El presidente de SRI Ventures habla sobre cómo dar vida a Siri

Jeff Singer En el largo proceso de diseño y perfeccionamiento de un producto, a menudo hay un momento en el que la reacción de un cliente potencial ayuda a superar las dudas que rodean cualquier esfuerzo creativo. Para Siri, el asistente personal virtual que ahora forma parte integral del iPhone de Apple, ese momento llegó en un avión en 2009. Acababa de tomar asiento en un vuelo retrasado cuando un pasajero preguntó a qué hora estaba previsto que aterrizáramos. Como yo era una de las pocas docenas de personas que estaban probando Siri, saqué mi teléfono y le dije: "Siri, ¿a qué hora está prevista la llegada del vuelo 98 de United?". Cuando Siri respondió con la hora de llegada actualizada, el pasajero parecía atónito. Me dijo: "Sólo tengo una pregunta: ¿Por qué está sentado en clase turista? Usted debería ser multimillonario". Había estado tan inmerso en los retos empresariales, tecnológicos, estratégicos y financieros de la empresa que había perdido de vista lo deslumbrante que era la tecnología Siri. Hizo falta la mandíbula caída de un desconocido para recordármelo: Habíamos desarrollado una aplicación para teléfonos inteligentes que podía entender y responder preguntas utilizando el lenguaje natural. Íbamos a poner la inteligencia artificial en manos de millones de consumidores. Había sido un largo camino con un par de giros sorprendentes. El valle de la muerte Como presidente de SRI Ventures, dirijo el grupo que crea, construye e impulsa empresas en SRI International, una organización fundada en 1946 como Stanford Research Institute (e independiente desde 1970). Tengo un trabajo increíble. Cada día observo el desarrollo de tecnologías revolucionarias con el potencial de hacer a la gente más segura, más sana y más productiva. Pero entre la invención y la innovación hay un valle de la muerte. Se trata de una metáfora habitual en el mundo del emprendimiento, porque la mayoría de las invenciones perecen antes de llegar al mercado, por falta de un mercado amplio y en crecimiento, una propuesta de valor y un plan de negocio sólidos, o recursos suficientes. Mi trabajo consiste en ayudar a las oportunidades a cruzar este valle de la muerte. A veces tenemos éxito más allá de nuestros sueños más salvajes. Siri fue, en efecto, un avance asombroso. La visión de mercado que dio lugar a Siri se remonta a 2003, cuando las principales aplicaciones de un teléfono móvil aún se limitaban a los tonos de llamada y la mensajería. Reconocimos que las crecientes capacidades del teléfono acabarían poniendo un superordenador comunicador en el bolsillo de todo el mundo, y creímos que SRI International estaba bien preparada para ser líder en la inevitable revolución tecnológica y de mercado. Formamos un equipo, apodado Vanguard, para desarrollar conceptos de mercado. Algunos de los primeros consistían en dotar de inteligencia al teléfono inteligente para que los usuarios pudieran pedirle mediante texto o voz que realizara tareas, como programar una llamada entre varias partes, realizar una llamada o pedir comida. También de este autor Si de verdad quiere cambiar el mundo Libro de innovación Henry Kressel y Norman Winarsky 30.00 Añadir a la cesta Guardar Compartir Más o menos al mismo tiempo que se formaba el equipo Vanguard, la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada de Defensa de EE UU (DARPA) financió un programa de 150 millones de dólares para desarrollar un asistente de software "cognitivo". (Uno de los inspiradores fue Radar O'Reilly, de la serie de televisión M*A*S*H, que siempre sabía lo que quería su coronel antes de que éste lo hiciera). Los conceptos del programa DARPA contribuyeron al pensamiento de Vanguard y, en última instancia, ayudaron a inspirar a Siri. Durante los cuatro años siguientes, crear una empresa independiente no era nuestro objetivo: hablamos con docenas de operadores de telecomunicaciones y proveedores de teléfonos móviles, con el objetivo de iniciar un proyecto conjunto que concediera licencias de nuestra tecnología y desplegara un asistente inteligente en el mundo comercial. Esto resultó difícil. Una y otra vez escuchamos diversas objeciones: "No es posible: La tecnología está a 20 años vista". "Demasiado caro" (buscábamos entre 5 y 10 millones de dólares de financiación para el desarrollo, más los derechos de licencia). "No forma parte de nuestro modelo de negocio". "Crear un producto llevará más de 12 meses". "No es una fuente temprana de ingresos". "Ya lo estamos haciendo nosotros mismos". Hicimos algunos proyectos con empresas que aplicaban pequeñas partes de nuestra visión, pero al final decidimos escindir una empresa del SRI para crear toda una nueva categoría de productos. Los cuatro ingredientes El equipo fundador de líderes empresariales y tecnológicos de SRI se reunía casi a diario en el espacio de riesgo de SRI para debatir sobre el mercado y las posibilidades del producto. Sabíamos que para tener éxito necesitábamos cuatro ingredientes principales: una solución a un problema o punto de dolor grande e importante, con potencial para un rápido crecimiento del mercado; una tecnología diferenciada que se impusiera a la competencia; un equipo capaz de una ejecución sobresaliente; y una propuesta de valor y un plan de negocio que articularan la estrategia y el valor de la empresa. Sin las cuatro, la probabilidad de éxito sería casi nula. También sabíamos que disponíamos de poco tiempo y de recursos financieros limitados para introducirnos y tener éxito en el mercado antes de quedarnos sin dinero o de que surgieran competidores. El punto débil A lo largo de varios meses, el equipo se centró en la oportunidad del mercado: La gente se sentía frustrada por todos los clics de teclado necesarios para realizar cualquier tarea en un smartphone. (Hacer clic en los smartphones aún no era algo natural en 2007.) Los estudios de mercado revelaron que cada vez que los usuarios tenían que hacer clic en una pantalla, el 20% abandonaba la aplicación o la intención de compra. La idea rompedora detrás de Siri era simple y poderosa: a diferencia de los motores de búsqueda, Siri sería un "motor de hacer" impulsado por la voz. Entendería su consulta, accedería automáticamente a la información necesaria y la destilaría en una respuesta. Todo el esfuerzo lo realizaría Siri en lugar del usuario: sería un asistente personal virtual que ayudaría a la gente a comprar entradas para un partido de béisbol, hacer una reserva para cenar, obtener el parte meteorológico o encontrar una película con uno o dos clics. La tecnología diferenciada. La tecnología necesaria para abordar el punto neurálgico era desalentadora, a pesar de que había décadas de desarrollo a sus espaldas. Convertir el habla en texto digital era la parte fácil: SRI había lanzado Nuance, líder mundial en soluciones de voz, en 1994. La parte difícil era analizar las palabras para comprender la intención del usuario y luego razonar y responder a la petición. El ordenador tenía que identificar conceptos y asociarles grupos de palabras. Los humanos realizan estas tareas con facilidad, pero la mayoría de la gente creía que eran imposibles para los ordenadores. La amplia base de la tecnología para comprender el lenguaje natural había sido desarrollada por el Laboratorio de Investigación y Tecnología del Habla del SRI y el Centro de Inteligencia Artificial del SRI en programas con DARPA, y por las inversiones internas del SRI. Adam Cheyer y Didier Guzzoni dirigieron la implementación específica que nos permitió hacer de Siri un producto que pudiera llegar a millones de personas. Durante casi dos décadas, Cheyer, uno de los informáticos más visionarios del SRI, había diseñado e implementado la computación delegada y los "sistemas basados en agentes" que permiten a los humanos interactuar con programas y dispositivos en red. Con Guzzoni, su estudiante de PhD, desarrolló enfoques para la comprensión y el razonamiento en lenguaje natural que simplificaban la tarea de responder a las consultas. El equipo. Tuvimos la suerte de reclutar a un empresario excepcional, Dag Kittlaus, para que fuera el CEO de la nueva empresa. Cheyer decidió dejar el SRI y unirse a la empresa. Tom Gruber, un destacado innovador en interfaces de usuario inteligentes, se unió unos meses después y acabó convirtiéndose en el director técnico. Bill Mark, el presidente de ciencias de la información y computación del SRI, y yo fuimos los otros fundadores. Los dos permanecimos en el SRI y yo me convertí en miembro del consejo de la nueva empresa. La propuesta de valor. A lo largo de los seis meses siguientes, la propuesta de valor general se fue perfilando: Resolveríamos un problema importante para millones de consumidores con un potente producto que podría generar miles de millones de dólares en ingresos. En concreto, Siri aliviaría el dolor de demasiados clics; ahorraría tiempo y energía a las personas; proporcionaría una tecnología diferenciada y rompedora mediante el reconocimiento de voz, la comprensión del lenguaje natural y la inteligencia artificial; ofrecería usos generadores de ingresos; y sorprendería y deleitaría a los consumidores. Decidimos que el modelo de negocio de Siri dependería del cobro de comisiones a los sitios web por ayudar a realizar transacciones. Reconocimos que los ingresos procedentes de las pistas que Siri proporcionaba a hoteles, restaurantes y aerolíneas podrían ser sustanciales. Este artículo también aparece en: Las 10 lecturas obligadas de HBR sobre emprendimiento y start-ups Libro sobre innovación y espíritu empresarial Harvard Business Review 24,95 Añadir a la cesta Guardar Compartir A finales de 2007, tras seis meses de elaboración de la propuesta de valor, decidimos buscar inversión externa para nuestra empresa derivada. Sabíamos que no sería fácil encontrar inversores, porque Siri dependía de avances tanto en el mercado como en la tecnología. Muchos inversores de capital riesgo habían visto el bombo publicitario frente a la realidad de la IA y se mostraron escépticos. Les preocupaba cada elemento de la propuesta de valor y del plan de negocio, incluidos el mercado, la tecnología y los competidores. ¿Seríamos capaces de hacer crecer una gran base de consumidores? ¿Sería suficiente la potencia de procesamiento del smartphone? ¿Funcionaría la tecnología de IA? ¿La comunicación y el procesamiento serían demasiado lentos? ¿El modelo de negocio de generación de clientes potenciales produciría suficientes ingresos? ¿Responderían rápidamente los competidores potenciales, como Google y Microsoft, con sus propios productos? Al final, las preocupaciones sólo pueden mitigarse, no eliminarse. Siri sería una inversión audaz pero arriesgada. Tendría un claro impacto en la industria de la telefonía móvil gracias a su tecnología disruptiva, resultado de una notable convergencia de tendencias mundiales, como la aparición de los teléfonos inteligentes, la aceleración de la capacidad informática y de almacenamiento y de la velocidad de comunicación, el crecimiento de los servicios e interfaces web y el desarrollo de nuevos sistemas de inteligencia artificial. Era el momento oportuno. Recaudamos 8,5 millones de dólares, suficientes para financiar la empresa durante 18 meses. Sin embargo, el proceso de financiación nos dio mucho más que dinero. Nos proporcionó inversores valientes y perspicaces que se convirtieron en nuestros socios, ayudándonos a identificar modelos de negocio, desarrollar estrategias, establecer relaciones con los clientes y mucho más. Aun así, nos enfrentamos a muchos retos: Nos retrasamos seis meses por problemas relacionados con la lentitud de respuesta del servidor al usuario y con la tecnología de reconocimiento de voz. Mientras tanto, Google y otros estaban avanzando en sus propias soluciones. Algunas empresas hicieron ofertas para adquirirnos. Las condiciones de los acuerdos con proveedores y empresas de servicios web eran complejas. Surgieron operadores de telefonía móvil con oportunidades que distraían de nuestro producto inicial. El lanzamiento Finalmente, tras las pruebas con usuarios realizadas entre noviembre de 2009 y febrero de 2010 (durante las cuales mostré Siri en aquel avión), estábamos listos para el lanzamiento en la App Store de Apple. (Que "Siri" se parezca en ortografía a "SRI" es pura coincidencia. Elegimos el nombre por varias razones, entre ellas que sólo tenía cuatro letras y no tenía connotaciones negativas en ningún idioma). Nos habíamos preparado con demostraciones y reseñas de los mejores blogueros de sitios como Scobleizer y TechCrunch. Las demostraciones fueron un gran éxito y la prensa creó una avalancha de interés entre los consumidores. Siri se descargó gratuitamente a un ritmo astronómico. Entró en el top 50 de todas las aplicaciones de Apple y fue la primera aplicación de estilo de vida. Dos semanas después del lanzamiento, Kittlaus recibió una llamada inesperada: "Hola, soy Steve Jobs". Kittlaus pensó que era una broma y colgó. Entonces el teléfono volvió a sonar: "De verdad, soy Steve Jobs". Y así era. Los dos hablaron un rato y Jobs felicitó a Kittlaus por la capacidad de Siri. Invitó a Kittlaus, Cheyer y Gruber a su casa, donde discutieron la tecnología de Siri. Jobs comprendió el valor de la IA del motor, así como la naturaleza de la tecnología y la certeza de que siempre se producirían errores, como en el reconocimiento del lenguaje natural, pero no se desanimó. Eso le pareció notable, porque prácticamente todos los productos de Apple están diseñados "para la perfección". Durante las semanas siguientes, Jobs y Kittlaus discutieron un precio de compra para Siri. No estábamos ansiosos por vender, porque creíamos que el valor del negocio aumentaría casi con toda seguridad con el éxito de las pruebas y los nuevos acuerdos de distribución. Pero Jobs hizo una oferta que los inversores y el equipo ejecutivo no pudieron rechazar. (El precio no puede revelarse debido a obligaciones contractuales.) Al equipo también le atraía profundamente trabajar con Jobs y Apple. Un año después, Siri se convirtió en la plataforma central de un servicio muy popular en el nuevo iPhone 4S de Apple. El 4 de octubre de 2011, Phil Schiller, vicepresidente sénior de marketing mundial de Apple, presentó Siri como la "característica más genial del iPhone 4S." Al día siguiente, Steve Jobs murió. Le agradezco que pudiera ver la presentación. En las primeras semanas posteriores al lanzamiento, los analistas informaron de que Siri contribuyó a acelerar las ventas por valor de miles de millones de dólares. Siri sigue siendo un elemento central de todos los dispositivos iOS de Apple. Apple y muchas otras empresas, incluida SRI, se encuentran ahora en una carrera por desarrollar productos que hagan avanzar la tecnología y sirvan a la vez a nuevos mercados. Se puede hacer mucho. El reconocimiento del habla y del lenguaje natural y el aprendizaje automático están aún en pañales. Los nuevos asistentes personales virtuales serán aún mejores en la comprensión de las palabras y el lenguaje. Mantendrán el contexto, permitirán verdaderas conversaciones, aprenderán de sus usuarios y se convertirán en "especialistas" que ayudarán a los consumidores a acceder a información como historiales médicos y cuentas bancarias. Por ejemplo, SRI lanzó recientemente una nueva empresa, Kasisto, que está redefiniendo la experiencia de la banca móvil a través de interfaces de voz, texto y táctiles y que tiene capacidad para conversar. El futuro de los asistentes personales virtuales es indudablemente seguro.

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