O que aconteceu quando o Linkin Park pediu ajuda a Harvard para seu modelo de negócios

Como os músicos ganham dinheiro hoje em dia? As vendas de álbuns caíram 14%, os downloads individuais caíram 11% e somente os serviços de streaming aumentaram 28%. A tecnologia forçou os artistas musicais a repensar completamente a maneira como abordam seus negócios. Todos nós tivemos que nos adaptar. Os artistas mais bem-sucedidos nesse novo cenário começaram a buscar novos modelos de negócios e novos setores para fortalecer suas marcas existentes. Eles estão estendendo suas marcas para áreas como tecnologia, jogos, moda e conteúdo de estilo de vida - essencialmente tornando-se plataformas de entretenimento. Aqui na Machine Shop, a empresa de inovação de propriedade integral da banda de rock alternativo Linkin Park, identificamos a necessidade de pensar de forma diferente anos atrás. A Machine Shop nasceu na sala de estar do baterista Rob Bourdon, em 1999, quando a banda estava empacotando CDs e adesivos em caixas para enviar aos seus primeiros fãs, muito antes de qualquer música deles chegar às ondas do rádio. A banda estava distribuindo seu primeiro álbum autoproduzido, tendo criado um burburinho sobre ele em fóruns on-line e salas de bate-papo e construindo uma comunidade lá (isso foi vários anos antes de o Facebook e o Twitter transformarem a mídia social). Jessica Sklar, então estagiária da banda e hoje diretora de estratégia da Machine Shop, transformou as discussões on-line em encontros pessoais e eventos em shows, desenvolvendo o que veio a ser conhecido como "Linkin Park Underground". Esse fã-clube deu à banda um profundo entendimento da importância dos relacionamentos diretos. Hoje, o Linkin Park é uma das maiores bandas do Facebook, com mais de 63 milhões de fãs em todo o mundo, e é particularmente popular no Japão, Índia, Brasil, China e Alemanha (e nos EUA, é claro). Por mais de uma década, o Linkin Park e o Machine Shop obtiveram sucesso e continuaram a inovar. A banda lançava novos álbuns regularmente e fazia experiências com videogames, arte e conteúdo de vídeo, entre outras coisas. A Machine Shop começou a oferecer seus serviços de marketing individualizado a outras bandas, estúdios de cinema, redes de TV e marcas. Mas, em 2013, o Linkin Park e a Machine Shop tiveram que lidar com o fato de que a música digital (primeiro downloads e depois streaming) havia mudado radicalmente o negócio. Assim, eles começaram a se preparar para a próxima década. Um novo modelo Conheci a banda nesse ponto de inflexão. Em vez de mudanças incrementais, eles queriam uma verdadeira mudança de paradigma, então o grupo me escolheu como vice-presidente executivo da Machine Shop. Eu tinha experiência em marketing, negócios e finanças - tudo isso fora do setor musical tradicional. Quando olhei para o alcance global do Linkin Park e para as possíveis oportunidades de negócios fora da categoria restrita de música, pude ver muito "oceano azul". Reestruturamos a Machine Shop para nos concentrarmos na inovação por meio de parcerias comerciais não tradicionais e pensamento de design criativo. Ao longo de um ano, desenvolvemos estudos de caso sólidos em moda, design e tecnologia. Uma vez que essa base foi estabelecida, percebemos que o modelo tradicional de gerenciamento de música teria que evoluir para apoiar essas atividades de inovação. A maioria das empresas de gerenciamento é composta por profissionais do setor musical e departamentos digitais que dão suporte às atividades de marketing individualizado, mas o que estávamos tentando fazer simplesmente não existia dentro dessa estrutura. Por isso, nos separamos da nossa agência de gerenciamento externa no final de 2014 e trouxemos todas as operações comerciais principais para dentro da empresa. Como diz o co-vocalista e fundador Mike Shinoda: "Nosso objetivo era formar uma equipe interna de talentos diversificados para apoiar os empreendimentos não tradicionais que a banda planeja realizar nos próximos anos." A mudança permitiu que nos aventurássemos livremente em modelos de receita diversificados para complementar nossas vendas de música. Nossa empresa agora opera como uma start-up de tecnologia, com menos hierarquia e muito mais agilidade. Foto de Lorenzo Errico Entre na Harvard Business School Para ajudar a pensar nessa reestruturação estratégica crítica, recorremos a uma das principais especialistas em estratégia de marketing para empresas de mídia e entretenimento, a professora Anita Elberse, da Harvard Business School. Em colaboração com Elberse e seus alunos Blaire Lomasky, Neil Wusu e Jingping Zhang, realizamos um estudo independente de um semestre sobre os negócios do Linkin Park. Durante a Fase I do estudo, fizemos uma extensa pesquisa sobre os negócios dos inovadores do setor musical: as estratégias de mercadorias de Tyler, The Creator, as joint ventures de Jay Z e a incubação e o investimento em tecnologia do ator Jared Leto. Desvendamos a força da parceria criativa de Trent Reznor com a Beats Music, a diversificação da plataforma de conteúdo i am Other, de Pharrell, e o posicionamento da empresa de gerenciamento de Beyoncé, a Parkwood Entertainent. Também buscamos insights além da música. Examinamos marcas inovadoras que criaram fortes afinidades e ecossistemas em torno de seus principais produtos. A evolução da plataforma de mídia da VICE, de conteúdo impresso para conteúdo de vídeo sobre moda, tecnologia, design e luta final. A expansão da afiliação da marca Red Bull em vários esportes e sua integração no mundo das corridas e dos esportes radicais. Também analisamos estúdios de criação de nicho, como o Staple Design e o Surface To Air, que ganharam espaço entre as empresas da Fortune 500. Nessa fase, aprendemos que precisamos: Criar um ecossistema de marca diferenciado ao qual os parceiros queiram aderir Usar conteúdo criativo para comunicar o ponto de vista da nossa marca Garantir que o ethos da nossa marca seja claro e que se reflita em todos os pontos de contato da marca Diversificar os fluxos de receita em várias verticais de negócios para reduzir o risco financeiro e ampliar a mensagem da nossa marca Estabelecer parcerias com uma comunidade ou rede mais ampla de influenciadores globais para permanecermos atentos às tendências culturais de ponta Na Fase II, dissecamos o ecossistema do Linkin Park e arquitetamos uma estrutura para executar nossa nova visão de longo prazo. Reestruturamos a Machine Shop, mudando-a de um modelo de agência de marca para um modelo de inovação multifacetado baseado em quatro verticais: conteúdo de vídeo, parcerias com marcas globais, mercadorias e capital de risco. Além da música Depois de concluir o estudo no início de maio deste ano, já começamos a implementar as principais estratégias da HBS. Em meados de maio, lançamos a Machine Shop Ventures, nossa empresa de capital de risco, que se concentrará em investir em empresas focadas no consumidor, em estágio inicial ou de crescimento, que se alinham com o espírito da banda de conectar pessoas e inovação por meio de tecnologia e design. Queremos compartilhar com as empresas do nosso portfólio o que sabemos sobre como manter uma marca no zeitgeist cultural; estamos ansiosos para aprender com elas sobre a cultura interna da empresa, a visão e a criação de novos negócios. Até o momento, investimos na Lyft, Shyp, Robinhood e Blue Bottle Coffee, para citar algumas. Também aumentamos nossa expansão de marca e negócios de mercadorias com a recente contratação de Lisa Kidd, que foi uma força motriz no desenvolvimento de negócios das linhas de moda L.A.M.B. e Harajuku Lovers de Gwen Stefani. Para ajudar no pensamento estratégico, contratamos Michael Seversky, que foi responsável pela estratégia, desenvolvimento corporativo e percepções de mercado na Beats by Dre. Para deixar claro, ainda estamos no negócio de música, mas a criação e a venda de música agora desempenham um papel mais de apoio em nossa combinação geral de negócios. Enquanto nos preparamos para encabeçar uma turnê em estádios por cinco cidades da China neste verão, também estamos planejando nos reunir com empresas de tecnologia, marcas de consumo e empresas de capital de risco para discutir oportunidades de parceria. É claro que faremos shows e nos encontraremos com os fãs, como sempre fizemos. Mas, além de continuarmos a fazer ótimas músicas, o Linkin Park de hoje está mais bem posicionado para operar no cenário cultural e comercial em constante evolução.

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