Cómo recuperar a los clientes perdidos

Para cualquier empresa de servicios que facture de forma recurrente, una variable clave es la tasa de bajas: ¿Cuántos clientes se dan de baja? En muchos sectores competitivos, el churn puede ser considerable: algunas compañías de telefonía móvil, por ejemplo, pierden un 3% de abonados cada mes. (Otros negocios plagados de bajas son las compañías de seguros, los gimnasios y los servicios de streaming en línea). Las empresas con una alta rotación suelen gastar enormes sumas en marketing para intentar reemplazar a todos esos desertores. Una nueva investigación muestra que podrían estar mejor servidas con estrategias inteligentes dirigidas a conseguir que los clientes perdidos vuelvan al redil. V. Kumar, profesor de marketing de la Universidad Estatal de Georgia que estudia las estrategias de "reconquista", cita tres razones por las que las empresas deberían centrar más energía en los clientes que han dejado de serlo. En primer lugar, estas personas han demostrado una necesidad del servicio, lo que las convierte en clientes potenciales mucho mejores que los nombres aleatorios de una lista de llamadas en frío. En segundo lugar, están familiarizados con la empresa, lo que elimina la necesidad de crear conciencia de marca y educarles sobre la oferta, reduciendo así el coste del marketing dirigido a ellos. Tercero y más importante, la tecnología reciente, en particular las bases de datos de clientes más sofisticadas, permite a las empresas aprovechar la información sobre cómo utilizaron su servicio las personas la primera vez para elaborar ofertas de reconquista más exitosas e identificar y perseguir a los desertores más rentables. Lanzar la oferta adecuada Una empresa de telecomunicaciones probó cuatro ofertas de recuperación con 40.000 clientes, analizando no sólo qué oferta atraía a más personas, sino también cuál era la más rentable. Estrategia Coste por persona Tasa de éxito ROI Oferta de descuento: 20 $ de descuento durante 6 meses $120 45% 668% Oferta de mejora: Un canal de películas de 35 $ gratis durante 3 meses $105 41% 793% Oferta combinada: 20 $ de descuento durante 6 meses, más un canal de películas de 35 $ gratis durante 3 meses $225 47% 302% Oferta a medida: Los clientes que se quedaron sin precio obtienen el descuento; los clientes que se quedaron sin servicio obtienen la mejora. $120/$105 45% 596% De"Winning Back Lost Customers", marzo de 2016 © HBR.ORG Kumar y dos colegas estudiaron los datos de más de 53.000 clientes que abandonaron una empresa de telecomunicaciones durante un periodo de siete años. Para ayudar a centrar los esfuerzos actuales de la empresa en recuperar a estas personas, examinaron cómo se comportaba cada cliente perdido antes de darse de baja, por qué se dio de baja cada uno (muchas empresas hacen esta pregunta a los clientes que se marchan), cómo respondió cada uno a las distintas ofertas de reconquista y qué rentabilidad obtuvo posteriormente cada uno de los que se dieron de alta de nuevo. Al analizar los datos, trataron de responder a cuatro preguntas. ¿Qué probabilidad hay de que un cliente determinado vuelva? Muchas empresas intentan recuperar a todos los clientes perdidos, pero esto puede restar dinero al marketing; las empresas serán más eficientes si se centran en las personas cuyo comportamiento anterior sugiere una predisposición a volver. Los investigadores descubrieron que los clientes que han recomendado a otros, que nunca se han quejado o que han tenido quejas que se resolvieron satisfactoriamente son las mejores apuestas. Los motivos de abandono también son predictivos: Los clientes que se dieron de baja por el precio tienen más probabilidades de volver que los que se fueron por un mal servicio, y las personas que citaron ambas razones para darse de baja son las que menos probabilidades tienen de volver. Kumar visitó empresas de telecomunicaciones de todo el mundo para explorar sus estrategias de reconquista y descubrió que muchas están experimentando con "modelos de propensión" como éste. Pero pocas están investigando qué clientes sería más valioso reconquistar, cuestión que se aborda en las siguientes preguntas. "Hay un arte y una ciencia en esto" Cox Communications, el tercer proveedor de cable de EE.UU., juega en un sector de alta rotación en el que las estrategias de reconquista son vitales. HBR habló recientemente con Mark Greatrex, director de marketing y ventas de Cox, sobre la evolución de los esfuerzos de la empresa para atraer de nuevo a los desertores. A continuación, extractos editados. ¿Cómo han cambiado sus estrategias de reconquista? Hay más sofisticación en los análisis que estamos haciendo sobre los clientes individuales y cuál fue su experiencia con nosotros la primera vez. Ahora podemos hacer marketing personalizado a escala: personalizar el mensaje, la oferta, el precio. Y tenemos nuevos servicios, como velocidades de Internet de un gigabit y sistemas de domótica y seguridad, que dan a los clientes perdidos una razón para echar un segundo vistazo. Es más probable que la gente vuelva si mejoramos la propuesta de valor. La captación de clientes es cada vez más importante y cada vez lo hacemos mejor. ¿Cómo deciden qué ofrecer a los clientes perdidos? Si entendemos por qué nos dejó un hogar en particular, podemos retomar el hilo y responder. Esto no sólo ayuda a recuperar clientes: también tenemos un programa de retención bastante sofisticado y, a medida que captamos información sobre por qué los clientes tienen intención de irse, utilizamos motores de decisión en tiempo real para informar la conversación e intentar que se queden con nosotros. Esto es un arte y una ciencia: no son sólo matemáticas. Requiere inventiva y talento creativo. ¿Ha cambiado este trabajo su forma de tratar a los clientes que no se han ido? Sí. Los análisis que guían nuestros esfuerzos de recuperación nos han ayudado a comprender mejor la experiencia del cliente. Por ejemplo, somos más conscientes de ciertos puntos desencadenantes en la primera vida de un cliente con nosotros, como el momento en el que alguien se quita un descuento introductorio. Prestamos mucha atención durante esos momentos, porque somos conscientes de la economía de retener a los clientes frente a tener que reconquistarlos. ¿Cuánto tiempo se quedará un cliente readquirido y cuánto gastará? No tiene mucho sentido volver a cortejar a alguien que volverá a marcharse unos meses después, por lo que resulta útil predecir cuánto tiempo permanecerá a bordo un cliente que vuelve. Los investigadores esperaban que los consumidores que se habían escapado una vez se marcharían rápidamente durante su segunda estancia. De hecho, en general permanecieron más tiempo, y los clientes que desertaron por el precio -comportamiento sugerente de buscadores de gangas volubles- fueron los que más tiempo se quedaron de todos. Los segundos clientes del estudio tenían un valor medio de por vida de 1.410 dólares, frente a los 1.262 dólares de su primera experiencia con el servicio, lo que pone de manifiesto una importante ventaja de las estrategias de recuperación. ¿Qué personas deben recibir qué ofertas? Muchas empresas tienen incentivos de talle único. La empresa de telecomunicaciones se centró en 40.000 clientes antiguos cuyo comportamiento anterior indicaba que era probable que volvieran y, con ayuda de los investigadores, probó con ellos cuatro incentivos. A un grupo se le ofreció un descuento. A otro se le podía ofrecer una mejora del servicio, como un canal de cable premium gratuito. Uno podía obtener un descuento y una mejora. Y los miembros de uno recibieron ofertas adaptadas a sus motivos de baja: a un cliente que desertó por el precio se le ofreció un descuento, mientras que a alguien que canceló por un servicio deficiente se le ofreció una mejora. La oferta combinada obtuvo la tasa de recuperación más alta (47%), seguida de la oferta adaptada y la oferta de descuento independiente (ambas con un 45%). La oferta aislada de mejora de categoría obtuvo una tasa de recuperación del 41%. ¿Qué estrategia de recompra es la más rentable? No basta con saber qué tipo de ofertas atraen de vuelta a más clientes; también son importantes los costes y la rentabilidad de cada una. Aunque la actualización de servicios tiene la tasa de éxito más baja, es la estrategia más barata y tiene el mayor retorno de la inversión. Y aunque la oferta combinada tiene la tasa de éxito más alta, también tiene el coste más elevado y el retorno de la inversión más bajo. Kumar señala que las empresas no siempre eligen la estrategia que maximizará el beneficio, porque muchas pertenecen a sectores en los que la cuota de mercado es primordial. Para la mayoría de las empresas con modelos de suscripción, dice, "Wall Street premia la tasa de adquisición -¿cuántos clientes ha añadido este trimestre?- en lugar de cuánto dinero ha ganado con esos clientes". Kumar ve esto como una miopía, pero explica por qué las empresas podrían utilizar la estrategia con más probabilidades de atraer al mayor número de clientes recurrentes, incluso a expensas de los beneficios. Muchas empresas tienen mucho que aprender sobre cómo recuperar a los clientes perdidos. Simplemente identificando a los que tienen más probabilidades de volver a apuntarse, en lugar de apelar a cada desertor, se pueden multiplicar por ocho las tasas de recuperación. Y una gran empresa con múltiples líneas de productos, como una empresa de telecomunicaciones que ofrezca servicios de telefonía fija, por cable, inalámbricos y de seguridad para el hogar, puede beneficiarse de formas más sofisticadas de analizar el comportamiento de los clientes para ofrecerles paquetes atractivos. "Demasiadas empresas van detrás de quien han perdido, lanzándoles todas estas ofertas, esperando que algo funcione", afirma Kumar. "Espero que este estudio ayude a cambiar su forma de operar". Acerca de la investigación: "Recuperar a los clientes 'perdidos': The Predictive Power of First-Lifetime Behavior, the Reason for Defection, and the Nature of the Win-Back Offer", por V. Kumar, Yashoda Bhagwat y Xi (Alan) Zhang ( Journal of Marketing, julio de 2015).

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