exemplo, estamos mais atentos a determinados pontos de disparo na primeira vida de um cliente conosco - como o momento em que alguém aproveita um desconto introdutório. Prestamos muita atenção nesses momentos, porque estamos cientes da economia de reter clientes em comparação com a necessidade de reconquistá-los. Quanto tempo um cliente readquirido permanecerá e quanto ele gastará? Não faz muito sentido cortejar de volta alguém que se afastará novamente alguns meses depois, por isso é útil prever quanto tempo um cliente que retorna permanecerá a bordo. Os pesquisadores esperavam que os consumidores que saíram uma vez fossem embora rapidamente na segunda vez. Na verdade, eles geralmente ficavam mais tempo, e os clientes que desistiam por causa do preço - comportamento sugestivo de quem busca ofertas inconstantes - eram os que ficavam mais tempo. Os clientes que abandonaram o serviço pela segunda vez no estudo tiveram um valor médio de vida útil de US$ 1.410, em comparação com apenas US$ 1.262 durante o período inicial com o serviço - destacando uma importante vantagem das estratégias de recuperação. Quais pessoas devem receber quais ofertas? Muitas empresas têm incentivos de solução única. A empresa de telecomunicações visou 40.000 clientes que haviam deixado de ser clientes e cujo comportamento anterior indicava que provavelmente voltariam e, com a ajuda dos pesquisadores, testou quatro incentivos neles. Um grupo recebeu a oferta de um desconto. Um deles poderia receber um upgrade de serviço, como um canal a cabo premium gratuito. Um poderia receber um desconto e um upgrade. E os membros de um dos grupos receberam ofertas adaptadas aos motivos de sua saída - um cliente que desistiu por causa do preço recebeu um desconto, enquanto alguém que cancelou por causa de um serviço ruim recebeu um upgrade. A oferta agrupada gerou a maior taxa de reconquista (47%), seguida pela oferta personalizada e pela oferta de desconto independente (ambas com 45%). A oferta de upgrade independente gerou uma taxa de recuperação de 41%. Qual estratégia de reconquista é a mais lucrativa? Saber quais tipos de ofertas atraem mais clientes não é suficiente; os custos e os retornos de cada uma também são importantes. Embora um upgrade de serviço tenha a menor taxa de sucesso, é a estratégia mais barata e tem o maior retorno sobre o investimento. E embora a oferta de pacote tenha a maior taxa de sucesso, ela também tem o maior custo e o menor ROI. Kumar observa que as empresas nem sempre escolhem a estratégia que maximizará o lucro, porque muitas delas estão em setores em que a participação no mercado é fundamental. Para a maioria das empresas com modelos de assinatura, diz ele, "Wall Street recompensa a taxa de aquisição - quantos clientes o senhor adicionou neste trimestre? - em vez de quanto dinheiro o senhor ganhou com esses clientes". Kumar considera isso míope, mas explica por que as empresas podem utilizar a estratégia com maior probabilidade de atrair o maior número de clientes recorrentes, mesmo às custas do lucro. Muitas empresas têm muito a aprender sobre como trazer de volta os clientes perdidos. A simples identificação daqueles que têm maior probabilidade de se inscrever novamente, em vez de apelar para todos os desertores, pode aumentar em oito vezes as taxas de reconquista. E uma grande empresa com várias linhas de produtos, como uma empresa de telecomunicações que oferece serviços de telefonia fixa, a cabo, sem fio e de segurança residencial, pode se beneficiar de formas mais sofisticadas de analisar o comportamento do cliente para oferecer pacotes atraentes. "Muitas empresas vão atrás de quem perderam, lançando todas essas ofertas, esperando que algo funcione", diz Kumar. "Espero que este estudo ajude a mudar a forma como elas operam." Sobre a pesquisa: "Regaining 'Lost' Customers: The Predictive Power of First-Lifetime Behavior, the Reason for Defection, and the Nature of the Win-Back Offer", de V. Kumar, Yashoda Bhagwat e Xi (Alan) Zhang ( Journal of Marketing, julho de 2015)

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