Há pouco mais de um ano, os gerentes da Kraft acreditavam que a marca Velveeta tinha apenas perspectivas de crescimento moderado. Com a migração do consumidor para produtos naturais e orgânicos, as vendas do Velveeta - um "alimento de queijo" processado e não refrigerado - haviam definhado. Os clientes que o compravam normalmente o usavam uma ou duas vezes por ano, geralmente para fazer um molho para festas. Mas, quando começamos a trabalhar com a Kraft e a analisar os dados dos scanners de supermercado e do painel de consumidores, descobrimos um grupo de fãs ferrenhos do Velveeta. Eles constituíam 10% dos compradores, mas eram responsáveis por 30% a 40% da receita e mais de 50% dos lucros. Em grupos de discussão, esses compradores - que chamamos de superconsumidores - disseram que consideram o Velveeta um queijo superior. Eles adoram a maneira como ele derrete suave e facilmente e têm uma infinidade de usos para ele, que vão muito além de molhos (uma pessoa chegou a dizer que usava um pouco para fazer fudge). Depois que terminamos de questionar os superconsumidores, eles trocaram receitas, e-mails e números de telefone entre si - construindo amizades em torno de sua paixão compartilhada pelo Velveeta.
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