Haga que sus mejores clientes sean aún mejores

Hace poco más de un año, los directivos de Kraft creían que su marca Velveeta sólo tenía unas perspectivas de crecimiento moderadas. Con la migración de los consumidores hacia los productos naturales y orgánicos, las ventas de Velveeta -una "comida de queso" procesada y no refrigerada- habían languidecido. Los clientes que sí lo compraban solían utilizarlo una o dos veces al año, normalmente para hacer un dip para fiestas. Pero cuando empezamos a trabajar con Kraft y a analizar los datos de los escáneres de los supermercados y de los paneles de consumidores, descubrimos un grupo de fans acérrimos de Velveeta. Constituían el 10% de los compradores, pero representaban entre el 30% y el 40% de los ingresos y más del 50% de los beneficios. En los grupos de discusión, estos compradores -a los que bautizamos como superconsumidores- afirmaron que consideran el Velveeta un queso superior. Les encanta la forma en que se funde suave y fácilmente, y tienen innumerables usos para él, que van mucho más allá de las salsas (una persona incluso afirmó utilizar un poco cuando hace dulce de azúcar). Cuando terminamos de interrogar a los superconsumidores, intercambiaron recetas, correos electrónicos y números de teléfono entre ellos, forjando amistades en torno a su pasión compartida por Velveeta.