Superar la distancia psicológica

Está negociando un contrato con un cliente importante cuyo presupuesto es ajustado, pero su jefe le presiona para que aumente los márgenes. ¿Cómo cierra el trato? Hace varias semanas aceptó hablar en un acto de antiguos alumnos universitarios, pero ahora está muy ocupado en el trabajo y se arrepiente de la decisión. Un empleado junior dice que le gustaría desempeñar un papel de liderazgo, pero usted no le conoce bien y no está seguro de que esté preparado. ¿Cómo sugerirle objetivos razonables? La investigación de clientes sobre una línea de productos existente en un nuevo mercado geográfico sugiere que debería añadir algunas características, pero no sabe cuáles -y cuántas- impulsarán realmente las ventas. Sorprendentemente, el reto en el fondo de todas estas situaciones es el mismo: el éxito depende de salvar lo que los psicólogos, desde Walter Mischel hasta Nira Liberman y Yaacov Trope, han denominado distancia psicológica,es decir, las brechas entre usted y otras personas (distancia social), el presente y el futuro (distancia temporal), su ubicación física y lugares lejanos (distancia espacial), o imaginar algo y experimentarlo (distancia vivencial). Por ejemplo, una negociación hábil requiere que tenga en cuenta no sólo sus propios intereses sino también los de las otras partes (lo que reduce la distancia social). La gestión eficaz del tiempo implica predecir con exactitud qué compromisos serán más acuciantes en el futuro (distancia temporal). Un liderazgo inspirado implica no sólo incorporar los objetivos de varias personas, sino también prever cómo cambiarán con el tiempo (distancia social y temporal). Y la gestión de productos rentables implica utilizar información imperfecta para averiguar cómo satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes distantes (distancia social, temporal, espacial y experiencial). Nada de esto es fácil de hacer. Pero he descubierto, en más de 12 años de investigación académica y en mi trabajo con estudiantes y ejecutivos, que los líderes que reconocen y comprenden los efectos de la distancia psicológica y luego utilizan dos estrategias específicas para reducirla -o a veces aumentarla- pueden mejorar sus resultados en muchos escenarios profesionales diferentes. De lo abstracto a lo concreto Cuando la distancia psicológica es grande, tendemos a pensar en términos más abstractos, centrándonos en el panorama general, la conveniencia de ciertas opciones y por qué las queremos. En cambio, cuando la distancia psicológica es pequeña, nuestro pensamiento es más concreto: nos centramos en los detalles, la viabilidad de las opciones y cómo las utilizaremos. Por ejemplo, podemos pensar en una acción como completar una venta de forma concreta, como "rellenar una factura", o de forma más abstracta, como "contribuir a los ingresos de la empresa". Los ejemplos anteriores ponen de relieve algunos de los peligros de una gran distancia psicológica. En el escenario de la negociación, la distancia social entre usted y su cliente (comparada con la que existe entre usted y su jefe) hace difícil ver cómo ve ella las compensaciones entre un mayor gasto y unos materiales y un servicio de menor calidad. Cuando se le pide que se comprometa con un evento con semanas de antelación, la distancia temporal hace que la conveniencia de construir su perfil profesional se imponga y la viabilidad de elaborar y pronunciar el discurso pierda importancia. En el escenario del liderazgo, la distancia social y temporal hace que le resulte difícil pasar de los consejos abstractos a la fijación de objetivos concretos con el empleado subalterno. Y la distancia experiencial durante el proceso de investigación de mercado puede llevar a los clientes a solicitar muchas características sin tener en cuenta el grado en que esas características reducirán colectivamente la usabilidad, lo que le hará tomar malas decisiones de inversión en el producto. Todo esto sucede de forma inconsciente y sistemática, incluso cuando somos conscientes de que la distancia psicológica nos ha llevado previamente por el mal camino. En un estudio que realicé con colegas, por ejemplo, los participantes que acababan de pasar apuros para utilizar un reproductor de vídeo digital con muchas funciones reconocieron que la próxima vez preferirían un reproductor más sencillo. Pero cuando les pedimos momentos después que eligieran un reproductor de audio digital, volvieron a inclinarse por el modelo con más campanas y silbatos. Del mismo modo, los estudios sobre las decisiones de ahorro para la jubilación sugieren que, aunque la gente sabe que debería ahorrar más para el futuro, sigue ahorrando demasiado poco. Por supuesto, la distancia psicológica puede ser una ventaja en determinados escenarios. Las investigaciones de Cheryl Wakslak y sus colegas demuestran que el poder está asociado a la distancia psicológica. Esto explica por qué los directivos recién ascendidos a menudo luchan por encontrar el equilibrio entre mantener la amistad con antiguos compañeros de trabajo y supervisarlos. La distancia temporal le permite fijarse objetivos más desafiantes. Cuando sale de casa para ir a la oficina, crea la distancia espacial que le permite dejar de lado las preocupaciones domésticas en favor de las profesionales. Y la distancia experiencial puede llevar a un pensamiento más expansivo; por eso las empresas a menudo recurren a consultores externos para replantearse sus productos y negocios. Estos ejemplos dejan claro que ningún grado concreto de distancia psicológica es siempre el mejor. Deberíamos tratar de reducir o ampliar las distancias según sea necesario para lograr la distancia psicológica justa. Esto puede lograrse de dos maneras: ajustando la distancia o sustituyendo un tipo de distancia por otro. Ajustar la distancia Muchas técnicas de "gestión de sí mismo" probadas a lo largo del tiempo entran en esta categoría. La teoría de la distancia psicológica nos ayuda a comprender cuándo y por qué son eficaces. Veamos sucesivamente los cuatro tipos: Sociales. Los expertos en negociación y liderazgo llevan mucho tiempo abogando por la toma de perspectiva, es decir, por intentar comprender los pensamientos, sentimientos y motivos de su contraparte. El resultado es una reducción de la distancia social. La capacidad de ponerse en el lugar de otra persona resulta más natural para unos que para otros, pero las investigaciones han demostrado que incluso una simple directiva como "Intente centrarse en las intenciones y los intereses de la otra parte" puede mejorar los resultados. Por el contrario, cuando quiera aumentar la distancia social -quizá con compañeros a los que ahora dirige- pruebe a utilizar un lenguaje más abstracto: Rételes a aumentar los ingresos en lugar de pedirles que rellenen más facturas. Una encuesta a gran escala ha demostrado que los trabajadores experimentan una mayor satisfacción laboral cuando los líderes de la empresa les proporcionan una comunicación abstracta y visionaria (aunque siguen queriendo recibir comentarios concretos de sus supervisores directos). Temporal. Los plazos autoimpuestos son una forma fácil de reducir la distancia temporal, mejorando así su concentración, productividad e incluso rendimiento. Cuando los profesores Dan Ariely y Klaus Wertenbroch permitieron a los estudiantes fijar sus propios plazos vinculantes para una serie de tareas (con la advertencia de que todas debían entregarse al final del curso), los estudiantes que fijaron plazos más tempranos obtuvieron mejores resultados que el resto. Otra estrategia para gestionar la distancia temporal consiste en visualizar el futuro. Si, por ejemplo, cuando recibe la invitación a ese acto de la asociación de antiguos alumnos le preocupa que sea un compromiso de más, imagine que tiene que dar el discurso al día siguiente. ¿Sigue interesado? O si está experimentando un bloqueo del escritor con su discurso, imagine que ya lo ha pronunciado. Centrarse en los resultados deseados -una sensación de logro y una mejor posición profesional- puede ayudarle a identificar los temas y puntos que le llevarán a ellos. Puede hacer ajustes similares cuando intente desafiarse a sí mismo o a quienes dependen de usted. Piense en su próxima revisión de rendimiento. ¿Qué logros le hará más ilusión comentar? Aumentar la distancia temporal hace que las razones para fijar sus objetivos sean más prominentes que los pasos necesarios para alcanzarlos. Espacial. Usted es quien tiene más control sobre este tipo de distancia, y su manipulación puede reportarle beneficios sorprendentes. Las reuniones cara a cara y las visitas a las instalaciones de los clientes son formas obvias de reducir la distancia espacial (y social), que le llevan a un pensamiento más concreto. Pero los estudios han demostrado que incluso una acción tan sencilla como mirar hacia un objeto puede hacer que lo perciba como más cercano a usted. Cuando quiera aumentar la distancia espacial para estimular el pensamiento abstracto, pruebe a desplazarse a otro lugar. Las investigadoras Joan Meyers-Levy y Juliet Zhu han demostrado que cambios sutiles en los espacios de oficinas y comercios, como techos más altos, animan a las personas que se encuentran en esas salas a pensar de forma más creativa y a establecer más conexiones entre conceptos. Experiencial. Los directores de producto interesados en reducir la distancia experiencial en los estudios de mercado deberían plantearse pasar de las preguntas hipotéticas a técnicas como pedir a los clientes que elijan y utilicen prototipos. Por ejemplo, las empresas de bienes de consumo envasados suelen pedir a los participantes en el estudio que "compren" en estanterías llenas, lo que anima a la gente a pensar de forma más concreta en el precio y la marca. Cuando los restaurantes lanzan nuevas ofertas, suelen llevarlas a mercados de prueba antes de invertir en un lanzamiento a gran escala. El lanzamiento del McLean Deluxe por parte de McDonald's, en la década de 1990, debería servir como ejemplo de advertencia. En lugar de realizar pruebas exhaustivas en unos pocos mercados, como era su práctica habitual, los ejecutivos se dejaron influir por las encuestas que indicaban que casi nueve de cada diez consumidores estaban dispuestos a probar la carne de vacuno baja en grasa. En encuestas como ésa, los consumidores tienden a centrarse más en la conveniencia (mejorar su dieta) que en la realidad (hamburguesas que saben peor, cuestan más y tardan más en cocinarse). Y la experiencia real es lo que suele determinar el éxito de un nuevo producto o servicio. Pero cuando ya ha desarrollado algo radicalmente nuevo y quiere fomentar su adopción, una mayor distancia experiencial puede ser a veces beneficiosa. Las viñetas que destacan las características de un nuevo producto pueden ser más persuasivas que una demostración en vivo. Por ejemplo, cuando BMW lanzó iDrive, una nueva y potente interfaz de usuario para sus vehículos, los expertos en automoción quedaron desconcertados durante sus primeras pruebas de conducción, lo que dio lugar a críticas dispares. Si los clientes o los críticos tienen la oportunidad de probar un nuevo producto o servicio complicado sólo una vez, esa experiencia podría perjudicar las ventas. Sustituir un tipo por otro Dado que toda distancia psicológica implica los mismos procesos de pensamiento subyacentes, sustituir un tipo por otro puede estimular un pensamiento más abstracto o más concreto. Este truco funciona tan bien que los investigadores académicos lo utilizan para establecer que lo que están manipulando realmente es la distancia psicológica: Si lo es, entonces cualquier tipo -social, temporal, espacial o experiencial- debería producir el mismo efecto. Social. Cuando busque un terreno común durante una negociación, puede aprovechar la distancia temporal preguntándose qué propondría si hubiera que llegar a un acuerdo en las próximas dos horas. No está haciendo nada para cambiar la distancia social entre usted y su contraparte -no se siente más cerca de la otra persona-, pero la urgencia de la reducción de la distancia temporal puede cambiar su forma de pensar y de enfocar la negociación. Si se encuentra en una situación en la que necesita imponer respeto entre sus compañeros (es decir, aumentar la distancia social), la distancia espacial puede sustituirle. Trasládese a una nueva oficina al final del pasillo; dése un poco más de espacio en la mesa de conferencias en lugar de apretujarse justo al lado de sus colegas. También puede intentar utilizar la distancia temporal: Imagine el legado que le gustaría crear en su organización para animarse a pensar y comunicarse de forma más abstracta. Temporal. Si se encuentra luchando con una gran distancia temporal -dejando para más tarde un gran proyecto, por ejemplo, o haciendo planes para la jubilación- pruebe a jugar con la distancia social. Programe una reunión con el colega al que tendrá que entregar el trabajo terminado. O mírese a sí mismo en el futuro: Los investigadores han demostrado que cuando a las personas se les presentan fotos de sus propios rostros, envejecidos, se identifican más con sus yos mayores y, como resultado, aumentan drásticamente la cantidad que piensan invertir en la jubilación. Pero si se siente estresado por un plazo inminente, aumentar la distancia espacial puede ayudarle. Simplemente aléjese de la pantalla de su ordenador. Una investigación reciente de Manoj Thomas y Claire Tsai demuestra que los participantes ansiosos que hicieron precisamente eso calificaron las tareas que les habían encomendado como mucho menos difíciles que los que realizaron las mismas tareas inclinados hacia sus pantallas. Espacial. Quizá el sustituto más obvio de la distancia espacial sea la distancia social. Si está físicamente separado de las personas sobre las que le gustaría influir -clientes o colegas- puede reducir esa distancia no sólo visitándolas, sino también haciendo hincapié en sus atributos e intereses comunes. Zappos se esfuerza por conectar con los clientes geográficamente distantes enumerando los valores fundamentales de la familia Zappos en su sitio web y compartiendo fotos de los equipos que trabajan para entregar los pedidos. Puede reducir la brecha espacial con colegas lejanos conectando a nivel personal al principio de las llamadas telefónicas o los correos electrónicos y, cuando sea posible, utilizando Skype u otros servicios de videoconferencia. Experiencial. Una forma de combatir su tentación (y la de los demás) de elegir productos con muchas funciones -o aquellos que sustituyen la forma por la función- en lugar de versiones más fáciles de usar es reducir la distancia temporal. Si su equipo tuviera que empezar a utilizar esa nueva y elegante herramienta de software colaborativo hoy en lugar del mes que viene, cuando está prevista su implantación, ¿seguiría pareciéndole una buena inversión? Si tuviera que ejecutar sus recomendaciones para reforzar el proceso de aprobación de contenidos en las redes sociales de su empresa hoy en lugar del próximo trimestre, ¿seguiría pareciendo necesario cada uno de los puntos de control? También puede reducir la distancia experiencial sustituyéndola por la distancia social. En todo el mundo, el 69% de los que respondieron a una encuesta reciente afirmaron que el contenido en línea proporcionado por otros consumidores les ayudó a decidir si compraban un producto, y el boca a boca en línea es especialmente influyente cuando la distancia social es pequeña. Del mismo modo, las mejores prácticas se sienten seguras porque la gente de su organización o sector ya las ha adoptado. La validación social es una forma poderosa de persuadir a otros para que adopten nuevos productos y prácticas. Los directivos se enfrentan cada día a retos relacionados con la distancia social, temporal, espacial y experiencial. Pueden superar esos retos comprendiendo el hilo conductor que los une y aprendiendo a ajustar la distancia o a sustituir un tipo por otro.

Superar la distancia psicológica

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