Quando o Twitterverse se volta contra você

Os estudos de caso fictícios da HBR apresentam dilemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no caso da Ivey Business School “Qantas Airlines: Twitter Nosedive”, de Jana Seijts e Paul Bigus. Charlene Thompson pegou o telefone na mesa de cabeceira. Ainda era antes das 6:00 SOU , então o brilho do iPhone era a única luz na sala. Seu marido, James, se virou e gemeu. “Esse é um hábito horrível”, disse ele. “Você deve sempre tomar um café antes de verificar sua caixa de entrada.” “Isso é importante, querida,” ela sussurrou. “Preciso ver o que está acontecendo com o concurso.” Charlene foi chefe de relações públicas da Canadian Jet. Ontem, com a ajuda da empresa de relações públicas da empresa, Wrigley & Walters, a companhia aérea lançou seu primeiro concurso no Twitter: a pessoa que publicasse o tweet mais criativo usando a hashtag #CanJetLuxury ganharia duas passagens de ida e volta para qualquer um dos destinos da empresa. Para Charlene, que liderou as comunicações da companhia aérea por 15 anos, essa campanha foi fundamental. Seis meses antes, um terço da frota da Canadian Jet havia ficado parada por uma semana devido a algumas questões de segurança do motor, causando uma série de cancelamentos e atrasos. Também houve alguma imprensa negativa sobre a abordagem da companhia aérea às relações trabalhistas após uma ameaça de greve das equipes de terra. A equipe da Wrigley & Walters projetou a campanha para restaurar a imagem da Canadian Jet como operadora preferencial. “Atire. Isso não é bom”, disse Charlene enquanto percorria uma série interminável de tweets. “O que? Não está pegando?” James perguntou grogue. “Exatamente o oposto. Mas não de uma maneira boa.” Ela leu alguns dos tweets: “'Chegar ao meu destino sem o motor pegar fogo #CanJetLuxury '; 'Ficar presa a 3.000 milhas da minha família por dois dias seguidos #CanJetLuxury'; '#CanJetLuxury é escapar impune sem pagar funcionários de forma justa.'” “Ai”, disse James. Isso é completamente errado, pensou Charlene ao sair da cama. “Para onde você vai?” ele perguntou. “Preciso ligar para Jerry.” 7:30 DA MANHÃ Jerry Schneider, CEO da Canadian Jet, estava batendo os dedos em sua mesa enquanto ele e Charlene esperavam que os outros chegassem. Ele ainda não havia falado muito, mas Charlene percebeu que ele também estava sentindo o estresse. Tim Powell, diretor de mídia social de Charlene, apareceu com Andrea Kemp, gerente de contas da empresa na Wrigley & Walters. Ambos pareciam confusos. “Desculpe”, disse Tim. “Tivemos problemas para conseguir o passe de Andrea.” Andrea apertou a mão de Jerry e começou a falar antes de se sentar. “OK, então sabíamos que isso era um risco, certo? As pessoas adoram reclamar na internet, especialmente quando elas podem ser essencialmente anônimas dessa forma.” Charlene sabia que a fala rápida de Andrea não era sinal de nervosismo. Ela era o tipo de pessoa que foi energizada por uma crise. E ela estava certa: durante todo o processo de planejamento, ela lembrou a Charlene e sua equipe que os críticos poderiam usar campanhas de mídia social como essa para criticar a empresa. Recentemente, a JPMorgan Chase foi vítima de uma reação negativa às hashtags depois de lançar uma sessão de perguntas e respostas no Twitter, ela contou a eles e enviou um artigo da Forbes.com sobre como uma das campanhas do McDonald's resultou em uma “bashtag”. Ela os lembrou agora desses casos. “Saber que estamos em boa companhia não é muito reconfortante”, disse Jerry. Ele pediu uma atualização a Tim. “Eles ainda estão chegando: mais 200 tweets com a hashtag CanjetLuxury desde as 6:00 SOU . A maioria está bem — até mesmo boa —, mas há alguns doozies.” Jerry revirou os olhos. “Eu nem quero ouvir mais nada.” “E começamos a criar tendências, o que não é bom, dadas as circunstâncias”, disse Tim. “Como paramos de usar tendências?” Perguntou Jerry. O CEO estava três décadas afastado da geração Y e, embora tenha feito o possível para acompanhar as mídias sociais, não era tão experiente quanto Tim ou Charlene. “Se você cancelar, poderá alienar as pessoas que enviaram inscrições genuínas.” “Poderíamos mudar a hashtag e fazer com que as pessoas começassem a usar uma nova”, sugeriu Tim. “Outras empresas fizeram isso.” “E funcionou”, observou Andrea. “Ao focar as pessoas na nova hashtag, você desvia a atenção daquela que estava causando problemas, e as pessoas ficam menos inclinadas a lançar seus próprios insultos espirituosos. No entanto, pode levar alguns dias para que a antiga hashtag se esgote.” “Então, poderíamos salvar o concurso e deixar toda essa bagunça acabar?” Perguntou Jerry. “Ou poderíamos simplesmente encerrar o concurso por completo”, ofereceu Charlene. “Sim, você deve se lembrar que foi isso que o JPMorgan fez”, disse Andrea. “Quando as pessoas sequestraram a hashtag para tuitar sobre 'porcos capitalistas', cancelaram as perguntas e respostas.” “E eles pareciam os idiotas arrogantes que todos diziam que eram”, disse Tim. Andrea acenou com a cabeça. “Não vamos nos precipitar aqui. A maioria desses tweets é positiva. Eles dizem coisas adoráveis sobre as experiências dos clientes com a Canadian Jet. Se você cancelar, poderá alienar as pessoas que enviaram inscrições genuínas e esperam por essas passagens de ida e volta. Talvez seja melhor ignorar as críticas e se concentrar na boa publicidade que você está recebendo.” “E quando a imprensa começa a ligar?” perguntou Charlene. Ela temia que fosse apenas uma questão de tempo até que ela tivesse que começar a responder perguntas. “Você segue o caminho certo e diz o quanto está satisfeito com as respostas positivas”, sugeriu Andrea. “Até agora, não estou adorando nenhuma dessas opções”, disse Jerry. Tim limpou a garganta. “Poderíamos nos desculpar. Isso funcionou para nós no passado.” Três anos atrás, um dos vice-presidentes de operações teve a ideia de criar botões com “Desculpe” em grandes letras pretas e fazer com que comissários de bordo, pilotos e funcionários do aeroporto os usassem sempre que um voo fosse atrasado ou cancelado, mesmo que não fosse culpa da companhia aérea. A resposta do cliente à tática foi extremamente positiva. Os botões até ajudaram a companhia aérea a ganhar um prêmio de atendimento ao cliente do setor. “Mas por que exatamente você está se desculpando aqui?” perguntou Andrea. “Você acabou de lançar um concurso. Você não explorou eventos políticos como Kenneth Cole fez, nem abriu um Home Depot e enviou uma foto que as pessoas consideraram racista. Faz sentido que essas empresas tenham pedido desculpas, mas você não fez nada de errado.” “Não é isso que essas pessoas pensam”, disse Charlene, apontando para o iPad. Ela leu alguns dos últimos tweets. “'Chegar um dia atrasada para o casamento de sua filha #CanJetLuxury '; 'Ferrando sua força de trabalho #CanJetLuxury.'” “Chega”, gemeu Jerry, segurando a cabeça entre as mãos. A sala estava silenciosa. “Estou disposta a pedir desculpas”, disse Charlene. “Não sei exatamente o que vai dizer, mas me dê uma hora.” 8:30 DA MANHÃ Charlene olhou fixamente para o documento do Word em branco na tela. Ela digitou: Em nome da Canadian Jet, gostaria de me desculpar pelos sentimentos que esse concurso despertou. Ela clicou em Excluir. Nós da Canadian Jet lamentamos ter decepcionado nossos clientes. Estamos comprometidos com— “Isso também não funciona”, disse ela em voz alta para o computador, pressionando a tecla backspace. Ela tentou uma abordagem mais direta: Lamentamos que nossos aviões às vezes quebrem, que você ache que tratamos nossos funcionários injustamente e que você não goste do nosso concurso. Sua assistente enfiou a cabeça na porta. “Eu tenho Carrie Schultz na linha.” Isso deve ser divertido, pensou Charlene ao pegar o telefone. Carrie, blogueira da Notícias de RP, explicou que estava trabalhando em um artigo sobre gafes nas redes sociais e se perguntou se Charlene queria comentar sobre a crise em andamento. “Eu não chamaria isso de 'crise'. Um punhado de pessoas zombando de sua empresa não constitui uma crise.” “Você está disposto a explicar oficialmente por que está ignorando as respostas? Você continua enviando tweets como se tudo estivesse indo bem.” Charlene rapidamente abriu o feed do Twitter da companhia aérea e viu que um tweet havia saído às 8:00 SOU : “Continue recebendo as respostas. Nesse ritmo, levará anos para julgar esse concurso!” Ela colocou o telefone no modo mudo e gritou para a assistente chamar Tim. Ela podia ouvi-lo correndo pelo corredor. Ele parecia pálido ao ler o tweet na tela dela. Ela apontou para o receptor e disse: “Carrie Schultz”. Ela desligou o telefone do modo mudo. “Ainda não estamos prontos para comentar, Carrie.” “É melhor se preparar”, ela respondeu. “Você está na moda, você sabe.” 9:00 DA MANHÃ “Não importa ser arrogante. Parecemos completamente surdos neste momento”, disse Jerry, com o rosto vermelho. Tim estava prestes a dizer algo quando Andrea interveio. “Me desculpe. Isso é culpa da nossa agência. Escrevemos os tweets ontem e programamos que eles fossem publicados durante todo o dia. Estávamos tentando economizar algum tempo.” “Jerry, desativamos os tweets automáticos”, assegurou Charlene. “Mas ainda assim, temos que descobrir o que estamos fazendo. E rápido.” “E o pedido de desculpas?” Perguntou Tim. “Andrea estava certa”, suspirou Charlene. “É difícil saber exatamente pelo que estamos nos desculpando. A única coisa que consigo pensar em dizer é: 'Desculpe, decepcionamos você de várias maneiras nos últimos 10 anos'”. “O que há de errado com isso?” Perguntou Tim. Charlene olhou para ele para ver se ele estava brincando. Ele não estava sorrindo. “Parecemos idiotas, só isso”, disse Jerry, com a voz levantada. “Então, estamos puxando?” Perguntou Tim. Todos eles olharam para Jerry. “O que mais temos para este ano?” “Esta é a nossa maior campanha nas redes sociais”, respondeu Charlene. “Planejamos algumas outras coisas, mas nada nessa escala.” Ela tentou não olhar para Andrea. Sua agência estava tão ativa quanto a Canadian Jet. “Essa não é uma causa perdida”, disse Andrea, ainda totalmente serena. “Já passaram menos de 24 horas. Estou lhe dizendo, essa coisa pode morrer tão rapidamente quanto esquentar.” “Eu entendo por que você quer salvar isso, Andrea. Mas precisamos ser cautelosos aqui”, disse Charlene. “A Canadian Jet não pode sofrer outro problema de RP.” Jerry se sentou pesadamente em sua cadeira. “Sei que normalmente seguimos os conselhos de sua empresa sobre essas coisas, Andrea. Vocês são os especialistas aqui, mas também foram vocês que nos meteram nessa confusão.” Ele se virou para Charlene. “Como nosso porta-voz, gostaria que você fizesse a ligação.” O que você faria? Alguns conselhos da comunidade HBR.org Desistir agora seria o beijo da morte. O CEO precisa mostrar que está disposto a voar mesmo que o tempo esteja instável (ou os tweets sejam negativos). A empresa deve usar o concurso para construir relacionamentos com os clientes, não para gerenciar sua imagem. Tanvi Gautama, fundador da Global People Tree Os trolls da Internet são agressores e, como acontece com todos os agressores, devem ser revidados. Reconheça os odiadores. Em seguida, inicie uma nova promoção, com uma hashtag como #ImproveCJ, que premia o cliente que publica a melhor recomendação para melhorar a companhia aérea. Arben Pema, executivo de vendas, BlackLine Systems Eles deveriam distribuir dois prêmios: um para o melhor tweet positivo e outro para o melhor tweet negativo. O CEO deve então convidar os vencedores para a sede para agradecê-los pessoalmente. Você pode apostar que eles tuitarão sobre sua experiência. Maurício Morselli, executivo de recursos humanos, Banca IFIS Não fique na defensiva e não se leve tão a sério a ponto de não estar aberto a críticas. E da próxima vez que você montar uma campanha de mídia social, considere estruturá-la de forma diferente (talvez “O melhor tweet sobre os principais motivos para voar na Canadian Jet”) para incentivar um feedback positivo. Kathleen Booth, CEO da Quintain Marketing A Canadian Jet deve cancelar o concurso? Os especialistas respondem Cíntia Soledad is the senior director of the KitchenAid brand and shared marketing services at Whirlpool Corporation. Charlene e sua equipe precisam encerrar o concurso com elegância antes de causar danos adicionais à marca Canadian Jet. Eles devem honrar sua promessa e selecionar um vencedor entre as muitas inscrições genuínas, mas com pouco alarde. Claro, algumas pessoas podem ficar chateadas com o fato de o concurso ter terminado mais cedo, mas, dado o teor da discussão on-line, é provável que haja mais danos se a campanha continuar. Não é só com seus clientes que eles precisam se preocupar. A mídia já está sabendo do que está acontecendo. Depois que a equipe retira todos os dólares promocionais que investiu na hashtag, o número de comentários deve diminuir. Mas mais repórteres podem retomar a história. Charlene e sua equipe precisam demonstrar que estão no controle da situação e tentar garantir que a resposta da Canadian Jet à reação negativa do consumidor esteja incluída em cada artigo. Eles devem fornecer uma declaração a qualquer meio de comunicação que manifeste interesse, focando nos tweets positivos e talvez dando um ou dois exemplos de alguém que usou a hashtag da maneira que a Canadian Jet queria. A declaração também pode reconhecer que o concurso está chegando ao fim e que a empresa ainda está aprendendo a melhor forma de se conectar com os clientes por meio das mídias sociais e levará a sério as lições dessa experiência. A empresa deveria ter pensado duas vezes antes de usar uma campanha no Twitter para reabilitar sua imagem. Charlene e sua equipe devem agir rapidamente, porque o número de pessoas que veem os tweets prejudiciais à marca pode crescer exponencialmente em um tempo muito curto. Tivemos uma crise na KitchenAid há pouco mais de um ano, quando um membro da nossa equipe de mídia social tuitou inadvertidamente da conta da KitchenAid, e não de uma conta pessoal. Removemos o tweet um minuto depois, mas ele já havia sido capturado e compartilhado. Descobrimos que quanto mais cedo você responder, maior será sua credibilidade junto aos consumidores e à mídia. Parece que Charlene, com a ajuda da agência de RP da empresa, tentou avaliar o risco envolvido no concurso de hashtag, mas não conseguiu. Primeiro, eles deveriam ter testado as águas do Twitter. Usando ferramentas de monitoramento de mídia social que analisam o volume e o sentimento geral dos comentários publicados sobre uma marca, Charlene e sua equipe poderiam facilmente avaliar o “sentimento líquido” sobre a Canadian Jet e prever se piadas e reclamações superariam os comentários positivos. Em segundo lugar, eles deveriam ter pensado duas vezes sobre se um concurso no Twitter era o veículo certo para reabilitar a imagem da empresa. A melhor maneira de se conectar com os clientes nas mídias sociais é oferecer algo de valor. Concursos e sorteios são valiosos apenas para o vencedor e para a marca. A equipe pode ter usado o Twitter em vez disso para fornecer um melhor serviço on-line ou para tuitar dicas de viagem oportunas. Essas ações podem não ser tão chamativas quanto uma oferta, mas se fornecerem verdadeiro valor aos clientes da Canadian Jet, serão mais eficazes na criação de valor e fidelidade à marca. Eu posso entender por que Charlene está tendo dificuldades com a redação do pedido de desculpas. Em nossa situação na KitchenAid, cometemos um erro e precisávamos reconhecê-lo. Mas a Canadian Jet não fez nada de errado ao lançar o concurso. Em vez disso, os críticos sequestraram a hashtag. Em vez de se debruçar sobre o que deu errado, a empresa precisa seguir em frente. Rick Wion is the director of social media at McDonald’s. Neste momento, não faz sentido desistir do concurso. Sim, algumas pessoas estão dizendo coisas ruins sobre a Canadian Jet. E sim, outros estão lendo seus tweets. Mas o fim da campanha não silenciará os críticos. Em vez disso, Charlene e sua equipe precisam se concentrar nos tweets positivos e agir para deixar que os bons superem os ruins. Andrea está certa ao ressaltar que a maioria dos tweets são de apoio, mas a equipe precisa de dados específicos para comprovar isso internamente e com a imprensa. Quais porcentagens são positivas? E como isso se compara a outras formas de feedback do cliente? Se 10% dos tweets forem negativos (versus, digamos, uma taxa de reclamações de 80% nas ligações para a central de atendimento da empresa), isso pode não ser tão ruim. Informações concretas como essas ajudarão a Canadian Jet a ter uma visão geral e responder às perguntas da mídia. O fim da campanha não silenciará os críticos. A empresa precisa se concentrar nos tweets positivos. Quando você dirige uma companhia aérea, nem todo mundo vai ficar feliz com você 100% do tempo. Isso é verdade para quase todas as grandes empresas. No McDonald's, sabemos que milhões adoram nossa comida, mas também somos um alvo. Quando trabalho com minhas equipes em campanhas de mídia social, não permitimos que os odiadores nos distraiam de interagir e atender nossos clientes dedicados. Enfrentamos uma situação como a da Canadian Jet em um dia de 2012, quando promovemos a hashtag McDstories, esperando que os clientes tuitassem sobre experiências positivas com nossa empresa. Depois de apenas algumas horas, vimos que a conversa estava ficando mais negativa do que com a qual nos sentíamos confortáveis. Então, mudamos a hashtag para MeetTheFarmers, que teve sucesso mais cedo naquele dia ao solicitar postagens positivas, e paramos de promover a problemática. Em 15 minutos, os tweets depreciativos caíram para zero. No geral, naquele dia, houve 72.000 tweets sobre o McDonald's e apenas 2.000 foram negativos. Charlene e sua equipe podem fazer algo semelhante. Eles podem parar de usar #CanJetLuxury e, em vez disso, promover algo mais divertido e mais focado no concurso, como #WinYourDreamTrip. Ela perderia a marca, mas uma hashtag não é a única maneira de transmitir sua identidade. Não estou culpando Charlene ou Jerry por pensarem em encerrar o concurso. Quando você vê 100 ou 1.000 tweets passando a cada hora, é fácil se concentrar nas críticas. Mas, taticamente falando, seria melhor interagir com os clientes que estão fazendo comentários positivos. Eles deveriam agradecer a essas pessoas, retuitar seus tweets e até pagar para promover algumas das melhores postagens. No futuro, Charlene e sua equipe poderão se preparar para problemas como esse adotando uma tática que usamos no McDonald's. Nossa equipe realiza “sessões de ódio”, nas quais nos perguntamos: “Se disséssemos X, como reagiria alguém que não gosta de nós?” Dessa forma, quando as pessoas fotografam a empresa nas redes sociais, não ficamos surpresos. Na verdade, esperamos isso, então podemos ignorar os comentários negativos com mais facilidade e preparar os líderes seniores para todos os cenários possíveis. Por mais que tentemos manter nossas marcas organizadas e impecáveis, não existe uma marca perfeita ou universalmente amada. Jerry, Charlene e outros líderes da Canadian Jet precisam concordar com isso. Em vez de recuar em uma ideia inteligente, eles precisam ter certeza de que estão fazendo algo divertido para seus clientes e concluir o concurso.

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