Dados do cliente: Projetando para a transparência e a confiança

A ideia em resumo O problema Embora os consumidores se preocupem com a forma como seus dados pessoais são coletados e usados, eles surpreendentemente ignoram os dados que revelam quando estão on-line, e a maioria das empresas opta por não esclarecê-los. Essa dinâmica corrói a confiança nas empresas e a disposição dos clientes em compartilhar informações. A solução As empresas precisam projetar produtos e serviços tendo em mente a transparência e a privacidade dos dados. Elas devem fornecer aos clientes o valor adequado em troca dos dados, informá-los sobre como eles são coletados e permitir que eles tenham controle sobre eles. Práticas recomendadas A Disney criou pulseiras eletrônicas que dão aos visitantes do parque acesso a atrações e quartos de hotel e permitem que eles carreguem alimentos. A Disney usa as pulseiras para coletar dados sobre os clientes, mas explica claramente suas práticas e políticas de privacidade. As compensações são transparentes para os clientes, que acham que a conveniência e outros benefícios oferecidos pelas pulseiras valem a pena. Com a explosão das tecnologias digitais, as empresas estão coletando grandes quantidades de dados sobre as atividades dos consumidores, tanto on-line quanto off-line. Alimentando essa tendência estão os novos produtos inteligentes e conectados - de rastreadores de condicionamento físico a sistemas domésticos - que coletam e transmitem informações detalhadas. Embora algumas empresas sejam abertas sobre suas práticas de dados, a maioria prefere manter os consumidores no escuro, escolher o controle em vez do compartilhamento e pedir perdão em vez de permissão. Também não é incomum que as empresas coletem discretamente dados pessoais para os quais não têm uso imediato, argumentando que eles poderão ser valiosos algum dia. Como atuais e ex-executivos da frog, uma empresa que ajuda os clientes a criar produtos e serviços que aproveitam os dados pessoais dos usuários, acreditamos que essa abordagem oculta da coleta de dados é míope. O uso livre dos dados dos clientes pode trazer vantagens a curto prazo. Mas nossa pesquisa mostra que os consumidores estão cientes de que estão sob vigilância - embora possam estar mal informados sobre os tipos específicos de dados coletados sobre eles - e estão profundamente ansiosos sobre como suas informações pessoais podem ser usadas. Leitura adicional Com o Big Data, vem a grande responsabilidade Artigo da Security & Privacy Magazine Equipe da Harvard Business Review Salvar Compartilhe Em um futuro no qual os dados dos clientes serão uma fonte crescente de vantagem competitiva, conquistar a confiança dos consumidores será fundamental. As empresas que forem transparentes sobre as informações que coletam, que derem aos clientes o controle de seus dados pessoais e que oferecerem um valor justo em troca desses dados serão confiáveis e ganharão acesso contínuo e até mesmo expandido. Aquelas que ocultarem a forma como usam os dados pessoais e não oferecerem valor por eles poderão perder a boa vontade dos clientes - e seus negócios. A expansão do escopo dos dados Os primeiros coletores de dados pessoais da Internet foram os sites e aplicativos. Ao rastrear as atividades on-line dos usuários, os profissionais de marketing podiam oferecer publicidade e conteúdo direcionados. Mais recentemente, a tecnologia inteligente em produtos físicos permitiu que empresas de vários setores coletassem novos tipos de informações, inclusive a localização e o comportamento dos usuários. A personalização que esses dados permitem, como a adaptação constante às preferências dos usuários, tornou-se fundamental para a experiência do produto. (O termostato Nest do Google, por exemplo, ajusta de forma autônoma o aquecimento e a refrigeração à medida que aprende os hábitos dos proprietários da casa). Os novos e ricos fluxos de dados também tornaram possível enfrentar desafios complexos em áreas como saúde, proteção ambiental e planejamento urbano. Veja o caso do medidor digital de glicose no sangue da Medtronic. TI conecta sem fio um sensor implantado a um dispositivo que alerta os pacientes e os prestadores de serviços de saúde que os níveis de glicose no sangue estão se aproximando de limites preocupantes, permitindo tratamentos preventivos. E o serviço de carros Uber concordou recentemente em compartilhar dados sobre padrões de viagem com as autoridades de Boston para que a cidade possa melhorar o planejamento de transporte e priorizar a manutenção das estradas. Esses e inúmeros outros aplicativos estão aumentando o poder e o valor dos dados pessoais. É claro que esse fluxo de dados apresenta enormes oportunidades de abuso. Violações de segurança em grande escala, como o recente roubo das informações de cartão de crédito de 56 milhões de clientes da Home Depot, expõem a vulnerabilidade dos consumidores a agentes mal-intencionados. Mas as revelações sobre as atividades secretas das empresas também deixam os consumidores nervosos. A Target causou alarme quando foi revelado que o varejista usava a mineração de dados para identificar as clientes que provavelmente estariam grávidas - em alguns casos, antes que elas contassem a alguém. Ao mesmo tempo, os consumidores apreciam o fato de que o compartilhamento de dados pode levar a produtos e serviços que facilitem sua vida e a tornem mais divertida, que os eduquem e que os façam economizar dinheiro. Nem as empresas nem seus clientes querem voltar atrás em relação a essas tecnologias - e, de fato, o desenvolvimento e a adoção de produtos que aproveitam os dados pessoais continuam a crescer. A consultoria Gartner estima que quase 5 bilhões de "coisas" conectadas estarão em uso em 2015 - um aumento de 30% em relação a 2014 - e que esse número quintuplicará até 2020. Para resolver essa tensão, será necessário que as empresas e os formuladores de políticas levem a discussão sobre privacidade de dados para além do uso da publicidade e da noção simplista de que a coleta agressiva de dados é ruim. Acreditamos que a resposta seja uma orientação com mais nuances - especificamente, diretrizes que alinhem os interesses das empresas e de seus clientes e garantam que ambas as partes se beneficiem da coleta de dados pessoais. Conscientização e expectativas do consumidor Para ajudar as empresas a entender as atitudes dos consumidores em relação aos dados, em 2014, fizemos uma pesquisa com 900 pessoas em cinco países - Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, China e Índia - cuja combinação demográfica representava a população on-line em geral. Analisamos seu conhecimento sobre como seus dados eram coletados e usados, como valorizavam diferentes tipos de dados, seus sentimentos sobre privacidade e o que esperavam em troca de seus dados. Para descobrir se os consumidores sabiam quais dados compartilhavam, perguntamos: "Até onde sabe, quais informações pessoais o(a) senhor(a) colocou on-line, direta ou indiretamente, por meio do uso de serviços on-line?" Embora o conhecimento varie de acordo com o país - os indianos são os mais conscientes do rastro de seus dados e os alemães, os menos - de modo geral, a pesquisa revelou um reconhecimento surpreendentemente baixo dos tipos específicos de informações rastreadas on-line. Em média, apenas 25% das pessoas sabiam que suas pegadas de dados incluíam informações sobre sua localização e apenas 14% entendiam que também estavam compartilhando seu histórico de navegação na Web. Leitura adicional Se os clientes soubessem como o senhor usa seus dados, eles chamariam isso de assustador? Artigo do Customers Online Sara M. Watson Não corra o risco de uma reação negativa à privacidade. Salvar Compartilhe No entanto, não é como se os consumidores não percebessem que os dados sobre eles estão sendo capturados; 97% das pessoas pesquisadas expressaram preocupação com a possibilidade de as empresas e o governo usarem indevidamente seus dados. O roubo de identidade foi uma das principais preocupações (citado por 84% dos entrevistados chineses em um extremo do espectro e 49% dos indianos no outro). As questões de privacidade também foram muito citadas; 80% dos alemães e 72% dos americanos relutam em compartilhar informações com empresas porque "querem apenas manter sua privacidade". Portanto, os consumidores claramente se preocupam com seus dados pessoais, mesmo que não saibam exatamente o que estão revelando. Para ver o quanto os consumidores valorizam seus dados, fizemos uma análise conjunta para determinar o valor que os participantes da pesquisa estariam dispostos a pagar para proteger diferentes tipos de informações. (Usamos a paridade de compra em vez de taxas de câmbio para converter todos os valores em dólares americanos). Embora o valor atribuído variasse muito entre os indivíduos, conseguimos determinar, de fato, uma mediana, por país, para cada tipo de dados. As respostas revelaram diferenças significativas de país para país e de um tipo de dado para outro. Os alemães, por exemplo, valorizam mais seus dados pessoais, e os chineses e indianos, menos, com os entrevistados britânicos e americanos ficando no meio. As informações de identificação do governo, saúde e cartão de crédito tendem a ser as mais valorizadas em todos os países, e as informações demográficas e de localização, as menos valorizadas. Não acreditamos que esse espectro represente um "modelo de maturidade", no qual as atitudes em um país mudam previsivelmente em uma determinada direção ao longo do tempo (digamos, de menos consciente da privacidade para mais). Em vez disso, nossas descobertas refletem diferenças fundamentais entre as culturas. As culturas da Índia e da China, por exemplo, são consideradas mais hierárquicas e coletivistas, enquanto a Alemanha, os Estados Unidos e o Reino Unido são mais individualistas, o que pode explicar os sentimentos mais fortes de seus cidadãos em relação às informações pessoais. A necessidade de agregar valor Se as empresas entenderem o valor dos dados para os consumidores, elas poderão oferecer um valor proporcional em troca deles. Tornar a troca transparente será cada vez mais importante para criar confiança. Muito depende do tipo de dados e de como a empresa vai usá-los. Nossa análise analisou três categorias: (1) dados autorreferidos, ou informações que as pessoas fornecem voluntariamente sobre si mesmas, como endereços de e-mail, histórico profissional e educacional, idade e sexo; (2) escape digital, como dados de localização e histórico de navegação, que são criados ao usar dispositivos móveis, serviços da Web ou outras tecnologias conectadas; e (3) dados de perfil, ou perfis pessoais usados para fazer previsões sobre os interesses e comportamentos dos indivíduos, que são derivados da combinação de dados autorreferidos, escape digital e outros dados. Nossa pesquisa mostra que as pessoas valorizam menos os dados autorrelatados, mais a exaustão digital e mais os dados de criação de perfil. Também examinamos três categorias de uso de dados: (1) melhorar um produto ou serviço, por exemplo, permitindo que um aplicativo de mapas recomende uma rota com base na localização do usuário; (2) facilitar o marketing ou a publicidade direcionada, como anúncios baseados no histórico de navegação do usuário; e (3) gerar receitas por meio da revenda, por exemplo, vendendo dados de compras com cartão de crédito a terceiros. Nossas pesquisas revelam que, quando os dados são usados para aprimorar um produto ou serviço, os consumidores geralmente acham que o aprimoramento em si é uma troca justa por seus dados. Mas os consumidores esperam mais valor em troca de dados usados para marketing individualizado e mais valor para dados que serão vendidos a terceiros. Em outras palavras, o valor que os consumidores atribuem a seus dados aumenta à medida que sua sensibilidade e amplitude aumentam, desde as informações básicas que são voluntariamente compartilhadas até as informações detalhadas sobre o consumidor que a empresa obtém por meio de análises, e à medida que seus usos passam de beneficiar principalmente o consumidor (na forma de melhorias no produto) para beneficiar principalmente a empresa (na forma de receitas provenientes da venda de dados). Vejamos agora como algumas empresas gerenciam esse trade-off. O smartphone Galaxy V da Samsung usa escape digital para adicionar automaticamente os contatos que os usuários mais chamam a uma lista de favoritos. A maioria dos clientes valoriza a conveniência o suficiente para optar pelo recurso - concordando efetivamente em trocar dados por desempenho aprimorado. O aplicativo preditivo do Google, o Google Now, aproveita os dados de perfil para criar um assistente virtual automatizado para os consumidores. Ao analisar os dados de e-mail, localização, calendário e outros dados dos usuários, o Google Now pode, por exemplo, notificar os usuários quando eles precisam sair do escritório para atravessar a cidade para uma reunião e fornecer um mapa para o trajeto. O aplicativo depende de tipos de dados pessoais mais valiosos, mas melhora o desempenho o suficiente para que muitos usuários os compartilhem de bom grado. Nossa pesquisa global sobre as atitudes dos consumidores em relação aos aplicativos preditivos revela que cerca de dois terços das pessoas estão dispostas (e, em alguns casos, ansiosas) a compartilhar dados em troca de benefícios. Da mesma forma, a Disney usa dados de perfil coletados por sua pulseira MagicBand para aprimorar as experiências dos clientes em parques temáticos e hotéis e criar um marketing individualizado. Segurando a MagicBand em sensores espalhados pelas instalações da Disney, os usuários podem acessar os parques, fazer check-in em atrações reservadas, destravar as portas do hotel e carregar alimentos e mercadorias. Os usuários fornecem muitos dados, mas em troca obtêm conveniência e uma sensação de acesso privilegiado, o que faz com que a troca valha a pena. Os consumidores sabem exatamente o que estão fazendo, pois a Disney explica claramente suas políticas de coleta de dados no processo de registro on-line da MagicBand, destacando links para perguntas frequentes e outras informações sobre privacidade e segurança. As leis de dados estão se tornando mais rígidas Em um caso histórico em setembro de 2014, a Alemanha ordenou que o Google parasse de violar a Lei Federal de Telemídia e a Lei Federal de Proteção de Dados. A prática do Google de compilar dados de usuários individuais de seus vários serviços em perfis de usuários detalhados sem o consentimento dos usuários estava sendo criticada. O Google já estava enfrentando multas de outros seis países europeus por violar as regras de privacidade da União Europeia, mas a decisão da Alemanha de forçar a empresa a mudar suas práticas para cumprir as leis específicas de proteção de dados do país estabeleceu um novo precedente. Entre a lista de medidas exigidas estava uma diretriz para que o Google atendesse às rigorosas opções de privacidade da Alemanha, em particular, fornecendo um serviço de "direito ao esquecimento" por meio do qual as pessoas poderiam remover qualquer informação pessoal que não quisessem on-line. Isso marcou uma nova era para as empresas globais baseadas na Web. Conforme relatado pelo New York Times , muitos países agora não seguem as regras de proteção de dados da Europa, adotando trechos das rígidas regulamentações da UE quase palavra por palavra. Ao mesmo tempo, eles acrescentam interpretações jurídicas regionais. O Brasil exige que as empresas de tecnologia obtenham permissão direta dos usuários antes de compartilhar seus dados com anunciantes e marketing individualizados on-line; a África do Sul proíbe a transmissão de dados pessoais de pessoas para países que não reproduzam suas leis de privacidade; e a Coreia do Sul concede aos indivíduos o direito de acessar a qualquer momento as informações on-line que as empresas mantêm sobre eles. Os Estados Unidos são excepcionais, pois suas leis de dados pessoais não são claramente definidas e não são aplicadas por nenhum órgão governamental independente, exceto no caso de dados relacionados à assistência médica ou a menores de idade. Entretanto, como mostram as experiências do Google, as empresas sediadas nos EUA que operam internacionalmente podem ser forçadas a cumprir leis de dados mais rigorosas em outros lugares. As empresas que vendem informações pessoais a terceiros, no entanto, têm uma barreira particularmente alta a ser ultrapassada, porque os consumidores esperam o máximo de valor para esse uso de seus dados. O site de finanças pessoais Mint faz essa troca elegante: Se um cliente usa um cartão de crédito no exterior e incorre em taxas de transação no exterior, o Mint sinaliza as taxas e encaminha o cliente para um cartão que não as cobra. A Mint recebe uma comissão pelo encaminhamento do emissor do novo cartão, e o cliente evita taxas futuras. Tanto a Mint quanto seus clientes obtêm valor com o negócio. Confiança e transparência As empresas podem obter acesso aos dados dos consumidores oferecendo valor em troca, mas a confiança é um facilitador essencial, como mostra nossa pesquisa. Quanto mais confiável for uma marca, mais os consumidores estarão dispostos a compartilhar seus dados. Diversos estudos descobriram que a transparência sobre o uso e a proteção dos dados dos consumidores reforça a confiança. Para avaliarmos esse efeito, fizemos uma pesquisa com consumidores sobre 46 empresas que representam sete categorias de negócios em todo o mundo. Pedimos que classificassem as empresas na seguinte escala: totalmente confiáveis (os entrevistados compartilhariam livremente dados pessoais confidenciais com uma empresa porque confiam que a empresa não fará mau uso deles); confiáveis (eles "não se importariam" de trocar dados confidenciais por um serviço desejado); não confiáveis (eles forneceriam dados confidenciais somente se fossem obrigados a fazê-lo em troca de um serviço essencial); e totalmente não confiáveis (eles nunca compartilhariam dados confidenciais com a empresa). Depois dos médicos da atenção primária, as novas empresas financeiras, como o PayPal e o Alipay da China, receberam as classificações mais altas nessa escala, seguidas pelas empresas de comércio eletrônico, fabricantes de eletrônicos de consumo, bancos e seguradoras e operadoras de telecomunicações. Em seguida, vieram os líderes da Internet (como Google e Yahoo) e o governo. Abaixo dessas organizações estão os varejistas e as empresas de entretenimento, e as redes sociais, como o Facebook, estão em último lugar. Uma empresa considerada não confiável achará difícil ou impossível coletar determinados tipos de dados, independentemente do valor oferecido em troca. As empresas altamente confiáveis, por outro lado, podem ser capazes de coletar dados simplesmente pedindo, porque os clientes estão satisfeitos com os benefícios recebidos no passado e confiantes de que a empresa protegerá seus dados. Em termos práticos, isso significa que, se duas empresas oferecerem o mesmo valor em troca de determinados dados, a empresa com maior confiança terá clientes mais dispostos a compartilhar. Por exemplo, se a Amazon e o Facebook quisessem lançar um serviço de carteira móvel, a Amazon, que recebeu boas classificações em nossa pesquisa, teria mais aceitação dos clientes do que o Facebook, que teve classificações baixas. Nessa equação, a confiança poderia ser um importante diferencial competitivo para a Amazon. Abordagens que geram confiança Muitos argumentaram que a extensa coleta de dados da qual os modelos de negócios atuais dependem está repleta de riscos de segurança, financeiros e de marca. Sandy Pentland, do MIT, e outros propuseram princípios e práticas que dariam aos consumidores uma visão clara de seus dados e controle sobre seu uso, reduzindo os riscos das empresas no processo. (Consulte "With Big Data Comes Big Responsibility", HBR, novembro de 2014). Concordamos que esses modelos de negócios são perigosos e que a redução de riscos é essencial. E acreditamos que políticas fundamentadas que regem o uso de dados são importantes. Mas as empresas também devem assumir a liderança na educação dos consumidores sobre seus dados pessoais. Qualquer empresa que pense que é suficiente simplesmente fornecer divulgações em um contrato de licenciamento de usuário final ou apresentar os termos e condições de uso de dados na inscrição não está entendendo o ponto. Essas medidas podem atender aos requisitos regulatórios, mas pouco ou nada fazem para ajudar os consumidores. Considere os esforços tardios de construção de confiança em andamento no Facebook. No passado, a empresa foi acusada de passar por cima da privacidade do usuário, lançando serviços que ultrapassavam os limites do uso de dados pessoais e recuando apenas diante da reação do público ou da ameaça de litígio. O Facebook Beacon, que expunha as atividades dos usuários na Web sem sua permissão ou conhecimento, por exemplo, só foi retirado depois de uma enxurrada de críticas públicas. Mais recentemente, no entanto, o Facebook aumentou seu foco na proteção da privacidade, educando os usuários e dando-lhes controle. A TI entende que a confiança não é mais apenas "algo bom de se ter". Comentando em uma entrevista à Wired sobre os planos para melhorar o Login do Facebook, que permite que os usuários façam login em aplicativos de terceiros com suas credenciais do Facebook, o CEO Mark Zuckerberg explicou que "para chegar ao próximo nível e se tornar mais onipresente, [o Login do Facebook] precisa ser ainda mais confiável. Agora somos uma empresa maior e as pessoas têm mais perguntas. Precisamos dar às pessoas mais controle sobre suas informações para que todos se sintam confortáveis ao usar esses produtos". Em janeiro de 2015, o Facebook lançou o Privacy Basics, um site fácil de entender que explica o que os outros veem sobre um usuário e como as pessoas podem personalizar e gerenciar as atividades dos outros em suas páginas. Assim como o Facebook, a Apple teve sua cota de privacidade de dados e desafios de segurança - mais recentemente, quando contas do iPhoto de celebridades foram hackeadas - e está levando essas preocupações cada vez mais a sério. Especialmente à medida que a Apple se aventura em pagamentos móveis e monitoramento de condicionamento físico baseado em relógios, a confiança do consumidor no manuseio de seus dados será fundamental. O CEO Tim Cook entende isso claramente. Lançando uma "tentativa de ser visivelmente transparente", como disse o Telegraph , a Apple introduziu recentemente uma nova seção em seu site dedicada à segurança e à privacidade dos dados. Na parte superior, há uma mensagem de Cook. "Na Apple, sua confiança significa tudo para nós", ele escreve. "É por isso que respeitamos a sua privacidade e a protegemos com criptografia forte, além de políticas rigorosas que regem a forma como todos os dados são tratados..... Acreditamos em dizer ao senhor com antecedência exatamente o que vai acontecer com suas informações pessoais e pedir sua permissão antes de compartilhá-las conosco." Usando o humor para ensinar sobre privacidade de dados O Channel 4 da Grã-Bretanha faz um excelente trabalho ao educar seus espectadores sobre sua política de privacidade e coleta de dados. Em um site dedicado, a emissora de TV detalha o tipo de informação coletada e como ela é usada, e resume a política em um vídeo curto e divertido com o comediante Alan Carr. Como ele diz, "Pediremos ao senhor seu nome, e-mail e alguns outros detalhes. Agora, sei o que o senhor está pensando. Por que o senhor nos daria seu nome e a medida da parte interna da perna? O que faremos com essas informações?" Em seguida, ele explica que os espectadores mantêm controle total sobre seus dados, que eles nunca serão vendidos e que podem ser apagados do sistema a qualquer momento, a pedido dos senhores. O vídeo, que foi assistido milhões de vezes, é um componente do vigoroso programa Viewer Promise do Channel 4. De acordo com Steven Forde, diretor de gerenciamento do relacionamento com os telespectadores do canal, esses esforços criaram confiança e incentivaram o compartilhamento de dados: Onze milhões de telespectadores se registraram no site. Oitenta por cento deles fornecem voluntariamente seus dados de endereço, embora não sejam obrigados a fazê-lo, e menos de 0,01% optam por não receber publicidade direcionada. www.channel4.com/4viewers/viewer-promise/ourpromise No site, a Apple descreve as medidas tomadas para manter a privacidade da localização, comunicação, navegação, rastreamento de saúde e transações das pessoas. Cook explica: "Nosso modelo de negócios é muito simples: Vendemos produtos excelentes. Não criamos um perfil com base em seu conteúdo de e-mail ou hábitos de navegação na Web para vender a anunciantes. Não "monetizamos" as informações que o senhor armazena no seu iPhone ou no iCloud. E não lemos seu e-mail ou suas mensagens para obter informações para comercializar com o senhor. Nossos softwares e serviços são projetados para tornar nossos dispositivos melhores. Puro e simples". Sua nova postura rendeu à Apple a pontuação mais alta possível - seis estrelas - da organização sem fins lucrativos de direitos digitais Electronic Frontier Foundation, uma grande melhoria em relação à pontuação de uma estrela em 2013. Princípios de dados esclarecidos O Facebook e a Apple estão tomando medidas na direção certa, mas estão corrigindo problemas que não deveriam ter surgido em primeiro lugar. As empresas nessa situação iniciam o processo de construção de confiança com uma desvantagem. As empresas voltadas para o futuro, por outro lado, estão incorporando considerações sobre privacidade e segurança de dados no desenvolvimento de produtos desde o início, seguindo três princípios. Cada um dos exemplos abaixo destaca um princípio, mas o ideal é que as empresas pratiquem todos os três. Ensine seus clientes. Os usuários não podem confiar em você se não entenderem o que você está fazendo. Veja como um de nossos clientes educa os consumidores sobre o uso de dados pessoais altamente confidenciais. Esse cliente, uma troca de informações para pesquisadores biomédicos, compila dados genômicos sobre participantes anônimos do público em geral. Como todas as informações de saúde, esses dados são altamente confidenciais e bem guardados. Criar confiança com os participantes desde o início é essencial. Por isso, o projeto tornou a educação e o consentimento informado fundamentais para a experiência dos participantes. Antes de receber um kit para coletar uma amostra de saliva para análise, os voluntários devem assistir a um vídeo sobre as possíveis consequências de ter seu genoma sequenciado - incluindo a possibilidade de discriminação no emprego e no seguro - e, depois de assisti-lo, devem dar um consentimento preliminar on-line para o processo. O kit contém um contrato impresso mais detalhado que, uma vez assinado e devolvido com a amostra, permite que a bolsa inclua as informações genômicas anônimas do participante no banco de dados. Se um participante devolver a amostra sem o consentimento assinado, seus dados serão retidos pelo intercâmbio. Os participantes podem mudar de ideia a qualquer momento, revogando ou concedendo acesso aos seus dados. Dê a eles o controle. O princípio de incorporar o controle à troca de dados é ainda mais desenvolvido em outro projeto, o Metadistretti e-monitor, uma colaboração entre a frog, a Flextronics, a Universidade Politecnico di Milano e outros parceiros. Os pacientes cardíacos participantes usam um e-monitor, que coleta dados de ECG e os transmite via smartphone para profissionais médicos e outros profissionais de saúde. Os pacientes veem todos os seus próprios dados e controlam a quantidade de dados que vai para quem, usando um navegador e um aplicativo. Eles podem criar redes de prestadores de serviços de saúde, de familiares e amigos, ou de outros usuários e pacientes, e enviar informações diferentes a cada um deles. Essa abordagem direcionada ao paciente é um afastamento radical da tradição da medicina paternalista que se estende a muitos dispositivos médicos até hoje, com os quais o paciente não possui seus dados ou nem mesmo tem acesso a eles. Fornecer valor em espécie. As empresas não precisam pagar aos usuários pelos dados (na verdade, nossa pesquisa sugere que as ofertas nesse sentido, na verdade, reduzem a confiança dos consumidores). Mas, como já discutimos, as empresas precisam dar valor aos usuários em troca. O serviço de música Pandora foi criado com base nesse princípio. O Pandora coleta de forma transparente os dados informados pelo próprio usuário; os clientes informam voluntariamente sua idade, sexo e código postal quando se inscrevem e, à medida que usam o serviço, marcam as músicas de que gostam ou não gostam. A Pandora pega essas informações e desenvolve um perfil dos gostos musicais de cada pessoa para que possa adaptar a seleção de músicas transmitidas para ela; quanto mais dados os usuários fornecerem, melhor será a adaptação. Na versão gratuita de seu serviço, a Pandora usa esses dados para direcionar a publicidade. Os clientes recebem músicas de que gostam gratuitamente e anúncios que são mais relevantes para eles. Os consumidores claramente consideram o comércio satisfatório; o serviço gratuito tem 80 milhões de assinantes ativos. Ao projetar seu serviço, a Pandora entendeu que os clientes estão mais dispostos a compartilhar dados quando sabem o valor que receberão em troca. É difícil estabelecer essa troca de forma graciosa, mas uma abordagem eficaz é começar devagar, pedindo alguns dados de baixo valor que possam ser usados para melhorar um serviço. Desde que haja uma ligação clara entre os dados coletados e os aprimoramentos fornecidos, os clientes se sentirão mais à vontade para compartilhar dados adicionais à medida que se familiarizarem mais com o serviço. Se sua empresa ainda precisa de outro motivo para seguir os princípios de dados que descrevemos, considere o seguinte: Países de todo o mundo estão restringindo a abordagem livre das empresas em relação aos dados pessoais. (Consulte a barra lateral "As leis de dados estão ficando mais rigorosas".) Há uma oportunidade para as empresas nesse momento decisivo. Elas podem obedecer às regras locais apenas quando necessário ou podem ajudar a liderar a mudança em andamento. A conformidade relutante e mínima pode manter uma empresa longe de problemas, mas fará pouco para ganhar a confiança dos consumidores - e pode até mesmo miná-la. Identificar e adotar voluntariamente as políticas de privacidade de dados mais rigorosas inoculará a empresa contra desafios legais e enviará aos consumidores uma mensagem importante que ajuda a conferir vantagem competitiva. Afinal, em uma economia da informação, o acesso aos dados é fundamental, e a confiança do consumidor é a chave que o abrirá.

Dados do cliente: Projetando para a transparência e a confiança

Resumo.

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