El diseño como estrategia

El pensamiento de diseño no es nuevo. Pero muchas empresas aún no están seguras de cómo puede mejorar su negocio. El número destacado de este mes debería ser de ayuda, ya que ilustra algunas de las formas en que el pensamiento de diseño está empezando a impulsar la estrategia corporativa. El énfasis en el diseño se está trasladando claramente a la C-suite, y cada vez más organizaciones están creando un puesto de director de diseño. Un ejemplo notable es PepsiCo, que se llevó a Mauro Porcini de 3M para inyectar el pensamiento de diseño en casi todos los aspectos de la empresa. Para ver cómo está funcionando, consulte nuestra entrevista con la CEO Indra Nooyi y las reflexiones de Porcini que acompañan este número. ¿Cómo deben pensar las empresas en la centralidad del diseño? Para Jon Kolko, vicepresidente de diseño de Blackboard, el pensamiento de diseño puede definir el funcionamiento de una organización en los niveles más básicos: cómo se relaciona con los usuarios, cómo crea prototipos de productos, cómo evalúa los riesgos. En "Design Thinking Comes of Age", Kolko afirma que las empresas de hoy deben enfrentarse a una complejidad tecnológica y empresarial sin precedentes y que el diseño puede ayudar a simplificar y humanizar los sistemas complejos. Dicho esto, la estrategia basada en el diseño no es fácil, como señalan Tim Brown, CEO de IDEO, y Roger Martin, ex decano de la Rotman School of Management, en "Diseño para la acción". Describen cómo las innovaciones complejas encuentran a menudo una fuerte resistencia por parte de los beneficiarios previstos y de los que suministran el nuevo producto o servicio, porque generan disrupciones bruscas en los comportamientos y modelos empresariales existentes. La solución, proponen los autores, es tratar el lanzamiento de un producto disruptivo como un reto de diseño en sí mismo, un proceso que denominan diseño de intervención. ¿Cuál es el lugar definitivo del diseño en una organización? Nooyi lo resume así: "El diseño lleva a la innovación y la innovación exige diseño".

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