O CEO da Rakuten sobre a humanização do comércio eletrônico

A ideia: Mikitani acredita que os seres humanos necessitam de comunicação e conexão. Portanto, em vez de enfatizar a eficiência e a conveniência, a Rakuten procura criar uma experiência de compra personalizada, semelhante a um bazar. Ainda me lembro da primeira vez que fiz uma compra online: foi em outubro de 1996. Comprei macarrão japonês em uma pequena loja em Shikoku. O processo de checkout era rudimentar, mas meu pedido chegou pelo correio e era tão bom quanto todos diziam que seria. Percebi imediatamente que as compras online se tornariam comuns algum dia. Na época, eu já estava planejando lançar a Rakuten. Nosso site foi ao ar cerca de seis meses depois, em maio de 1997. Meu objetivo era simples: ofereceríamos aos pequenos e médios comerciantes a oportunidade de abrir uma loja na internet com muita facilidade. Cobraríamos uma taxa mensal fixa e eles poderiam pagar um valor extra por anúncios e promoções. Nossa abordagem ao comércio eletrônico é bastante diferente da Amazon e de muitas outras empresas. Considero esses concorrentes como máquinas de venda automática: são supermercados hiper eficientes com ofertas padronizadas. Essa não é uma abordagem que me entusiasma. Acredito que os seres humanos precisam de comunicação e conexão, e que fazer compras deve ser uma experiência rica. Sinto isso em parte devido à minha herança cultural. Se você for a um supermercado ou a um McDonald's no Japão, encontrará um nível extremamente alto de hospitalidade e atendimento ao cliente — em contraste com a atmosfera na maioria dos mercados ocidentais, onde os clientes estão muito mais focados na rapidez e na conveniência. A abordagem personalizada está realmente no meu sangue. Não pretendia criar uma megaloja; desejava que a Rakuten fosse mais como um bazar, onde os proprietários de muitas lojas pequenas selecionassem os produtos e interagissem pessoalmente com os clientes. Acredito que esse é o tipo de experiência que muitas pessoas preferem, mesmo quando fazem compras online. Essa abordagem tem funcionado bem para nós. Atualmente, a Rakuten é o terceiro maior mercado de comércio eletrônico do mundo, atrás apenas da Amazon e do eBay. Temos quase 10.000 funcionários e operamos em 13 países. No ano passado, vendemos US$ 15 bilhões em mercadorias globalmente e, em nosso mercado doméstico, a Rakuten é de longe o varejista online dominante em uma série de categorias, incluindo vestuário, alimentos e utensílios domésticos. Varejistas online mais novos, como Fab e Etsy, estão imitando nosso modelo. Fatos e números da Rakuten Fundada: 1997 Sede: Tóquio Funcionários: 9.892 Número de comerciantes no Japão: 41.145 Fonte: Rakuten; Observação: os relatórios financeiros da Rakuten foram alterados: os valores GAAP japoneses se aplicam a 2008-2010; os valores IFRS se aplicam a 2011-2012. Fora do caminho tradicional Minha decisão de lançar a Rakuten começou de uma maneira incomum. Em 1995, o terremoto de Hanshin atingiu o oeste do Japão, devastando a cidade de Kobe, onde eu cresci — e onde meus pais e outros parentes ainda residiam. Lembro-me de procurar desesperadamente por minha tia e meu tio após o terremoto; finalmente encontrei seus corpos em uma escola local que havia sido transformada em um necrotério temporário. Naqueles dias, percebi como nossa existência é frágil; temos apenas uma vida e ela deve ser vivida ao máximo — não algum dia, mas agora. Na época, eu tinha 30 anos e trabalhava no Banco Industrial do Japão, em Tóquio. Trata-se de uma empresa extremamente prestigiada, da qual poucos japoneses estariam dispostos a se afastar. No meu país, o empreendedorismo não é a norma para alguém com uma boa formação universitária. O caminho tradicional é garantir um emprego inicial em uma empresa conceituada e subir na carreira ao longo da vida. No entanto, fui exposto ao empreendedorismo desde muito jovem. Quando adolescente, morei nos Estados Unidos enquanto meu pai era professor visitante em Yale e, mais tarde, estudei na Harvard Business School. Aprendi que não importa o tamanho da empresa em que você trabalha, o que importa é quanto valor você mesmo cria. Essa visão é o oposto de como o sucesso é visto no Japão, e minha família ficou chocada quando eu disse que estava deixando meu emprego no setor bancário. Mas eu sabia que era a decisão certa. Quando iniciamos nossas atividades, as empresas estavam apenas começando a vender pela internet. A Amazon já havia sido inaugurada, mas vendia apenas livros. Algumas empresas começaram a criar “shoppings online” que permitiam que muitos comerciantes vendessem produtos por meio de um único site. A IBM havia aberto um chamado World Avenue, com marcas como L.L. Bean, Hudson’s Bay e Gottschalks. No entanto, o modelo se mostrou complicado, e a IBM descontinuou o projeto após um ano porque seus comerciantes reclamavam que havia muita marca da IBM em seus sites e que a IBM não era um intermediário eficaz entre os varejistas e os clientes. Na Rakuten, oferecemos um modelo diferente. Cobrávamos US$ 650 por mês para abrir uma loja — uma pequena fração do que os grandes shoppings virtuais cobravam. Permitíamos que os comerciantes personalizassem sua presença na web, em vez de se adequarem a algo que havíamos projetado. Nós os incentivávamos a interagir diretamente com os clientes, pois descobrimos que os comerciantes que contavam suas histórias pessoais e criavam uma conexão com os compradores obtinham muito sucesso. Avaliando a abordagem boutique A venda personalizada funciona melhor em algumas categorias de produtos do que em outras. No Japão, a Rakuten lidera em muitas categorias, mas a Amazon tem um desempenho muito bom em livros e eletrônicos. Fonte: Rakuten Chick Diary Isso ocorre mesmo com produtos inesperados. Logo após iniciarmos, fui abordado por um agricultor que desejava comercializar ovos frescos online. Considerei essa uma ideia inadequada. Os ovos são frágeis e, sendo tão fácil adquiri-los no supermercado, por que alguém os compraria online? O agricultor afirmou que eu não estava compreendendo o ponto principal. Os ovos do supermercado já têm pelo menos uma ou duas semanas, o que não é exatamente fresco. Os ovos dele são orgânicos; ele alimenta suas galinhas com uma dieta especial para que os ovos sejam realmente ricos; e ele os enviaria durante a noite, garantindo o frescor. Então, ele abriu uma loja na Rakuten. Acredito que ele tenha sido nosso centésimo comerciante. Ele começou um diário diário das galinhas para que os clientes soubessem como elas estavam. Ele postou fotos de um teste de qualidade que havia criado: ele enfiava um palito na gema de um ovo e, se a gema fosse firme o suficiente para manter o palito em pé, isso significava que o ovo era de qualidade superior e, portanto, o lote estava bom para ser vendido. Ele contava histórias que faziam as pessoas se interessarem em experimentar seus ovos e, uma vez que compravam dele, continuavam comprando — por um preço mais alto. Essa abordagem funciona muito bem em determinadas categorias. Os comerciantes da Rakuten vendem mais de 10% de todo o vinho comercializado no Japão. Eles comercializam automóveis. Eles comercializam muitas obras de arte. Recentemente, começaram a vender casas. A alimentação é uma categoria muito importante, embora ninguém acreditasse, quando lançámos o serviço, que a alimentação se tornaria um negócio de vendas por correspondência. Os chocolates caros são uma categoria muito importante na Rakuten, assim como o vestuário — 70% a 80% do que uso na maioria dos dias foi comprado no site. Os curadores que administram nossas lojas se tornarão como amigos para você e lhe darão recomendações pessoais. Humanos mais algoritmos Quando as pessoas falam sobre “compras sociais” ou “comércio social”, elas estão se referindo ao fato de que as pessoas gostam de se conectar com outras para obter conselhos sobre compras. Algumas pessoas acreditam que os amigos — seja na vida real ou nas redes sociais — têm uma grande influência sobre o que compramos. Não acredito que eles tenham tanto poder assim. Os curadores que administram nossas lojas sabem muito mais sobre os produtos e são uma fonte muito melhor de recomendações. Se você deseja comprar uma raquete de tênis, você pergunta a um amigo ou ao profissional da loja? Se você deseja aprender sobre vinhos, você pergunta a um amigo ou a um sommelier? Com o tempo, os profissionais dessas lojas se tornarão como amigos para você e lhe darão recomendações pessoais. Outras empresas utilizam algoritmos para gerar recomendações, mas as recomendações feitas por seres humanos tendem a ser mais eficazes. Considero que uma abordagem híbrida funciona melhor. A Rakuten conta com diversos doutores que trabalham com Big Data e análise de dados, além de um laboratório de pesquisa de última geração. No entanto, acreditamos que a recomendação de um lojista é fundamental. Um ser humano pode ouvir suas necessidades e contar as histórias por trás dos produtos que você está considerando adquirir. Nossos preços são realmente competitivos, pois, em vez de um preço único em todo o nosso site, temos comerciantes individuais que competem entre si. O preço é importante, mas muitos compradores não são extremamente sensíveis a pequenas diferenças, especialmente depois de estabelecerem um relacionamento com um comerciante. Às vezes, o preço é menos importante do que o design e a paixão, por exemplo. Uma possível desvantagem de oferecer um mercado descentralizado com produtos de milhares de comerciantes é que podem ocorrer problemas de qualidade ou serviço. No entanto, a Rakuten encontrou maneiras de evitar isso. Temos um rigoroso processo de seleção para as pessoas que desejam abrir uma loja em nosso site. Monitoramos as transações. Temos um programa de pesquisa que permite aos clientes dar feedback sobre as lojas e, se uma loja receber consistentemente avaliações ruins e não conseguir melhorar, a excluiremos. Se os produtos não chegarem, oferecemos um reembolso. Acredito que muitos outros participantes da web poderiam aprender com a nossa abordagem. Observe os grandes sites de viagens nos Estados Unidos, como Expedia, Priceline e Travelocity. Eles são padronizados e muito orientados para processos. São projetados para que alguém possa digitar rapidamente algumas datas e um destino e, em seguida, fazer uma reserva. Os sites de viagens no Japão são bem diferentes. Eles são configurados para que os hotéis possam editar suas próprias páginas e contar suas próprias histórias. Isso permite que os hotéis criem uma conexão com os clientes. O mesmo ocorre com os campos de golfe. Os clientes utilizam o Rakuten para fazer reservas para aproximadamente 10 milhões de partidas de golfe por ano no Japão e escolhem onde jogar com base nas histórias e na experiência dos profissionais de golfe que descrevem os vários campos em nosso site. A Fab e a Etsy oferecem uma seleção altamente curada de mercadorias ou produtos artesanais altamente personalizados, de modo que o comprador sente que está lidando com um vendedor humano. O eBay também tem seguido nessa direção. Isso não é surpreendente. Por que as pessoas compram em pequenas boutiques? Porque desejam uma conexão pessoal e um nível superior de serviço. Bons preços, eficiência, rapidez, precisão — essas coisas são definitivamente importantes, e nós as oferecemos. Mas se também pudermos oferecer comunicação, interação e uma história por trás dos produtos, isso se torna uma relação em que todos ganham.

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Resumo.

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