O presidente da SRI Ventures sobre como dar vida à Siri

Jeff Singer No longo processo de projetar e aperfeiçoar um produto, geralmente há um único momento em que a reação de um cliente em potencial ajuda a superar as dúvidas que cercam qualquer empreendimento criativo. Para a Siri, a assistente pessoal virtual que agora é parte integrante do iPhone da Apple, esse momento aconteceu em um avião em 2009. Eu tinha acabado de me sentar em um voo atrasado quando um passageiro perguntou a que horas deveríamos aterrissar. Como eu era uma das poucas dezenas de pessoas que estavam testando a Siri, peguei meu telefone e perguntei: "Siri, a que horas está prevista a chegada do voo 98 da United?" Quando a Siri respondeu com o horário de chegada atualizado, o passageiro pareceu atônito. Ele disse: "Tenho apenas uma pergunta: Por que o senhor está sentado na classe econômica? O senhor deveria ser um bilionário!" Eu estava tão profundamente imerso nos desafios comerciais, tecnológicos, estratégicos e financeiros do empreendimento que perdi de vista o quanto a tecnologia da Siri era deslumbrante. Foi preciso o queixo caído de um estranho para me lembrar disso: Tínhamos desenvolvido um aplicativo para smartphone capaz de entender e responder a perguntas usando linguagem natural. Estávamos colocando a inteligência artificial nas mãos de milhões de consumidores. Foi um longo caminho com algumas curvas surpreendentes. O Vale da Morte Como presidente do SRI Ventures, eu lidero o grupo que cria, desenvolve e lança empreendimentos no SRI International, uma organização fundada em 1946 como Stanford Research Institute (e independente desde 1970). Tenho um trabalho incrível. Todos os dias observo o desenvolvimento de tecnologias revolucionárias com o potencial de tornar as pessoas mais seguras, mais saudáveis e mais produtivas. Mas há um vale da morte entre a invenção e a inovação. Essa é uma metáfora comum no mundo dos empreendimentos, porque a maioria das invenções perece antes de chegar ao mercado, por falta de um mercado grande e crescente, de uma proposta de valor e de um plano de negócios sólidos ou de recursos suficientes. Meu trabalho é ajudar as oportunidades a atravessar esse vale da morte. Às vezes, temos sucesso além de nossos sonhos mais loucos. A Siri foi, de fato, um avanço impressionante. A visão de mercado que levou à Siri remonta a 2003, quando os principais aplicativos de um telefone celular ainda se limitavam a toques e marketing individualizado. Reconhecemos que os crescentes recursos do telefone acabariam por colocar um supercomputador comunicador no bolso de todos, e acreditávamos que o SRI International estava bem preparado para ser um líder na inevitável revolução tecnológica e de mercado. Formamos uma equipe, chamada de Vanguard, para desenvolver conceitos de mercado. Alguns dos primeiros eram colocar inteligência no smartphone para que os usuários pudessem pedir a ele, por texto ou voz, que realizasse tarefas, como agendar uma chamada entre várias partes, fazer uma ligação ou fazer um pedido de compras. Também deste autor Se o senhor realmente quer mudar o mundo Livro sobre inovação Henry Kressel e Norman Winarsky 30.00 Adicionar ao carrinho Salvar Compartilhar Mais ou menos na mesma época em que a equipe da Vanguard foi formada, a DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) dos EUA financiou um programa de US$ 150 milhões para desenvolver um assistente de software "cognitivo". (Uma inspiração foi Radar O'Reilly, da série de TV M*A*S*H, que sempre sabia o que seu coronel queria antes que o coronel o fizesse). Os conceitos do programa DARPA contribuíram para o pensamento da Vanguard e, por fim, ajudaram a inspirar a Siri. Nos quatro anos seguintes, criar um empreendimento autônomo não era nosso objetivo: conversamos com dezenas de operadoras de telecomunicações e fornecedores de aparelhos celulares, com o objetivo de iniciar um projeto conjunto que licenciaria nossa tecnologia e implantaria um assistente inteligente no mundo comercial. Isso acabou sendo difícil. Ouvimos várias objeções repetidas vezes: "Não é possível: A tecnologia está a 20 anos de distância". "Muito caro" (estávamos buscando de US$ 5 milhões a US$ 10 milhões em financiamento para o desenvolvimento, mais taxas de licenciamento). "Não faz parte do nosso modelo de negócios". "A criação de um produto levará mais de 12 meses." "Não é uma fonte de receita inicial". "Nós mesmos já estamos fazendo isso." Fizemos alguns projetos com empresas que implementaram pequenas partes de nossa visão, mas, por fim, decidimos criar um empreendimento a partir do SRI para criar uma categoria de produtos totalmente nova. Os quatro ingredientes A equipe fundadora de líderes empresariais e tecnológicos do SRI se reunia quase que diariamente no espaço de empreendimentos do SRI para discutir o mercado e as possibilidades de produtos. Sabíamos que, para ter sucesso, precisávamos de quatro ingredientes principais: uma solução para um grande e importante problema ou ponto de dor, com potencial para um rápido crescimento do mercado; uma tecnologia diferenciada que superasse a concorrência; uma equipe capaz de uma execução excepcional; e uma proposta de valor e um plano de negócios que articulassem a estratégia e o valor do empreendimento. Sem todos os quatro, a probabilidade de sucesso seria quase zero. Também sabíamos que tínhamos pouco tempo e recursos financeiros limitados para entrar e ter sucesso no mercado antes de ficarmos sem dinheiro ou de surgirem concorrentes. O ponto problemático. Durante vários meses, a equipe se concentrou na oportunidade de mercado: As pessoas estavam frustradas com todos os cliques no teclado necessários para qualquer tarefa em um smartphone. (Clicar em smartphones ainda não era natural em 2007.) A pesquisa de mercado constatou que cada vez que os usuários tinham que clicar em uma tela, 20% abandonavam o aplicativo ou a intenção de compra. A ideia inovadora por trás da Siri era simples e poderosa: em contraste com os mecanismos de busca, a Siri seria um "mecanismo de fazer" acionado por voz. A TI entenderia sua consulta, acessaria automaticamente as informações necessárias e as destilaria em uma resposta. Todo o esforço seria feito pela Siri e não pelo usuário - seria um assistente pessoal virtual que ajudaria as pessoas a comprar ingressos para um jogo de futebol, fazer uma reserva para o jantar, obter uma previsão do tempo ou encontrar um filme com um ou dois cliques. A tecnologia diferenciada. A tecnologia necessária para lidar com o ponto problemático era assustadora, embora décadas de desenvolvimento estivessem por trás dela. Converter a fala em texto digital era a parte fácil: O SRI havia lançado a Nuance, líder mundial em soluções de fala, em 1994. A parte difícil era analisar as palavras para entender a intenção do usuário e, em seguida, raciocinar e responder à solicitação. O computador precisava identificar conceitos e associar grupos de palavras a eles. Os seres humanos realizam essas tarefas com facilidade, mas a maioria das pessoas acreditava que elas eram impossíveis para os computadores. A base ampla da tecnologia para entender a linguagem natural foi desenvolvida pelo Laboratório de Pesquisa e Tecnologia da Fala do SRI e pelo Centro de Inteligência Artificial do SRI em programas com a DARPA e por investimentos internos do SRI. Adam Cheyer e Didier Guzzoni lideraram a implementação específica que nos permitiu transformar o Siri em um produto que poderia ser implantado para milhões de pessoas. Durante quase duas décadas, Cheyer, um dos cientistas da computação mais visionários do SRI, projetou e implementou computação delegada e "sistemas baseados em agentes" que permitem que os seres humanos interajam com programas e dispositivos em rede. Com Guzzoni, seu aluno de doutorado, ele desenvolveu abordagens para a compreensão e o raciocínio em linguagem natural que simplificaram a tarefa de responder a consultas. A equipe. Tivemos a sorte de recrutar um excelente empresário, Dag Kittlaus, para ser o CEO do novo empreendimento. Cheyer optou por deixar o SRI e participar do empreendimento. Tom Gruber, um dos principais inovadores em interfaces de usuário inteligentes, juntou-se a nós alguns meses depois e acabou se tornando o CTO. Bill Mark, presidente de ciências da informação e computação do SRI, e eu éramos os outros fundadores. Nós dois permanecemos no SRI, e eu me tornei membro do conselho do novo empreendimento. A proposta de valor. Nos seis meses seguintes, a proposta de valor geral ficou mais clara: Nós resolveríamos um grande problema para milhões de consumidores com um produto poderoso que poderia gerar bilhões de dólares em receita. Especificamente, a Siri aliviaria a dor do excesso de cliques, economizaria tempo e energia das pessoas, ofereceria uma tecnologia diferenciada e inovadora por meio de reconhecimento de fala, compreensão de linguagem natural e inteligência artificial, proporcionaria usos geradores de receita e surpreenderia e encantaria os consumidores. Decidimos que o modelo de negócios da Siri dependeria da cobrança de taxas de sites para ajudar a executar transações. Reconhecemos que a receita dos contatos que a Siri forneceu a hotéis, restaurantes e companhias aéreas poderia ser substancial. Este artigo também aparece em: HBR's 10 Must Reads on Entrepreneurship and Startups (10 leituras obrigatórias da HBR sobre empreendedorismo e start-ups) Livro de Inovação e Empreendedorismo Harvard Business Review 24.95 Adicionar ao carrinho Salvar Compartilhar No final de 2007, após seis meses de elaboração da proposta de valor, decidimos buscar investimento externo para nosso empreendimento spin-off. Sabíamos que não seria fácil encontrar apoiadores, pois a Siri dependia de avanços tanto no mercado quanto na tecnologia. Muitos capitalistas de risco tinham visto o hype versus a realidade da IA e estavam céticos. Eles se preocupavam com todos os elementos da proposta de valor e do plano de negócios, incluindo mercado, tecnologia e concorrentes. Seríamos capazes de desenvolver uma grande base de consumidores? O poder de processamento do smartphone seria suficiente? A tecnologia de IA funcionaria? A comunicação e o processamento seriam muito lentos? O modelo de negócios de geração de leads produziria receita suficiente? Os concorrentes em potencial, como o Google e a Microsoft, responderiam rapidamente com seus próprios produtos? No final, as preocupações só podem ser atenuadas, não eliminadas. A Siri seria um investimento ousado, mas arriscado. A TI teria claramente um impacto no setor móvel com sua tecnologia disruptiva - o resultado de uma notável convergência de tendências mundiais, incluindo o surgimento dos smartphones; a aceleração da capacidade de computação e armazenamento e da velocidade de comunicação; o crescimento dos serviços e interfaces da Web; e o desenvolvimento de novos sistemas de IA. Era o momento certo. Levantamos US$ 8,5 milhões, o suficiente para financiar o empreendimento por 18 meses. No entanto, o processo de financiamento nos deu muito mais do que dinheiro. Ele nos deu investidores corajosos e perspicazes que se tornaram nossos parceiros, ajudando-nos a identificar modelos de negócios, desenvolver estratégias, construir relacionamentos com clientes e muito mais. Ainda assim, enfrentamos muitos desafios: Tivemos um atraso de seis meses devido a problemas relacionados à lentidão da resposta do servidor ao usuário e à tecnologia de reconhecimento de fala. Nesse meio tempo, o Google e outras empresas estavam fazendo progressos em suas próprias soluções. Algumas empresas fizeram ofertas para nos adquirir. Os termos do acordo com provedores e empresas de serviços da Web eram complexos. As operadoras de telefonia sem fio surgiram com oportunidades que se distanciavam do nosso produto inicial. O lançamento Finalmente, após testes com usuários de novembro de 2009 a fevereiro de 2010 (durante os quais mostrei a Siri naquele avião), estávamos prontos para o lançamento na App Store da Apple. (O fato de "Siri" ter uma grafia próxima a "SRI" é pura coincidência. Escolhemos o nome por vários motivos, incluindo o fato de ter apenas quatro letras e não ter conotações negativas em nenhum idioma). Nós nos preparamos com demonstrações e avaliações dos principais blogueiros de sites como Scobleizer e TechCrunch. As demonstrações foram um grande sucesso, e a imprensa criou uma avalanche de interesse dos consumidores. O Siri foi baixado gratuitamente a uma taxa astronômica. A TI estava entre os 50 principais aplicativos da Apple e era o principal aplicativo de estilo de vida. Duas semanas após o lançamento, Kittlaus recebeu um telefonema inesperado: "Oi, aqui é Steve Jobs". Kittlaus achou que era uma piada e desligou. Então o telefone tocou novamente: "É mesmo, é o Steve Jobs". E era mesmo. Os dois conversaram por um tempo, e Jobs parabenizou Kittlaus pela capacidade da Siri. Ele convidou Kittlaus, Cheyer e Gruber para irem à sua casa, onde conversaram sobre a tecnologia da Siri. Jobs compreendeu o valor da IA do mecanismo, bem como a natureza da tecnologia e a certeza de que sempre ocorreriam erros, como no reconhecimento da linguagem natural, mas não se sentiu desanimado. Isso parecia notável, pois praticamente todos os produtos da Apple são projetados "para a perfeição". Nas semanas seguintes, Jobs e Kittlaus discutiram um preço de compra para a Siri. Não estávamos ansiosos para vender, pois acreditávamos que o valor do negócio quase certamente aumentaria com testes bem-sucedidos e novos acordos de distribuição. Mas Jobs fez uma oferta que os investidores e a equipe executiva não puderam recusar. (O preço não pode ser revelado devido a obrigações contratuais.) A equipe também se sentiu profundamente atraída por trabalhar com Jobs e com a Apple. Um ano depois, a Siri se tornou a plataforma central de um serviço altamente popular no novo iPhone 4S da Apple. Em 4 de outubro de 2011, Phil Schiller, vice-presidente sênior de marketing individualizado da Apple, apresentou a Siri como o "recurso mais legal do iPhone 4S". No dia seguinte, Steve Jobs morreu. Sou grato por ele ter assistido à apresentação. Nas primeiras semanas após o lançamento, os analistas informaram que a Siri ajudou a acelerar as vendas no valor de bilhões de dólares. A Siri continua sendo um elemento central de todos os dispositivos iOS da Apple. A Apple e muitas outras empresas, incluindo a SRI, estão agora em uma corrida para desenvolver produtos que promovam a tecnologia e atendam a novos mercados. Muito pode ser feito. O reconhecimento de fala e de linguagem natural e o aprendizado de máquina ainda estão em sua infância. Os novos assistentes pessoais virtuais serão ainda melhores na compreensão de palavras e idiomas. Eles manterão o contexto, permitirão conversas verdadeiras, aprenderão com seus usuários e se tornarão "especialistas", ajudando os consumidores a acessar informações como registros de saúde e contas bancárias. Por exemplo, o SRI lançou recentemente um novo empreendimento, o Kasisto, que está redefinindo a experiência bancária móvel por meio de interfaces de fala, texto e toque e tem a capacidade de conversar. O futuro dos assistentes pessoais virtuais é inquestionavelmente seguro.

O presidente da SRI Ventures sobre como dar vida à Siri

Resumo.

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