El CEO de SC Johnson habla de hacer lo correcto, incluso cuando perjudica al negocio

Noah Willman SC Johnson tiene un largo historial de adopción de medidas para abordar las preocupaciones relacionadas con los efectos medioambientales o sobre la salud de las sustancias químicas de nuestros productos. A menudo hemos introducido cambios en la formulación de los productos antes de que las normativas nos obligaran a hacerlo, incluso aunque ello perjudicara a las ventas. Uno de los ejemplos más notables de una decisión de este tipo se refería al Saran Wrap, no sólo líder del mercado desde hace mucho tiempo, sino también una de las marcas más reconocibles de nuestra cartera. Al igual que otros productos icónicos, como Play-Doh, la penicilina y los hornos microondas, el Saran Wrap surgió de un descubrimiento accidental. En 1933, un trabajador de laboratorio de Dow Chemical llamado Ralph Wiley se encontró con residuos en vasos de precipitados que se habían utilizado para desarrollar un producto químico de limpieza en seco a partir del cloro. No podía fregar para eliminar el residuo, al que bautizó como eonita en honor a un material ficticio que aparecía en "La pequeña huérfana Annie". Los investigadores de Dow la convirtieron en una lámina verde resbaladiza y la rebautizaron como Saran. Durante la Segunda Guerra Mundial, el ejército estadounidense utilizó el producto en plantillas para botas de combate y para proteger a los aviones de combate de los elementos. Los fabricantes de automóviles lo utilizaron en tapicerías. En 1953 Saran Wrap debutó como producto para el almacenamiento de alimentos, y en 1998 SC Johnson lo adquirió a Dow. La clave del éxito de Saran Wrap fue que creaba una barrera impenetrable contra los olores. Su otra ventaja competitiva era su capacidad superior para el microondas. El cloruro de polivinilideno (PVDC) era el responsable de ambos diferenciadores únicos. Sin él, el Saran Wrap no habría sido mejor que los envoltorios fabricados por Glad y Reynolds, que no contenían PVDC. Ningún fabricante de un producto tan exitoso como el Saran Wrap introduciría cambios en él sin pensarlo mucho y realizar un trabajo previo. No sólo las ventas del producto, sino también la credibilidad del fabricante -que a largo plazo puede ser más importante que la confianza en un producto concreto- estarían en peligro. Pero a veces no hacer cambios, incluso en un artículo doméstico tan rentable como el envoltorio de Saran, es igual de arriesgado. Errar por el lado de la precaución Alrededor de la época en que adquirimos Saran Wrap, la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU., grupos ecologistas y consumidores empezaron a expresar su preocupación por el uso del cloruro de polivinilo (PVC), que es común en una gran variedad de productos de prácticamente todos los sectores, como la construcción, la electrónica, los productos de consumo y envases, los juguetes, la sanidad, la moda y la automoción. Nosotros mismos estábamos preocupados, porque cuando los materiales que contienen cloro, como el PVC y el PVDC, acaban en las incineradoras municipales y se queman, pueden liberar sustancias químicas tóxicas en el medio ambiente. Algunos de los envases de nuestros productos contenían PVC. Afortunadamente, pronto pusimos en marcha un proceso que nos ayudaría a reevaluar nuestro uso del PVC. Llamamos al proceso Greenlist. Se puso en marcha en 2001 y ha sido uno de los pasos más significativos en nuestros continuos esfuerzos de sostenibilidad. En el proceso Greenlist, que ha sido objeto de diversas y rigurosas actualizaciones desde entonces, los ingredientes que utilizamos o que estamos considerando utilizar se clasifican en categorías funcionales, como disolventes e insecticidas. Dentro de cada categoría se utilizan criterios relevantes, como la biodegradabilidad y la toxicidad humana, para clasificar el impacto de los ingredientes en el medio ambiente y la salud humana. Un ingrediente que la empresa utilizaría sólo cuando no existiera alternativa (e incluso entonces, sólo de forma limitada) se califica con 0; 1 es "bueno", 2 es "mejor" y 3 es "el mejor". Las puntuaciones de los ingredientes de un producto se promedian y se asigna al producto una calificación global. Una vez puntuados, los ingredientes se incluyen en una base de datos a la que los desarrolladores de productos de SC Johnson pueden acceder cuando crean nuevos productos o reformulan los actuales. Cortesía de SC Johnson 2007: Windex cambió a botellas ligeras, ahorrando un millón de libras de residuos de consumo al año. Según los criterios de la Greenlist, el PVC obtuvo una puntuación de 0, por lo que nos comprometimos a eliminarlo por completo de nuestros envases externos. Pero la preocupación por el PVC, utilizado en uno de los envoltorios de nuestro principal competidor, iba más allá del envase y se extendía a los productos de su interior. Aunque el Saran Wrap no contenía PVC en realidad, la categoría de envoltorios en su conjunto se sometió a escrutinio, y la diferencia entre PVC y PVDC se perdió en la discusión. Cortesía de SC Johnson 2011: Glade sustituyó la tapa y el envoltorio de plástico por cartón 100% reciclado. Sin embargo, no importaba si la preocupación por los PVDC estaba fuera de lugar o se confundía con la preocupación por los PVC, o si la gente pedía a los fabricantes que dejaran de utilizar PVC específicamente pero no necesariamente PVDC. Aunque la mayoría de las decisiones son una cuestión de compromisos y prioridades cambiantes, hay una prioridad que no cambia para nosotros: actuar en el mejor interés de nuestros clientes, cuya confianza en nuestra empresa es una de las principales razones por las que compran nuestros productos. En consecuencia, nos esforzamos por actuar con cuidado. Cuando se trata de la seguridad de nuestros ingredientes, preferimos pecar de precavidos. No era la primera vez que nos enfrentábamos a la eliminación de una sustancia química clave de una formulación. Hemos eliminado ingredientes de productos por razones de salud o peligro medioambiental muchas veces, especialmente desde que introdujimos Greenlist, y hemos asumido el golpe que haya supuesto cada caso. Por ejemplo, simplemente no utilizamos algunos de los ingredientes activos disponibles para su uso en productos de control de plagas debido a su puntuación en la Lista Verde, a pesar de que nuestros competidores sí lo hacen. Encontramos un sustituto para ellos y mantuvimos el rendimiento. A pesar del coste, fue lo correcto y, como persona con experiencia en química y física, duermo mejor por las noches gracias a ello. Los valores de mis antepasados Cuando me convertí en presidente de SC Johnson, en 2000, y luego en CEO, en 2004, no estaba simplemente asumiendo esos cargos. Estaba asumiendo la tutela del buen nombre de mi familia y de un legado construido sobre el duro trabajo de cuatro generaciones antes que yo. Sabía que parte de este trabajo consistía en proteger no sólo nuestros intereses comerciales, sino también los valores sobre los que mi tatarabuelo Samuel Curtis Johnson fundó la empresa, en 1886. Ninguna empresa cambiaría un producto tan exitoso como el Saran Wrap sin pensárselo mucho. Nuestra primera decisión de eliminar unilateralmente un producto químico importante se produjo en 1975, cuando las investigaciones empezaron a sugerir que los clorofluorocarbonos (CFC) de los aerosoles podían dañar la capa de ozono de la Tierra. Mi padre era CEO en aquel momento y decidió prohibirlos en todos los productos en aerosol de la empresa en todo el mundo. Lo hizo varios años antes de que el gobierno se pusiera al día y prohibiera el uso de CFC en los productos de todo el mundo. Aunque una decisión como ésta nunca es fácil, como empresa privada, SC Johnson no tiene que tener en cuenta cómo afectará a los accionistas. Eso no quiere decir que la decisión pasara desapercibida. No sólo algunos colegas de mi padre estaban descontentos con él, sino que otros líderes del sector estaban realmente molestos. Mi padre estaba en medio de sus comentarios en una reunión de la Mesa Redonda Empresarial cuando el CEO de una importante empresa química se levantó, le señaló con el dedo y le dijo enfadado: "Sam, vas a arruinar esta industria". Prohibir los CFC era lo correcto y mi padre nunca se arrepintió de su decisión. Cuando nos enfrentamos a determinar el futuro del Saran Wrap, me inspiró su perseverancia frente a los escépticos. Nosotros también tuvimos que elegir entre lo que nos parecía correcto y lo que sabíamos que podría ser el principio del fin de una de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos, porque cambiar las sustancias químicas del Saran Wrap podría dar lugar a un producto que no funcionara tan bien. Eso decepcionaría a los consumidores, que podrían perder la confianza en la empresa. Así que no fue una decisión que tomáramos a la ligera. Podríamos habernos limitado a eliminar el PVC de los envases de nuestros productos y dejar el Saran Wrap como estaba. En lugar de eso, nos comprometimos a dejar de vender envolturas que contuvieran cloro de cualquier tipo, incluidos los PVDC, para 2004. Dimos al equipo de investigación, desarrollo e ingeniería un año para intentar recrear el Saran Wrap sin PVDCs. Asignamos al proyecto un equipo dedicado a tiempo completo y le concedimos un presupuesto considerable. Al principio, RD&E se mostró optimista de poder desarrollar un producto sin PVDC que fuera tan bueno como el original. Luego se impuso la realidad. Para proporcionar la barrera contra los olores y la microondabilidad del original se necesitaría una película multicapa. No sólo sería notablemente más gruesa (piense en bolsas de basura), sino que necesitaríamos nueva maquinaria industrial para fabricarla, lo que suponía un desembolso económico prohibitivo. Aun así, el equipo siguió trabajando duro. Hacíamos todo lo posible por salvar las características originales, pero con poco éxito. Cortesía de SC Johnson 2011: Pledge comenzó a utilizar un aerosol propulsado por aire comprimido, eliminando 6 millones de libras de compuestos orgánicos volátiles de la atmósfera cada año. Entonces apareció un rayo de esperanza, en forma de una empresa de envasado de Europa con la que estábamos trabajando para encontrar una solución. Creó una envoltura de polietileno sin cloro. Teníamos grandes esperanzas de que aportara los mismos beneficios que el Saran Wrap original. Pero nuestras pruebas revelaron que era menos pegajoso, menos eficaz para conservar la frescura de los alimentos y, en general, un producto de menor calidad. ¿Ingresos o fondo de comercio? Teníamos que elegir: Arriesgarnos a perder clientes y cuota de mercado sustituyendo el producto original por otro de calidad inferior, o seguir con la formulación original y arriesgarnos a perder la buena voluntad que habíamos construido a lo largo de los años con los consumidores y otras partes interesadas. Algunos miembros del equipo argumentaron que debíamos mantener la formulación original y esperar a que pasara el tiempo; otros no estaban de acuerdo. Allá por 1927, mi bisabuelo dijo algo que ha sido un principio rector para mí a lo largo de toda mi carrera: "La buena voluntad de la gente es lo único perdurable en cualquier negocio. El resto es sombra". En otras palabras, la buena voluntad es la cualidad más importante que puede tener una empresa. Hay que ganársela. Al mismo tiempo, tenemos que ser transparentes y asegurarnos de que el público es consciente de nuestros esfuerzos. Así que sustituimos el Saran Wrap original por este producto de polietileno recién reformulado, sabiendo perfectamente que ya no tendría ventajas competitivas sobre otros envoltorios del mercado. Pero creíamos que seguía siendo un producto útil. Como se predijo, la cuota de mercado de Saran Wrap cayó: del 18% en 2004 a sólo el 11% en la actualidad. Eso no se debió únicamente a que el producto se volviera menos competitivo. Una vez que se reformuló el Saran Wrap y ya no teníamos nada que decir sobre su superioridad, optamos por reducir también su apoyo al marketing. Nos reconfortó saber que el mercado global del envoltorio se estaba reduciendo de todos modos, a medida que crecían los envases y bolsas Ziploc (también nuestras marcas) y otros productos similares. Dadas las circunstancias y los valientes esfuerzos del equipo por recrear el Saran Wrap, no me arrepiento de la decisión. Como en el pasado, cuando eliminamos ingredientes, adquirimos un sentido más seguro de quiénes somos como empresa y de lo que queremos que SC Johnson represente.

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