CEO da SC Johnson fala sobre fazer a coisa certa, mesmo quando isso prejudica os negócios

Noah Willman A SC Johnson tem um longo histórico de tomar medidas para lidar com preocupações relacionadas aos efeitos ambientais ou à saúde das substâncias químicas em nossos produtos. Muitas vezes, fizemos alterações na formulação de produtos antes que as regulamentações exigissem que o fizéssemos - mesmo que isso prejudicasse as vendas. Um dos exemplos mais notáveis desse tipo de decisão diz respeito ao Saran Wrap, não apenas um líder de mercado de longa data, mas também uma das marcas mais reconhecidas de nosso portfólio. Como vários outros produtos icônicos, incluindo Play-Doh, penicilina e fornos de micro-ondas, o Saran Wrap surgiu de uma descoberta acidental. Em 1933, um funcionário de laboratório da Dow Chemical chamado Ralph Wiley encontrou resíduos em béqueres que haviam sido usados no desenvolvimento de um produto químico de limpeza a seco a partir do cloro. Ele não conseguia remover o resíduo, que apelidou de eonite, em homenagem a um material fictício apresentado em "Little Orphan Annie". Os pesquisadores da Dow transformaram a TI em uma folha verde lisa e a rebatizaram de Saran. Durante a Segunda Guerra Mundial, o exército americano usou o produto em palmilhas para botas de combate e para proteger os aviões de combate das intempéries. As montadoras de automóveis o utilizaram em estofados. Em 1953, o Saran Wrap foi lançado como um produto para armazenamento de alimentos e, em 1998, a SC Johnson o adquiriu da Dow. O segredo do sucesso do Saran Wrap foi o fato de criar uma barreira impenetrável contra o odor. Sua outra vantagem competitiva era a capacidade superior de ser usado em microondas. O cloreto de polivinilideno (PVDC) foi responsável por esses dois diferenciais exclusivos. Sem ele, o Saran Wrap não teria sido melhor do que os envoltórios fabricados pela Glad e pela Reynolds, que não continham PVDC. Nenhum fabricante de um produto tão bem-sucedido como o Saran Wrap faria mudanças nele sem muita reflexão e trabalho de base antes. Não apenas as vendas do produto, mas também a credibilidade do fabricante - que, a longo prazo, pode ser mais importante do que a confiança em qualquer produto - estariam em risco. Mas, às vezes, não fazer mudanças, mesmo em um item doméstico rentável como o Saran Wrap, é igualmente arriscado. Errando pelo lado da cautela Na época em que adquirimos o Saran Wrap, a U.S. Food and Drug Administration (Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA), grupos ambientalistas e consumidores começaram a expressar preocupação com o uso do cloreto de polivinila (PVC), que é comum em uma ampla variedade de produtos em praticamente todos os setores, incluindo construção, eletrônicos, produtos de consumo e embalagens, brinquedos, saúde, moda e automotivo. Nós mesmos estávamos preocupados, pois quando os materiais que contêm cloro, como o PVC e o PVDC, acabam em incineradores municipais e são queimados, eles podem liberar produtos químicos tóxicos no meio ambiente. Algumas das embalagens de nossos produtos continham PVCs. Felizmente, logo implementamos um processo que nos ajudaria a reavaliar nosso uso de PVCs. Chamamos esse processo de Greenlist. A TI foi lançada em 2001 e tem sido uma das etapas mais significativas em nossos esforços contínuos de sustentabilidade. No processo Greenlist, que passou por várias atualizações rigorosas desde então, os ingredientes que usamos ou estamos pensando em usar são classificados em categorias funcionais, como solventes e inseticidas. Dentro de cada categoria, critérios relevantes, incluindo biodegradabilidade e toxicidade humana, são usados para classificar o impacto dos ingredientes no meio ambiente e na saúde humana. Um ingrediente que a empresa usaria somente quando não houvesse alternativa (e, mesmo assim, apenas de forma limitada) é classificado como 0; 1 é "bom", 2 é "melhor" e 3 é "ótimo". A média das pontuações dos ingredientes de um produto é calculada e o produto recebe uma classificação geral. Uma vez classificados, os ingredientes são incluídos em um banco de dados que os desenvolvedores de produtos da SC Johnson podem acessar ao criar novos produtos ou reformular os atuais. Cortesia da SC Johnson 2007: A Windex passou a usar frascos leves, economizando um milhão de libras de resíduos de consumo anualmente. De acordo com os critérios da Greenlist, a classificação do PVC foi 0, por isso nos comprometemos a eliminá-lo completamente de nossas embalagens externas. Mas a preocupação com os PVCs, usados em um dos envoltórios de nosso principal concorrente, estava indo além da embalagem e chegando aos produtos dentro dela. Embora o Saran Wrap não contivesse de fato PVC, a categoria de envoltórios como um todo passou a ser examinada, e a diferença entre PVC e PVDC se perdeu na discussão. Cortesia da SC Johnson 2011: A Glade substituiu a tampa e a embalagem de plástico por papel-cartão 100% reciclado. Não importava, no entanto, se a preocupação com os PVDCs era equivocada ou confundia-se com a preocupação com os PVCs, ou se as pessoas estavam pedindo que os fabricantes parassem de usar especificamente o PVC, mas não necessariamente o PVDC. Embora a maioria das decisões seja uma questão de compensações e prioridades em evolução, uma prioridade não muda para nós: agir no melhor interesse de nossos clientes, cuja confiança em nossa empresa é a principal razão pela qual eles compram nossos produtos. Por isso, fazemos de tudo para agir com cuidado. Quando se trata da segurança de nossos ingredientes, preferimos errar por precaução. Essa não foi a primeira vez que nos deparamos com a eliminação de um produto químico importante de uma formulação. Removemos ingredientes de produtos por motivos de saúde ou riscos ambientais muitas vezes, especialmente desde que introduzimos o Greenlist - e sofremos o impacto que acompanhava cada caso. Por exemplo, simplesmente não usamos alguns dos ingredientes ativos disponíveis para uso em produtos de controle de pragas por causa de sua pontuação na Greenlist, embora nossos concorrentes o façam. Encontramos um substituto para eles e mantivemos o desempenho. Apesar do custo, foi a coisa certa a fazer e, como alguém com experiência em química e física, durmo melhor à noite por causa disso. Os valores de meus antepassados Quando me tornei presidente da SC Johnson, em 2000, e depois CEO, em 2004, não estava apenas assumindo esses cargos. Eu estava assumindo a tutela do bom nome da minha família e de um legado construído com base no trabalho árduo de quatro gerações antes de mim. Eu sabia que parte desse trabalho era proteger não apenas nossos interesses comerciais, mas também os valores sobre os quais meu tataravô Samuel Curtis Johnson fundou a empresa, em 1886. Nenhuma empresa mudaria um produto tão bem-sucedido como o Saran Wrap sem pensar muito. Nossa primeira decisão de remover unilateralmente um produto químico importante ocorreu em 1975, quando uma pesquisa começou a sugerir que os clorofluorcarbonos (CFCs) em aerossóis poderiam prejudicar a camada de ozônio da Terra. Meu pai era CEO na época e decidiu bani-los de todos os produtos de aerossol da empresa em todo o mundo. Ele fez isso vários anos antes de o governo se antecipar e proibir o uso de CFCs em todos os produtos da empresa. Embora uma decisão como essa nunca seja fácil, por ser uma empresa de capital fechado, a SC Johnson não precisa levar em conta como isso afetará os acionistas. Isso não quer dizer que a decisão passou despercebida. Não só alguns colegas do meu pai ficaram insatisfeitos com ele, mas outros líderes do setor ficaram realmente chateados. Meu pai estava no meio de seus comentários em uma reunião da Business Roundtable quando o CEO de uma grande empresa química se levantou, apontou para ele e disse com raiva: "Sam, o senhor vai arruinar este setor." Banir os CFCs foi a coisa certa a fazer, e meu pai nunca se arrependeu de sua decisão. Quando nos deparamos com a determinação do futuro do Saran Wrap, eu me inspirei em sua perseverança diante das dúvidas. Nós também tivemos que escolher entre o que achávamos certo e o que sabíamos que poderia ser o começo do fim de uma das marcas mais emblemáticas dos Estados Unidos, porque mudar os produtos químicos do Saran Wrap poderia resultar em um produto com desempenho inferior. Isso decepcionaria os consumidores, que poderiam perder a confiança na empresa. Portanto, não foi uma decisão que tomamos de ânimo leve. Poderíamos ter simplesmente eliminado os PVCs das embalagens de nossos produtos e deixado o Saran Wrap como estava. Em vez disso, nos comprometemos a parar de vender embalagens que contivessem cloro de qualquer tipo, inclusive PVDCs, até 2004. Demos à equipe de pesquisa, desenvolvimento e engenharia um ano para tentar recriar o Saran Wrap sem PVDCs. Designamos uma equipe dedicada ao projeto em tempo integral e permitimos um orçamento substancial. No início, a RD&E estava otimista quanto à possibilidade de desenvolver um produto sem PVDC que fosse tão bom quanto o original. Depois, a realidade se impôs. Para oferecer a barreira de odor e a capacidade de micro-ondas do original, seria necessário um filme multicamadas. Além de ser visivelmente mais espesso (pense em sacos de lixo), precisaríamos de novas máquinas industriais para fabricá-lo, o que significava um gasto financeiro proibitivo. Mesmo assim, a equipe continuou trabalhando duro. Estávamos fazendo tudo o que podíamos para salvar as características originais, mas com pouco sucesso. Cortesia da SC Johnson 2011: A Pledge começou a usar um aerossol impulsionado por ar comprimido, eliminando 6 milhões de libras de compostos orgânicos voláteis da atmosfera a cada ano. Então, surgiu um lampejo de esperança, na forma de uma empresa de embalagens da Europa com a qual estávamos trabalhando para encontrar uma solução. A TI criou um envoltório de polietileno sem cloro. Tínhamos grandes esperanças de que ele proporcionaria os mesmos benefícios que o Saran Wrap original. Mas nossos testes revelaram que ele era menos pegajoso, menos eficaz na preservação do frescor dos alimentos e, de modo geral, um produto de qualidade inferior. Receita ou boa vontade? Tínhamos uma escolha: Arriscar perder clientes e participação de mercado substituindo o produto original por um inferior, ou continuar com a formulação original e arriscar perder a boa vontade que havíamos construído ao longo dos anos com os consumidores e outras partes interessadas. Alguns membros da equipe argumentaram que deveríamos manter a formulação original e esperar o tempo passar; outros discordaram. Em 1927, meu bisavô disse algo que tem sido um princípio orientador para mim ao longo de minha carreira: "A boa vontade das pessoas é a única coisa duradoura em qualquer negócio. O resto é sombra". Em outras palavras, a confiabilidade é a qualidade mais importante que uma empresa pode ter. A TI precisa ser conquistada. Ao mesmo tempo, precisamos ser transparentes e garantir que o público esteja ciente de nossos esforços. Assim, substituímos o Saran Wrap original por esse produto de polietileno recém-reformulado, sabendo muito bem que ele não teria mais vantagens competitivas em relação a outros envoltórios no mercado. Mas acreditávamos que ele ainda era um produto útil. Como previsto, a participação de mercado do Saran Wrap caiu - de 18% em 2004 para apenas 11% atualmente. Isso não se deveu apenas ao fato de o produto ter se tornado menos competitivo. Uma vez que o Saran Wrap foi reformulado e não tínhamos mais como afirmar sua superioridade, optamos por reduzir o suporte de marketing para ele também. Ficamos um pouco confortáveis sabendo que o mercado geral de embalagens estava encolhendo de qualquer forma, à medida que os recipientes e sacos Ziploc (também nossas marcas) e produtos similares cresciam. Dadas as circunstâncias e os esforços valentes da equipe para recriar o Saran Wrap, não me arrependo da decisão. Como no passado, quando eliminamos ingredientes, ganhamos uma noção mais segura de quem somos como empresa e do que queremos que a SC Johnson represente.

CEO da SC Johnson fala sobre fazer a coisa certa, mesmo quando isso prejudica os negócios

Resumo.

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