Como superar a distância psicológica

O senhor está negociando um contrato com um cliente importante cujo orçamento é apertado, mas seu chefe está pressionando-o a aumentar as margens. Como o senhor pode fechar o negócio? Há várias semanas, o senhor concordou em falar em um evento de ex-alunos da faculdade, mas agora está muito ocupado no trabalho e se arrepende da decisão. Um funcionário júnior diz que gostaria de assumir uma função de liderança, mas o senhor não o conhece bem e não tem certeza se ele está pronto. Como o senhor sugere metas razoáveis? A pesquisa com clientes sobre uma linha de produtos existente em um novo mercado geográfico sugere que o senhor deve adicionar alguns recursos, mas não sabe quais - e quantos - realmente impulsionarão as vendas. Surpreendentemente, o desafio no cerne de todas essas situações é o mesmo: o sucesso depende de superar o que os psicólogos, desde Walter Mischel até Nira Liberman e Yaacov Trope, chamaram de distância psicológica,ou seja, as lacunas entre o senhor e as outras pessoas (distância social), o presente e o futuro (distância temporal), sua localização física e lugares distantes (distância espacial) ou imaginar algo e vivenciá-lo (distância experiencial). Por exemplo, uma negociação hábil exige que o senhor considere não apenas seus próprios interesses, mas também os das outras partes (o que reduz a distância social). O gerenciamento eficaz do tempo significa prever com precisão quais compromissos serão mais urgentes no futuro (distância temporal). A liderança inspirada envolve não apenas a incorporação das metas de várias pessoas, mas também a previsão de como elas mudarão ao longo do tempo (distância social e temporal). E o gerenciamento lucrativo de produtos significa usar informações imperfeitas para descobrir como atender às necessidades em constante mudança de clientes distantes (distância social, temporal, espacial e experiencial). Nada disso é fácil de fazer. Mas descobri, em mais de 12 anos de pesquisa acadêmica e em meu trabalho com estudantes e executivos, que os líderes que reconhecem e entendem os efeitos da distância psicológica e usam duas estratégias específicas para reduzi-la - ou às vezes aumentá-la - podem melhorar seus resultados em muitos cenários profissionais diferentes. Do abstrato ao concreto Quando a distância psicológica é grande, tendemos a pensar em termos mais abstratos, concentrando-nos no panorama geral, na conveniência de determinadas opções e no motivo pelo qual as queremos. Por outro lado, quando a distância psicológica é pequena, nosso pensamento é mais concreto: concentramo-nos nos detalhes, na viabilidade das opções e em como as usaremos. Por exemplo, podemos pensar em uma ação como a conclusão de uma venda de forma concreta, como "preencher uma fatura", ou de forma mais abstrata, como "contribuir para a receita da empresa". Os exemplos introdutórios destacam alguns dos perigos da grande distância psicológica. No cenário de negociação, a distância social entre o senhor e seu cliente (comparada com a distância entre o senhor e seu chefe) dificulta a percepção de como ele vê as compensações entre gastos maiores e materiais e serviços de qualidade inferior. Quando o senhor é solicitado a se comprometer com um evento com semanas de antecedência, a distância temporal faz com que a conveniência de construir seu perfil profissional seja maior e a viabilidade de elaborar e fazer o discurso diminua de importância. No cenário de liderança, a distância social e temporal dificulta que o senhor passe de conselhos abstratos para a definição de metas concretas com o funcionário júnior. E a distância experiencial durante o processo de pesquisa de mercado pode fazer com que os clientes solicitem muitos recursos sem considerar o grau em que esses recursos reduzirão coletivamente a usabilidade, fazendo com que o senhor tome decisões ruins de investimento no produto. Tudo isso acontece de forma inconsciente e consistente, mesmo quando estamos cientes de que a distância psicológica já nos desviou do caminho certo. Em um estudo que realizei com colegas, por exemplo, os participantes que tinham acabado de ter dificuldades para usar um reprodutor de vídeo digital com muitos recursos reconheceram que, da próxima vez, prefeririam um reprodutor mais simples. Porém, quando pedimos que escolhessem um reprodutor de áudio digital, eles novamente preferiram o modelo com mais recursos. Da mesma forma, estudos sobre decisões de poupança para a aposentadoria sugerem que, embora as pessoas saibam que deveriam estar reservando mais para o futuro, elas continuam poupando muito pouco. É claro que a distância psicológica pode ser uma vantagem em determinados cenários. A pesquisa de Cheryl Wakslak e colegas mostra que o poder está associado à distância psicológica. Isso explica por que os gerentes recém-promovidos muitas vezes lutam para encontrar o equilíbrio entre manter amizades com antigos colegas de trabalho e supervisioná-los. A distância temporal permite que o senhor estabeleça metas mais desafiadoras. Ao sair de casa para o escritório, o senhor cria a distância espacial que lhe permite deixar de lado as preocupações domésticas em favor das profissionais. E a distância experiencial pode levar a um pensamento mais abrangente; é por isso que as empresas costumam trazer consultores externos para repensar seus produtos e negócios. Esses exemplos deixam claro que nenhum grau específico de distância psicológica é sempre o melhor. Devemos procurar diminuir ou aumentar as lacunas conforme necessário para alcançar a distância psicológica ideal. Isso pode ser feito de duas maneiras: ajustando a distância ou substituindo um tipo de distância por outro. Ajustando a distância Muitas técnicas de "gerenciamento de si mesmo" testadas ao longo do tempo se enquadram nessa categoria. A teoria da distância psicológica nos ajuda a entender quando e por que elas são eficazes. Vamos examinar os quatro tipos de distância: Social. Os especialistas em negociação e liderança há muito defendem a tomada de perspectiva, ou seja, a tentativa de entender os pensamentos, sentimentos e motivos de seu interlocutor. O resultado é a redução da distância social. A capacidade de se colocar no lugar de outra pessoa é mais natural para alguns do que para outros, mas pesquisas demonstraram que até mesmo uma simples diretriz como "Tente se concentrar nas intenções e nos interesses da outra parte" pode melhorar os resultados. Por outro lado, quando quiser aumentar a distância social - talvez com colegas que o senhor esteja gerenciando agora - tente usar uma linguagem mais abstrata: Desafie-os a aumentar a receita em vez de pedir-lhes que preencham mais faturas. Uma pesquisa em larga escala mostrou que os funcionários sentem maior satisfação no trabalho quando os líderes da empresa fornecem uma comunicação abstrata e visionária (embora eles ainda queiram um feedback concreto de seus supervisores diretos). Temporal. Prazos autoimpostos são uma maneira fácil de reduzir a distância temporal, melhorando assim seu foco, sua produtividade e até mesmo seu desempenho. Quando os professores Dan Ariely e Klaus Wertenbroch permitiram que os alunos estabelecessem seus próprios prazos para uma série de tarefas (com a ressalva de que todas deveriam ser entregues até o final do curso), os alunos que estabeleceram prazos mais cedo tiveram um desempenho melhor do que os demais. Outra estratégia para gerenciar a distância temporal é visualizar o futuro. Se, por exemplo, ao receber o convite para aquele evento da associação de ex-alunos, o senhor ficar preocupado por ser um compromisso a mais, imagine que terá de fazer o discurso no dia seguinte. O senhor ainda está interessado? Ou se o senhor estiver com bloqueio de escritor em relação ao seu discurso, imagine que já o fez. Concentrar-se nos resultados desejados - uma sensação de realização e melhor posição profissional - pode ajudá-lo a identificar temas e pontos que levarão a esses resultados. O senhor pode fazer ajustes semelhantes ao tentar desafiar a si mesmo ou àqueles que se reportam a você. Pense na sua próxima avaliação de desempenho. Que realizações o senhor ficará mais animado para discutir? Aumentar a distância temporal faz com que os motivos para definir suas metas sejam mais proeminentes do que as etapas necessárias para alcançá-las. Espacial. O senhor tem o maior controle sobre esse tipo de distância - e sua manipulação pode gerar benefícios surpreendentes. Reuniões face a face e visitas a clientes são maneiras óbvias de reduzir a distância espacial (e social), levando o senhor a um pensamento mais concreto. Mas estudos demonstraram que até mesmo uma ação tão simples como olhar para um objeto pode fazer com que o senhor o perceba como mais próximo de si. Quando o senhor quiser aumentar a distância espacial para estimular o pensamento abstrato, tente ir para outro local. As pesquisadoras Joan Meyers-Levy e Juliet Zhu demonstraram que mudanças sutis em espaços de escritórios e lojas, como tetos mais altos, incentivam as pessoas a pensar de forma mais criativa e a fazer mais conexões entre conceitos. Experiencial. Os gerentes de produtos interessados em reduzir a distância experimental na pesquisa de marketing devem considerar a possibilidade de mudar de perguntas hipotéticas para técnicas como pedir aos clientes que escolham e usem protótipos. Por exemplo, as empresas de bens de consumo embalados geralmente pedem aos participantes do estudo que "comprem" prateleiras estocadas, o que incentiva as pessoas a pensar mais concretamente sobre preço e marca. Quando os restaurantes lançam novas ofertas, eles as levam rotineiramente a mercados de teste antes de investir em um lançamento em grande escala. O lançamento do McLean Deluxe pelo McDonald's, na década de 1990, deve servir como uma história de advertência. Em vez de realizar testes extensivos em alguns mercados, como era sua prática habitual, os executivos se deixaram influenciar por pesquisas que indicavam que quase nove em cada dez consumidores estavam dispostos a experimentar carne bovina com baixo teor de gordura. Em pesquisas como essa, os consumidores tendem a se concentrar mais na conveniência (melhorar a dieta) do que na realidade (hambúrgueres com gosto pior, mais caros e que demoram mais para serem preparados). E a experiência real é o que geralmente determina o sucesso de um novo produto ou serviço. Mas quando o senhor já desenvolveu algo radicalmente novo e deseja incentivar a adoção, uma maior distância experimental pode, às vezes, ser benéfica. Pontos destacando os recursos de um novo produto podem ser mais persuasivos do que uma demonstração ao vivo. Por exemplo, quando a BMW lançou o iDrive, uma nova e poderosa interface de usuário para seus veículos, os especialistas automotivos ficaram perplexos durante seus primeiros test drives, o que levou a críticas mistas. Se os clientes ou avaliadores tiverem a chance de experimentar um novo produto ou serviço complicado apenas uma vez, essa experiência poderá prejudicar as vendas. Substituição de um tipo por outro Como toda distância psicológica envolve os mesmos processos de pensamento subjacentes, a substituição de um tipo por outro pode estimular um pensamento mais abstrato ou mais concreto. Esse truque funciona tão bem que os pesquisadores acadêmicos o utilizam para estabelecer que o que eles estão manipulando é realmente a distância psicológica: Se for, então qualquer tipo - social, temporal, espacial ou experiencial - deve produzir o mesmo efeito. Social. Ao procurar um ponto em comum durante uma negociação, o senhor pode aproveitar a distância temporal perguntando a si mesmo o que proporia se fosse necessário chegar a um acordo nas próximas duas horas. O senhor não está fazendo nada para mudar a distância social entre você e sua contraparte - o senhor não se sente mais próximo da outra pessoa - mas a urgência da distância temporal reduzida pode mudar a forma como você pensa e aborda a negociação. Se o senhor estiver em uma situação em que precisa impor respeito entre seus colegas (ou seja, aumentar a distância social), a distância espacial pode substituí-lo. Mude-se para um novo escritório no final do corredor; dê a si mesmo um pouco mais de espaço na mesa de conferência em vez de se espremer bem ao lado de seus colegas. O senhor também pode tentar usar a distância temporal: Visualize o legado que o senhor gostaria de criar em sua organização para se incentivar a pensar e se comunicar de forma mais abstrata. Temporal. Se o senhor estiver lutando contra uma grande distância temporal - procrastinando um grande projeto, por exemplo, ou fazendo planos para a aposentadoria - tente usar a distância social. Marque uma reunião com o colega a quem o senhor terá de entregar o trabalho concluído. Ou dê uma olhada em si mesmo no futuro: Pesquisadores demonstraram que, quando as pessoas se deparam com fotos de seus próprios rostos, envelhecidos, elas se identificam mais com seus rostos mais velhos e, como resultado, aumentam drasticamente o valor que pretendem investir na aposentadoria. Mas se o senhor estiver se sentindo estressado com a proximidade de um prazo, aumentar a distância espacial pode ajudar. Basta inclinar-se para longe da tela do computador. Uma pesquisa recente realizada por Manoj Thomas e Claire Tsai mostra que os participantes ansiosos que fizeram exatamente isso classificaram as tarefas que receberam como muito menos difíceis do que aqueles que realizaram as mesmas tarefas inclinando-se para suas telas. Espacial. Talvez o substituto mais óbvio para a distância espacial seja a distância social. Se estiver fisicamente separado das pessoas que gostaria de influenciar - clientes ou colegas -, o senhor pode reduzir essa distância não apenas visitando-as, mas também enfatizando seus atributos e interesses comuns. A Zappos faz questão de se conectar com clientes geograficamente distantes, listando os valores essenciais da família Zappos em seu site e compartilhando fotos das equipes que trabalham para entregar os pedidos. O senhor pode diminuir a distância espacial com colegas distantes conectando-se em um nível pessoal no início das ligações telefônicas ou e-mails e, quando possível, usando o Skype ou outros serviços de videoconferência. Experiencial. Uma maneira de combater a sua tentação (e a dos outros) de escolher produtos com muitos recursos - ou aqueles que substituem a função pela forma - em vez de versões mais fáceis de usar é reduzir a distância temporal. Se a sua equipe tivesse que começar a usar aquela nova e sofisticada ferramenta de software colaborativo hoje e não no próximo mês, quando a implementação está programada, ela ainda pareceria um bom investimento? Se o senhor tivesse que executar suas recomendações para reforçar o processo de aprovação de conteúdo de mídia social da sua empresa hoje em vez de no próximo trimestre, cada um dos pontos de verificação ainda pareceria necessário? O senhor também pode reduzir a distância experiencial substituindo-a pela distância social. Globalmente, 69% das pessoas que responderam a uma pesquisa recente disseram que o conteúdo on-line fornecido por outros consumidores os ajudou a decidir se comprariam um produto, e o boca a boca on-line é particularmente influente quando a distância social é pequena. Da mesma forma, as práticas recomendadas parecem seguras porque as pessoas de sua organização ou setor já as adotaram. A validação social é uma maneira poderosa de persuadir outras pessoas a adotarem novos produtos e práticas. Os gerentes enfrentam desafios relacionados à distância social, temporal, espacial e experimental todos os dias. Eles podem superar esses desafios compreendendo o fio comum que os une e aprendendo a ajustar a distância ou a substituir um tipo por outro.

Como superar a distância psicológica

Resumo.

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