La marca de lujo por debajo del radar

Hace casi una década que los profesionales del marketing hablan del auge del "consumo discreto": la creciente afinidad de los consumidores de élite por los lujos discretos en lugar de los de marca tradicional. Giana Eckhardt, profesora de marketing en Royal Holloway, Universidad de Londres, observó con interés el desarrollo de esta tendencia en Europa y Estados Unidos. Pero fue necesario un año sabático en China en 2012 para convencerla de que se trataba de un fenómeno global al que ella -y todos los directores de marketing del sector del lujo- debían dedicar toda su atención. "Se suponía que China era el país de la ostentación, pero de repente la gente se burlaba de la riqueza manifiesta e incluso quitaba las etiquetas de su ropa", recuerda Eckhardt. Para averiguar por qué, y qué podían hacer las empresas en respuesta, ella y dos colegas revisaron la investigación sobre la tendencia e investigaron el comportamiento de los consumidores en mercados de todo el mundo. Aunque las pruebas son más anecdóticas que científicas, llegaron a la conclusión de que hay tres factores que impulsan el cambio. Lecturas complementarias Lujo para las masas Artículo de la revista Customers Michael J. Silverstein Neil Fiske Los consumidores del mercado medio están subiendo de nivel, pasando de Chevys a Beamers, de Bud a Sam Adams. Comprender sus deseos ofrece una inmensa oportunidad de beneficio. Consulte Compartir En primer lugar, ahora que las marcas de lujo se han extendido a la clase media a través de líneas de difusión y accesorios, servicios como Rent the Runway, imitadores de la moda rápida y falsificaciones de alta calidad, los logotipos ya no señalan riqueza como antes. Como señaló Jonah Berger, de Wharton, en un estudio de 2010: "Si la mayoría de los compradores son simplemente mileuristas, en lugar de millonarios, el [producto se convierte en] una señal de los aspirantes a ricos". En segundo lugar, los consumidores de clase alta se han vuelto intrínsecamente menos atraídos por los símbolos manifiestos de estatus. Eckhardt y sus colegas afirman que, aunque esto pudo comenzar con una reticencia a destacar durante la recesión económica de finales de la década de 2000, ha persistido. En tercer lugar, las redes sociales han permitido el auge de marcas nicho (ropa de mujer Goat, artículos de cuero Bottega Veneta, hoteles Kimpton y café Blue Bottle, por ejemplo) a través de las cuales personas afines de cualquier estrato socioeconómico pueden enviarse lo que Berger denomina "señales sutiles". Sus estudios de laboratorio han demostrado que "la élite educada" -por ejemplo, los estudiantes de moda que eligen qué bolso comprar- tiene una preferencia significativa por "productos discretamente marcados, estilos sutiles pero distintos o marcas de gama alta que vuelan por debajo del radar", lo que confiere a los proveedores de esas ofertas una mayor longevidad que sus "homólogos más descarados". Por supuesto, todo esto plantea un gran problema para las empresas que han apostado la granja a la marca llamativa. "El 80% de las organizaciones con las que hablamos no están al tanto", afirma Eckhardt. "Su reacción es: '¿Qué vamos a hacer? Toda nuestra estrategia se basa en que la gente compre productos para señalar su estatus social a los demás'. Eso es lo que aprendieron en sus programas de MBA. Pero creemos que se trata de un cambio a largo plazo, no cíclico. Dentro de veinte años la gente mirará atrás y dirá: 'No puedo creer que alguna vez utilizáramos las marcas de esa manera'." Cortesía de Patrón, Bottega Veneta, Daimler y Tom Ford (de izquierda a derecha) Hasta ahora, los ejecutivos, consultores, analistas y académicos han tardado en reconocer el impulso de la tendencia y desarrollar una respuesta. Pero están surgiendo algunas mejores prácticas. El equipo de Eckhardt cita dos que cree que pueden ayudar a las empresas a adelantarse. Más información Cómo no extender su marca de lujo Artículo de la revista Financial Management Mergen Reddy Nic Terblanche Guardar Compartir Rediseñar las ofertas para restar importancia a los nombres de marca y al lujo. Algunas empresas, como Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla y Audi, han empezado a reducir el tamaño de sus logotipos, a ocultarlos (poniéndolos en el forro de un bolso en lugar de en el exterior, por ejemplo) o a hacerlos opcionales. La aerolínea Emirates ha renovado la distribución de sus aviones y su sistema de embarque para que los pasajeros de clase turista ya no vean las ventajas que se ofrecen a los de las clases business y primera. Patrón ha reducido el dorado de sus botellas de tequila, y Tiffany ha eliminado el nombre de marca deletreado de su línea de joyería de moda en favor de una simple "T". Rebranding en torno a la experiencia, el arte o la utilidad. Eckhardt compara las marcas chinas de ropa de lujo Shanghai Tang (que forma parte del grupo Richemont) y Shang Xia (propiedad de Hermès). Afirma que la primera emite "señales de marca muy ruidosas" y se está "tambaleando", mientras que la segunda tiene una presencia más tranquila -haciendo hincapié en los artesanos que hay detrás de sus productos, sus tiendas de buen gusto y su servicio de atención al cliente de alta calidad- y está creciendo rápidamente, sobre todo en China. Eckhardt también cita la cadena de hoteles y complejos turísticos Jumeirah, que comercializa las cualidades únicas de cada una de sus propiedades; por ejemplo, el servicio de té con miel recogida en una colmena de la azotea (Fráncfort) y el acceso a proyectos de rehabilitación de tortugas (Dubai). Otros ejemplos son los grandes almacenes británicos Selfridges, que han creado "espacios de compra íntimos" que restan importancia a la marca y al precio; Apple, que compite con los fabricantes de relojes de lujo destacando las ventajas prácticas de su iWatch, no su poder de señalización social; y los restaurantes de alta gama "de la granja a la mesa" que promocionan sidras elaboradas localmente, pollo de corral y tomates ecológicos de cosecha propia, no champán Dom Pérignon, ternera de Kobe y caviar de Almas. "Nos centramos en una estrategia inmersiva" Álvaro Tapia Hidalgo HBR habló con Alison Broadhead, directora comercial del Grupo Jumeirah, sobre la respuesta de la cadena hotelera al auge del consumo discreto. A continuación, extractos editados. ¿Cómo se están adaptando a los cambiantes gustos de los consumidores? Nuestro ethos es "stay different". Ningún hotel de nuestra cartera se parece a otro. Nuestro complejo en las Maldivas es muy reducido; el espacio es el lujo, lo que significa que puede tener una habitación de 2.500 pies cuadrados. En Port Soller lo lujoso son las vistas. En Estambul y Roma estamos en edificios históricos; la idea es mezclarse y centrarse en la cultura local. Dubai es un mercado de lujo más tradicional, pero tenemos una gama de ofertas que incluye hoteles de estilo boutique y villas en primera línea de playa. Hay algo para todos los gustos. ¿Cree que la reacción contra el consumo ostentoso se extenderá por todas partes? La gente de las economías desarrolladas se ha centrado mucho más en satisfacer sus necesidades emocionales, y esto incluye viajar y asegurarse de que su limitado tiempo de ocio está bien empleado. En los mercados emergentes sigue habiendo apetito de ostentación, pero está cambiando rápidamente. En realidad, los rusos y los chinos sólo llevan viajando una generación, pero ya buscan experiencias más selectas. ¿Cómo ha cambiado su marketing? Nos centramos en una estrategia mucho más inmersiva: queremos estar visibles y disponibles cuando los clientes nos busquen, cuando estén soñando e investigando y tengan la mente puesta en reservar viajes. Eso es diferente de los grandes despliegues publicitarios populares hace cinco o diez años. Hacemos hincapié en los paquetes -comida y bebida o spa y bienestar, por ejemplo- que ofrecen un valor añadido a los distintos segmentos de clientes. Y hemos invertido en vídeos en línea para crear una conexión emocional con los huéspedes actuales y potenciales. Ahora somos la marca hotelera más vista en YouTube. Sin embargo, el equipo de Eckhardt señala que algunas empresas consiguen tenerlo todo. Por ejemplo, Daimler, que sigue comercializando su línea Mercedes de marca llamativa en China pero también ha lanzado allí la marca Denza, más sutil y totalmente eléctrica, o la marca de moda Tom Ford, que es famosa por no poner ningún logotipo en su ropa y por envasar su colección de fragancias Private Blend de forma igualmente sencilla pero vendiendo el perfume en frascos de gran tamaño en la región del Golfo. "El equilibrio en la cartera de una marca depende del mercado geográfico y del consumidor al que la empresa intenta llegar en la actualidad", afirma Eckhardt. "Pero vemos la discreción como una tendencia global dominante de cara al futuro. El lujo se está volviendo más personal que social". Acerca de la investigación: "El auge del consumo discreto", por Jonathan A.J. Wilson, Giana M. Eckhardt y Russell W. Belk

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