Cuando el universo de Twitter se vuelve en su contra

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los dilemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de expertos. Esta está basada en el caso de la Escuela de Negocios de Ivey «Qantas Airlines: Twitter Nosedive», de Jana Seijts y Paul Bigus. Charlene Thompson cogió su teléfono en la mesita de noche. Aún eran antes de las 6:00 SOY , así que el resplandor del iPhone era la única luz de la habitación. Su esposo, James, se dio la vuelta y gimió. «Es un hábito horrible», dijo. «Siempre debería tomar un café antes de facturar su bandeja de entrada». «Esto es importante, cariño», susurró. «Necesito ver qué pasa con el concurso». Charlene era la directora de relaciones públicas de Canadian Jet. Ayer, con la ayuda de la firma de RR.PP. de la empresa, Wrigley&Walters, la aerolínea lanzó su primer concurso en Twitter: la persona que publicara el tuit más creativo con la etiqueta #CanJetLuxury ganaría dos billetes de ida y vuelta a cualquiera de los destinos de la compañía. Para Charlene, que había dirigido la comunicación de la aerolínea durante 15 años, esta campaña era fundamental. Seis meses antes, un tercio de la flota de Canadian Jet había estado en tierra durante una semana debido a algunos problemas de seguridad de los motores, lo que provocó una serie de cancelaciones y retrasos. También hubo prensa negativa sobre el enfoque de la aerolínea en materia de relaciones laborales tras la amenaza de huelga de la tripulación de tierra. El equipo de Wrigley & Walters había diseñado la campaña para restaurar la imagen de Canadian Jet como compañía aérea preferida. «Dispara. Esto no está bien», dijo Charlene mientras hojeaba una serie interminable de tuits. «¿Qué? ¿No se está haciendo popular?» Preguntó James aturdido. «Todo lo contrario. Pero no en el buen sentido». Leyó algunos de los tuits: «'Llegar a mi destino sin que el motor se incendie #CanJetLuxury '; 'Estar varada a 3,000 millas de mi familia durante dos días seguidos #CanJetLuxury'; '#CanJetLuxury es salirse con la suya sin pagar a los empleados de manera justo'». «Ay», dijo James. Esto es completamente contraproducente, pensó Charlene al levantarse de la cama. «¿A dónde va?» preguntó. «Tengo que llamar a Jerry». 7:30 A.M. Jerry Schneider, CEO de Canadian Jet, estaba tocando su escritorio con los dedos mientras Charlene y él esperaban a que llegaran los demás. Aún no había dicho mucho, pero Charlene se dio cuenta de que también sentía estrés. Tim Powell, director de redes sociales de Charlene, se presentó con Andrea Kemp, la directora de cuentas de la empresa en Wrigley & Walters. Ambos parecían nerviosos. «Lo siento», dijo Tim. «Tuvimos problemas para conseguir el pase de Andrea». Andrea estrechó la mano de Jerry y empezó a hablar antes de sentarse. «Vale, sabíamos que era un riesgo entrar, ¿verdad? A la gente le encanta quejarse en Internet, especialmente cuando pueden permanecer en el anonimato de esta manera». Charlene sabía que el hablar rápido de Andrea no era señal de nervios. Era el tipo de persona a la que le daba energía una crisis. Y tenía razón: durante todo el proceso de planificación, había recordado a Charlene y a su equipo que los críticos podían utilizar campañas en las redes sociales como esta para criticar a la empresa. JPMorgan Chase había sido víctima recientemente de una reacción violenta con las etiquetas tras lanzar una sesión de preguntas y respuestas en Twitter, se lo había dicho y había publicado un artículo de Forbes.com sobre cómo una de las campañas de McDonald's había dado lugar a un «bashtag». Ahora les ha recordado esos casos. «Saber que estamos en buena compañía no es de mucho consuelo», dijo Jerry. Le pidió a Tim información actualizada. «Siguen llegando: 200 tuits más con la etiqueta CanJetLuxury desde las 6:00 SOY . La mayoría está bien, incluso buena, pero hay algunos geniales». Jerry puso los ojos en blanco. «No quiero oír nada más». «Y hemos empezado a ser tendencia, lo cual no es muy bueno, dadas las circunstancias», dijo Tim. «¿Cómo podemos dejar de ser tendencia?» Preguntó Jerry. El CEO estaba a tres décadas de distancia de los millennials y, aunque hizo todo lo que pudo para mantenerse al día con las redes sociales, no era tan inteligente como Tim o Charlene. «Si cancela, puede alejar a las personas que enviaron entradas auténticas». «Podríamos cambiar la etiqueta y hacer que la gente empezara a usar una nueva», sugirió Tim. «Otras empresas lo han hecho». «Y ha funcionado», señaló Andrea. «Al centrar a la gente en la nueva etiqueta, se desvía la atención de la que estaba causando problemas y la gente se inclina menos a lanzar sus propios insultos ingeniosos. Sin embargo, la antigua etiqueta podría tardar unos días en desaparecer». «¿Entonces podríamos salvar el concurso y dejar que todo este lío se acabe?» Preguntó Jerry. «O podríamos terminar el concurso por completo», dijo Charlene. «Sí, tal vez recuerde que eso es lo que hizo JPMorgan», dijo Andrea. «Cuando la gente secuestró la etiqueta para tuitear sobre 'cerdos capitalistas', cancelaron la sesión de preguntas y respuestas». «Y salieron con el aspecto de los imbéciles arrogantes que todo el mundo decía que eran», dijo Tim. Andrea asintió con la cabeza. «No nos precipitemos con el arma. La mayoría de estos tuits son positivos. Dicen cosas preciosas sobre las experiencias de los clientes con Canadian Jet. Si cancela, puede alejar a las personas que enviaron entradas auténticas y esperan esos billetes de ida y vuelta. Puede que sea mejor ignorar las fiestas y centrarse en la buena publicidad que está recibiendo». «¿Y cuando la prensa empiece a llamar?» Preguntó Charlene. Le preocupaba que fuera solo cuestión de tiempo que tuviera que empezar a responder preguntas. «Tome el camino correcto y diga lo satisfecho que está con las respuestas positivas», sugirió Andrea. «Hasta ahora no me gusta ninguna de estas opciones», dijo Jerry. Tim se aclaró la garganta. «Podríamos disculparnos. Nos ha funcionado en el pasado». Hace tres años, a uno de los vicepresidentes de operaciones se le ocurrió la idea de hacer botones con «Lo sentimos» en letras grandes y negras y que las azafatas, los pilotos y el personal del aeropuerto los llevaran puestos cada vez que un vuelo se retrasara o cancelara, aunque no fuera culpa de la aerolínea. La respuesta de los clientes a la táctica fue abrumadoramente positiva. Los botones incluso ayudaron a la aerolínea a ganar un premio de servicio de atención al cliente del sector. «Pero, ¿por qué se disculpa exactamente?» Preguntó Andrea. «Acaba de lanzar un concurso. No explotó los acontecimientos políticos como lo hizo Kenneth Cole o sacó un Home Depot y envió una foto que la gente considerara racista. Tiene sentido que esas empresas hayan dicho que lo lamentaban, pero usted no ha hecho nada malo». «Eso no es lo que piensan estas personas», dijo Charlene, señalando su iPad. Leyó algunos de los últimos tuits. «'Llegar un día tarde a la boda de su hija #CanJetLuxury '; 'Arruinarse con su fuerza laboral #CanJetLuxury.'» «Basta», gimió Jerry, con la cabeza entre las manos. La habitación estaba en silencio. «Estoy dispuesto a pedir disculpas», dijo Charlene. «No estoy seguro de lo que va a decir exactamente, pero deme una hora». 8:30 A.M. Charlene se quedó mirando el documento de Word en blanco de la pantalla. Escribió: En nombre de Canadian Jet, me gustaría disculparme por las sensaciones que ha suscitado este concurso. Presionó Eliminar. En Canadian Jet lamentamos haber decepcionado a nuestros clientes. Nos comprometemos a— «Eso tampoco funciona», dijo en voz alta a su ordenador, pulsando la tecla de retroceso. Intentó un enfoque más directo: Lamentamos que nuestros aviones se rompan a veces, que piense que tratamos a nuestros empleados de manera injusta y que no le guste nuestro concurso. Su asistente asomó la cabeza en la puerta. «Tengo a Carrie Schultz en la línea». Debería ser divertido, pensó Charlene mientras cogía el teléfono. Carrie, bloguera de Noticias de RR.PP., explicó que estaba trabajando en un artículo sobre errores en las redes sociales y se preguntó si Charlene quería hacer comentarios sobre la crisis en curso. «Yo no lo llamaría 'crisis'. Que un puñado de personas se burlen de su negocio no constituye una crisis». «¿Está dispuesto a explicar oficialmente por qué ignora las respuestas? Sigue enviando tuits como si todo fuera bien». Charlene abrió rápidamente el feed de Twitter de la aerolínea y vio que se había publicado un tuit a las 8:00 SOY : «Que sigan llegando las respuestas. A este ritmo, ¡se necesitarán años para juzgar este concurso!» Silenció su teléfono y le gritó a su asistente que llamara a Tim. Lo oía correr por el pasillo. Se veía pálido al leer el tuit en su pantalla. Señaló el receptor y dijo: «Carrie Schultz». Quitó el teléfono en silencio. «Aún no estamos preparados para hacer comentarios, Carrie». «Más vale que se prepare», respondió ella. «Está de moda, ya sabe». 9:00 A. M. «No importa arrogante. Nos vemos completamente sordos en este momento», dijo Jerry, con la cara roja. Tim estaba a punto de decir algo cuando Andrea intervino. «Lo siento. Es culpa de nuestra agencia. Escribimos los tuits ayer y los programamos para que se publicaran durante todo el día. Estábamos intentando ahorrar algo de tiempo». «Jerry, hemos desactivado los tuits automáticos», le aseguró Charlene. «Aun así, tenemos que averiguar lo que estamos haciendo. Y rápido». «¿Qué hay de la disculpa?» Preguntó Tim. «Andrea tenía razón», suspiró Charlene. «Es difícil saber exactamente por qué nos disculpamos. Lo único que se me ocurre decir es: 'Lo siento, lo hemos decepcionado de varias maneras en los últimos 10 años'». «¿Qué tiene eso de malo?» Preguntó Tim. Charlene lo miró para ver si estaba bromeando. No estaba sonriendo. «Parecemos tontos, eso es lo que», dijo Jerry, con la voz alzada. «Entonces, ¿lo vamos a hacer?» Preguntó Tim. Todos miraron a Jerry. «¿Qué más tenemos para este año?» «Esta es nuestra mayor campaña en las redes sociales», respondió Charlene. «Hemos planeado algunas cosas más, pero nada de esta magnitud». Intentó no mirar a Andrea. Su agencia estaba en juego tanto como Canadian Jet. «No es una causa perdida», dijo Andrea, aún con la compostura absoluta. «Han pasado menos de 24 horas. Le digo que esta cosa puede desaparecer tan rápido como se calienta». «Entiendo por qué quiere guardar esto, Andrea. Pero debemos ser cautelosos», dijo Charlene. «Canadian Jet no puede sufrir otro problema de RR.PP.». Jerry se sentó pesadamente en su silla. «Sé que normalmente seguimos el consejo de su empresa en estas cosas, Andrea. Usted es el experto en esto, pero también es usted quien nos ha metido en este lío». Se volvió hacia Charlene. «Como nuestro portavoz, me gustaría que hiciera la llamada». ¿Qué haría usted? Algunos consejos de la comunidad de HBR.org Dejar de fumar ahora sería el beso de la muerte. El CEO tiene que demostrar que está dispuesto a volar aunque haga mal tiempo (o los tuits sean negativos). La empresa debería utilizar el concurso para establecer relaciones con los clientes, no para gestionar su imagen. Tanvi Gautam, fundador de Global People Tree Los trolls de Internet son acosadores y, como ocurre con todos los acosadores, deberían recibir un golpe. Reconozca a los que odian. A continuación, inicie una nueva promoción, con una etiqueta como #ImproveCJ, que premie al cliente que publique la mejor recomendación para mejorar la compañía aérea. Arben Pema, ejecutivo de ventas, BlackLine Systems Deberían entregar dos premios: uno para el mejor tuit positivo y otro para el mejor tuit negativo. El CEO debería entonces invitar a los ganadores a la sede para darles las gracias personalmente. Puede apostar que tuitearán sobre su experiencia. Maurizio Morselli, ejecutivo de recursos humanos, Banca IFIS No se ponga a la defensiva y no se tome a sí mismo tan en serio como para no estar abierto a las críticas. Y la próxima vez que organice una campaña en las redes sociales, considere estructurarla de otra manera (quizás «El mejor tuit sobre las principales razones para volar con Canadian Jet») para fomentar los comentarios positivos. Kathleen Booth, CEO de Quintain Marketing ¿Debería Canadian Jet cancelar el concurso? Los expertos responden Cynthia Soledad is the senior director of the KitchenAid brand and shared marketing services at Whirlpool Corporation. Charlene y su equipo tienen que terminar el concurso con elegancia antes de causar más daño a la marca Canadian Jet. Deberían cumplir su promesa y seleccionar un ganador entre las muchas participaciones genuinas, pero con poca fanfarria. Claro, a algunas personas les molestará que el concurso haya terminado antes de tiempo, pero dado el tenor de la discusión en línea, es probable que haya más daño si la campaña continúa. No son solo sus clientes de los que tienen que preocuparse. Los medios de comunicación ya se están enterando de lo que está sucediendo. Una vez que el equipo recaude el dinero promocional que haya invertido detrás de la etiqueta, el número de comentarios debería disminuir. Pero es posible que más reporteros retomen la historia. Charlene y su equipo tienen que demostrar que tienen el control de la situación y asegurarse de que la respuesta de Canadian Jet a la reacción negativa de los consumidores está incluida en todos los artículos. Deberían hacer una declaración a cualquier medio de comunicación que exprese interés, centrándose en los tuits positivos y quizás poniendo uno o dos ejemplos de alguien que haya utilizado la etiqueta como quería Canadian Jet. La declaración también podría reconocer que el concurso está llegando a su fin y que la empresa aún está aprendiendo la mejor manera de conectar con los clientes a través de las redes sociales y se tomará muy en serio las lecciones de esta experiencia. La empresa debería haberlo pensado dos veces antes de utilizar una campaña de Twitter para rehabilitar su imagen. Charlene y su equipo deben actuar con rapidez, ya que el número de personas que ven los tuits que dañan la marca podría crecer exponencialmente en muy poco tiempo. Tuvimos una crisis en KitchenAid hace poco más de un año, cuando un miembro de nuestro equipo de redes sociales tuiteó sin darse cuenta desde la cuenta de KitchenAid y no desde una cuenta personal. Eliminamos el tuit un minuto después, pero ya lo habían capturado en pantalla y lo habían compartido. Hemos descubierto que cuanto antes responda, más confianza tendrá entre los consumidores y los medios de comunicación. Parece que Charlene, con la ayuda de la agencia de RR.PP. de la empresa, intentó evaluar el riesgo que implicaba el concurso de etiquetas, pero no lo consiguió. En primer lugar, deberían haber puesto a prueba las aguas de Twitter. Con herramientas de monitoreo de redes sociales que analizan el volumen y el sentimiento general de los comentarios publicados sobre una marca, Charlene y su equipo habrían podido evaluar fácilmente el «sentimiento neto» sobre Canadian Jet y predecir si las bromas y las quejas superarían a los comentarios positivos. En segundo lugar, deberían haberlo pensado dos veces antes de decidir si un concurso en Twitter era el medio adecuado para rehabilitar la imagen de la empresa. La mejor manera de conectar con los clientes en las redes sociales es ofrecerles algo de valor. Los concursos y sorteos solo tienen valor para el ganador y la marca. Puede que el equipo haya utilizado Twitter en su lugar para ofrecer un mejor servicio en línea o para tuitear consejos de viaje puntuales. Puede que estas acciones no sean tan llamativas como un obsequio, pero si ofrecen un verdadero valor a los clientes de Canadian Jet, serán más eficaces a la hora de fomentar el valor y la lealtad de la marca. Comprendo por qué Charlene tiene problemas con la redacción de la disculpa. En nuestra situación en KitchenAid, cometimos un error y teníamos que reconocerlo. Pero Canadian Jet no ha hecho nada malo al lanzar el concurso. Más bien, los críticos se apoderaron de la etiqueta. En lugar de insistir en lo que ha ido mal, la empresa tiene que seguir adelante. Rick ganó is the director of social media at McDonald’s. En este momento, no tiene sentido retirar el concurso. Sí, algunas personas dicen cosas malas sobre Canadian Jet. Y sí, otros leen sus tuits. Pero poner fin a la campaña no silenciará a los críticos. En cambio, Charlene y su equipo tienen que centrarse en los tuits positivos y tomar medidas para que los buenos eclipsen a los malos. Andrea tiene razón al señalar que la mayoría de los tuits son de apoyo, pero el equipo necesita datos específicos que lo respalden internamente y con la prensa. ¿Qué porcentaje es positivo? ¿Y cómo se compara eso con otros tipos de comentarios de los clientes? Si el 10% de los tuits son negativos (en comparación con, por ejemplo, una tasa de quejas del 80% en las llamadas al centro de servicio de la empresa), puede que no esté tan mal. Información concreta como esa ayudará a Canadian Jet a ver el panorama general y responder a las preguntas de los medios. Poner fin a la campaña no silenciará a los críticos. La empresa tiene que centrarse en los tuits positivos. Cuando dirige una aerolínea, no todo el mundo va a estar contento con usted el 100% del tiempo. Eso es cierto para casi cualquier gran empresa. En McDonald's, sabemos que a millones de personas les encanta nuestra comida, pero también somos un objetivo. Cuando trabajo con mis equipos en campañas en las redes sociales, no dejamos que los que odian nos distraigan de la interacción con nuestros fieles clientes y de su servicio. Nos enfrentamos a una situación como la de Canadian Jet un día de 2012, cuando promocionamos la etiqueta McDStories con la esperanza de que los clientes tuitearan sobre experiencias positivas con nuestra empresa. Después de unas horas, vimos que la conversación iba más negativa de lo que nos sentíamos cómodos. Así que cambiamos la etiqueta por MeetTheFarmers, que ese mismo día había tenido éxito al solicitar publicaciones positivas, y dejamos de promocionar la problemática. En 15 minutos, los tuits despectivos se redujeron a cero. En total, ese día, hubo 72 000 tuits sobre McDonald's y solo 2000 fueron negativos. Charlene y su equipo pueden hacer algo similar. Pueden dejar de usar #CanJetLuxury y, en cambio, promocionar algo más divertido y centrado en el concurso, como #WinYourDreamTrip. Perdería la marca, pero un hashtag no es la única manera de transmitir su identidad. No culpo a Charlene ni a Jerry por pensar en terminar el concurso. Cuando ve 100 o 1000 tuits cada hora, es fácil centrarse en las fiestas. Pero tácticamente hablando, sería mejor que interactuaran con los clientes que hacen comentarios positivos. Deberían enviar agradecimientos a esas personas, retuitear sus tuits e incluso pagar para promocionar algunas de las mejores publicaciones. En el futuro, Charlene y su equipo podrán prepararse para problemas como este adoptando una táctica que utilizamos en McDonald's. Nuestro equipo organiza «sesiones para quienes odian», en las que nos preguntamos: «Si dijéramos X, ¿cómo respondería alguien a quien no le gustamos?» De esa manera, cuando la gente dispara contra la empresa en las redes sociales, no nos sorprende. De hecho, lo esperamos, para poder ignorar los comentarios negativos con mayor facilidad y preparar a los altos directivos para todos los posibles escenarios. Por mucho que tratemos de mantener nuestras marcas ordenadas e impecables, no hay ninguna marca que sea perfecta o querida en todo el mundo. Jerry, Charlene y otros líderes de Canadian Jet tienen que estar de acuerdo con eso. En lugar de dar marcha atrás a una idea inteligente, tienen que estar seguros de que están haciendo algo divertido para sus clientes y llevar a cabo el concurso.

Cuando el universo de Twitter se vuelve en su contra

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