Encontrando o lucro com justiça

A justiça nos serviços financeiros é uma questão polêmica em todo o mundo. Cada vez mais eleitores, não apenas nos EUA, estão convencidos de que o sistema financeiro beneficia suas instituições mais do que os consumidores que elas atendem. Até mesmo o setor de microfinanças — há muito tempo um exemplo do capitalismo benevolente — foi questionado. Como resultado, banqueiros e outros profissionais financeiros nos EUA e na Europa Ocidental estão se preparando para ondas de regulamentação, e é provável que as instituições financeiras de mercados emergentes, como China e Brasil, permaneçam fortemente regulamentadas e isoladas da concorrência no futuro próximo. Por trás do forte apetite pela regulamentação estão as suposições de que é impossível para um banco ganhar dinheiro sendo justo com seus consumidores e que a justiça só pode ser alcançada por meio de ferramentas legais e políticas. Essas suposições são falsas. O setor bancário pode ser justo e lucrativo — na verdade, a justiça pode ser uma fonte de vantagem competitiva. Nossa evidência vem de um segmento do setor de serviços financeiros raramente associado à justiça: crédito ao consumidor. A reputação desse negócio — que engloba cartões de crédito, empréstimos pessoais, financiamento no ponto de venda, adiantamentos salariais e assim por diante — é tão questionável que qualquer alegação de “justiça” é vista pelos clientes com extremo ceticismo. No entanto, uma subsidiária do grupo alemão Volksbanken Raiffeisenbanken (VR), o TeamBank, desenvolveu com sucesso um produto de crédito ao consumidor — o EasyCredit, um conjunto de ofertas de empréstimos pessoais — em uma marca que transforma o conceito confuso de justiça em um conjunto visível e confiável de características do produto e processos operacionais. Com um balanço patrimonial de €7,3 bilhões, um lucro operacional de €167 milhões e quase 600.000 clientes, o TeamBank é o terceiro fornecedor de financiamento ao consumidor no mercado alemão. Ela cresceu 17% em 2011 em um mercado estável e sua taxa de inadimplência é muito menor do que a média do setor. E embora o TeamBank não ofereça as taxas de juros mais baixas, os consumidores alemães — conhecidos por serem financeiramente alfabetizados e famosos por serem econômicos — votaram com carteiras para endossar sua estratégia de competir com base na justiça e não no preço. A jornada não foi isenta de desafios. O TeamBank lutou desde o início para conquistar o apoio de sua empresa-mãe para seu modelo de crédito baseado em justiça. Sua estratégia também exigiu mudanças organizacionais significativas e a força do propósito de rejeitar produtos e recursos lucrativos que fossem inconsistentes com os valores da empresa. Mas, graças à sua determinação e à adoção de uma abordagem incomum à inovação baseada em valores, o TeamBank agora é um modelo lucrativo para negociações justas em um negócio amplamente visto como explorador. Uma nova proposta O TeamBank era originalmente o Norisbank, o braço bancário de varejo e crédito da gigante alemã de vendas por correspondência Quelle. O VR Group adquiriu o Norisbank em 2003 e, em 2006, vendeu o portfólio de varejo e as agências bancárias para o Deutsche Bank, mantendo apenas o braço de crédito ao consumidor. Ele renomeou o negócio TeamBank como forma de fortalecer a posição do Grupo VR no mercado de crédito ao consumidor. A mudança causou muito medo e incerteza entre a equipe. O TeamBank seria capaz de conquistar respeito dentro de um grupo muito maior de VR? Mais importante ainda, ela poderia se destacar em um mercado alemão implacável e orientado por preços? O TeamBank começou reexaminando sua posição no mercado. Uma análise de mercado revelou que, embora os clientes fossem sensíveis ao preço, eles também queriam “justiça”. Isso foi entendido como significando opções de reembolso mais flexíveis e maior transparência nos processos de gerenciamento e policiamento de empréstimos. Os clientes estavam insatisfeitos com negócios financeiros que ofereciam uma taxa de juros baixa, mas tinham custos ocultos e não podiam ser ajustados para refletir mudanças inesperadas nas circunstâncias do mutuário, como doença ou perda de emprego. Os clientes também não gostaram da prática do setor de vender por meio de ofertas especiais (“Somente nesta semana, ganhe €10.000 por apenas 4,99%!”) , que eles consideraram exploradora e arbitrária. Em resposta, o TeamBank revisou seu produto de financiamento ao consumidor, o EasyCredit. Ofereceria um período de retratação do cliente de 30 dias, tornaria o seguro de reembolso opcional em vez de obrigatório, eliminaria a penalidade sobre reembolsos parciais e até ofereceria um “pacote de proteção” que permitiria extensões curtas de reembolso em caso de dificuldades imprevistas. O reposicionamento foi arriscado: embora houvesse evidências de que os clientes aceitariam as mudanças, os líderes do TeamBank sabiam que teriam muito trabalho a fazer para conseguir a adesão organizacional. Solavancos na estrada Inicialmente, o posicionamento do TeamBank no mercado encontrou resistência dos outros bancos de varejo do Grupo VR. Quando o TeamBank interrompeu as ofertas especiais, por exemplo, alguns bancos regionais de realidade virtual pararam de vender completamente o produto EasyCredit. Muitas agências não gostaram do fato de a taxa de juros do TeamBank poder chegar a 13,99%. Como isso poderia ser “justo”, argumentaram, quando outros credores estavam oferecendo 4,99%? Além disso, temiam que as altas taxas nunca atraíssem clientes, que haviam sido condicionados pelo mercado a buscar a melhor taxa de juros. O TeamBank abordou essas preocupações com treinamento, treinamento e mais treinamento. Conforme explicado a seus parceiros de distribuição, a taxa de juros do TeamBank incluía custos que as taxas publicadas por outros credores não incluíam, mas os clientes pagavam por esses custos, geralmente por meio de taxas ocultas. Quando os verdadeiros custos para os consumidores foram levados em consideração, a diferença de preço foi muito menos dramática e mais do que justificada pela flexibilidade de reembolso da oferta da EasyCredit. O TeamBank enfatizou para seus vendedores que os clientes realmente não se importavam com as taxas de juros; eles se preocupavam com a acessibilidade dos pagamentos mensais. Os vendedores rapidamente adotaram o novo posicionamento, percebendo que os clientes responderiam à ideia de justiça e transparência em um mercado há muito associado ao oposto. O verdadeiro desafio do novo conceito foi a sustentabilidade. As características do EasyCredit poderiam ser (e foram) facilmente imitadas e comercializadas com sucesso por outros credores. Por exemplo, os concorrentes logo introduziram flexibilidade tarifária e reembolsos antecipados sem penalidades. Os líderes do TeamBank perceberam que precisavam diferenciar sua oferta transformando o posicionamento do produto em uma marca corporativa. O desafio interno do TeamBank era fazer com que seus funcionários aceitassem a justiça, não apenas como uma oportunidade de marketing, mas também como uma cultura e estratégia. Somente fazendo isso, o TeamBank poderia ficar à frente do grupo. Criando os valores A alta administração do TeamBank articulou um princípio orientador e valores associados que serviram como base organizacional e cultural para sua proposta de estratégia de justiça. O princípio geral era “Somos comerciantes honrados”. Foi apoiado por sete valores corporativos destinados a orientar a tomada de decisões, tanto internamente quanto com parceiros e clientes externos: Os líderes do TeamBank perceberam que precisavam diferenciar sua oferta transformando o posicionamento do produto em uma marca corporativa. Assumimos a responsabilidade (tentamos sempre encontrar uma solução) Ganhamos confiança (cumprimos promessas) Facilitamos (fazemos com que as coisas funcionem para os clientes) Nós entusiasmamos os clientes (motivamos recomendações de clientes para amigos) Somos os melhores (buscamos o desempenho dos clientes) Somos uma equipe (todo mundo puxa na mesma direção) Somos justos (pedimos informações, agimos e ajudamos) Para garantir que esses valores estivessem incorporados ao DNA corporativo, o TeamBank conduziu “feiras de valor” para todos os chefes de departamento, nas quais os executivos explicaram como estavam aprimorando a justiça em suas áreas de responsabilidade. Em 2010, por exemplo, uma equipe encenou uma peça baseada no romance Buddenbrooks, do escritor alemão Thomas Mann, no qual eles mostraram como os valores “honrosos” do TeamBank poderiam ter evitado o declínio da família de comerciantes no livro. O TeamBank também reforçou seus novos valores corporativos ao estabelecer duas práticas incomuns. Primeiro, a empresa decidiu tornar o “Du” informal a forma obrigatória de endereço, em vez do “Sie” formal comumente usado no local de trabalho alemão. Embora alguns membros da gerência tenham se oposto à mudança, os funcionários da linha de frente a adotaram como um símbolo de respeito por sua contribuição. O banco também introduziu um uniforme: um terno azul escuro com o logotipo da EasyCredit. A resistência foi forte devido à desconfiança geral em relação aos uniformes na cultura alemã, mas a ideia gradualmente ganhou aceitação à medida que as pessoas reconheceram que também era uma marca de igual respeito pela contribuição de todos. Essas e outras práticas inspiradas nos valores corporativos contribuíram muito para aumentar o moral no local de trabalho. Em 2010 e novamente em 2012, o TeamBank foi eleito o empregador de médio porte do ano na Alemanha pela TopJob, uma iniciativa dirigida por um consórcio de organizações acadêmicas e de consultoria. Externamente, os valores corporativos estimularam um grau de engajamento do cliente que era incomum no negócio de crédito ao consumidor. Embora muitos processos de crédito do TeamBank sejam automatizados para garantir uma experiência eficiente ao cliente, muitos outros são administrados pessoalmente por consultores de clientes. Por exemplo, quando os clientes atrasam os pagamentos, os consultores trabalham com eles para encontrar uma solução — não permitindo pagamentos por três meses, digamos — em vez de ameaçar com uma ação legal. Quando os empréstimos se tornam inadimplentes, o TeamBank exige que seu parceiro de fiscalização (um escritório de advocacia) continue oferecendo aos clientes oportunidades de fazer pagamentos mínimos que os colocariam de volta no caminho da conformidade e evitariam danos aos seus registros de crédito. “Tentamos ajudar desde que vejamos alguma boa vontade do lado do cliente”, disse um gerente do call center. “Nós rescindimos o crédito apenas como último recurso.” (Veja a exposição “Construindo justiça no modelo de negócios” para ver como o TeamBank incorpora a justiça em todo o processo de gerenciamento de crédito.) Incorporando justiça no modelo de negócios O TeamBank, que possui 58 lojas e é parceiro de 900 bancos, oferece amplo treinamento e divulgação para garantir que o valor central — “Somos um comerciante honrado” — seja refletido em todas as atividades da empresa. Desenvolvimento de produto Pilotagem e teste diretos de novos recursos em lojas de crédito para garantir justiça e conveniência Suporte de TI para: aconselhamento de crédito em tempo real na forma de orçamento mensal “viável” modificações de pagamento flexíveis em tempo real Proteção de endividamento embutida no cartão de crédito Processamento e aprovação de empréstimos Consultoria de empréstimo administrada por consultores de clientes Aprovação automatizada para garantir justiça e eficiência Avaliação baseada em pontuações individuais e não em grupos de risco socioeconômicos Gestão de empréstimos problemáticos “Solução colaborativa de problemas” em vez de ameaças Opções para pagamentos atrasados ou reduzidos de acordo com as circunstâncias do cliente Rescisão e execução Várias oportunidades para clientes de empréstimos inadimplentes recuperarem um cronograma de pagamento viável Opções para reiniciar os pagamentos mínimos e evitar danos aos registros de crédito do cliente, mesmo em caso de rescisão Engajamento do cliente Feedback do conselho voluntário de clientes sobre características específicas do produto Avaliações dos membros do conselho sobre o quão bem o TeamBank está cumprindo seus valores Engajamento público Fundação sem fins lucrativos operada de forma independente dedicada a melhorar a alfabetização financeira Oferece educação financeira para estudantes do ensino médio em toda a Alemanha Patrocina a série de palestras da universidade local sobre negócios e economia Os valores corporativos são exemplificados tanto pelo que a empresa escolhe não fazer quanto pelo que ela faz. Por exemplo, o TeamBank optou por ficar de fora de um dos maiores segmentos de financiamento ao consumidor: financiamento de ponto de venda, frequentemente usado para compras de eletrônicos ou carros caros. O TeamBank decidiu que esse segmento é incompatível com seus valores porque os clientes regularmente são vítimas de suas próprias tentações e assinam dívidas que posteriormente não podem pagar. Além disso, o TeamBank ignora deliberadamente as pontuações socioeconômicas das áreas residenciais ao oferecer empréstimos aos clientes. O chefe de gerenciamento de risco corporativo reconhece que a incorporação desses dados permitiria uma estimativa de risco de inadimplência de crédito estatisticamente válida. Além disso, as informações são relativamente fáceis de obter e verificar. No entanto, o uso dessas pontuações não está de acordo com os princípios de justiça do banco: o TeamBank deseja permitir que clientes individuais tenham acesso igual ao EasyCredit, independentemente de seu grupo de risco. Construindo EasyTown Ao defender aos funcionários uma estratégia justa, nasceu a EasyTown. Inicialmente desenvolvido como uma renderização arquitetônica para ajudar as pessoas a visualizar como seus esforços contribuíram para a nova estratégia, o EasyTown se tornou o principal catalisador de inovação da empresa. Agora um modelo arquitetônico, o EasyTown ocupa um grande espaço no térreo da sede do TeamBank em Nuremberg. Todas as mudanças na estratégia EasyCredit estão fisicamente incorporadas nela. EasyTown: um catalisador para a inovação À medida que os funcionários desenvolvem ofertas de produtos, eles constroem novas estruturas ou adicionam recursos aos edifícios existentes no EasyTown, um modelo arquitetônico localizado na sede do TeamBank. A EasyTown ajuda os funcionários a visualizar como seus esforços contribuem para a estratégia da empresa. A torre central da EasyTown é encimada por uma estátua de duas pessoas com os braços em volta dos ombros uma da outra, personificando a visão da empresa de ser uma parceira responsável pelo financiamento justo ao consumidor. Os edifícios ao redor da torre representam as principais iniciativas que o TeamBank lançou para alcançar a visão. Eles foram construídos em grande parte pelas equipes de funcionários responsáveis por essas iniciativas. A “fábrica de crédito”, por exemplo, simboliza os processos automatizados envolvidos na solicitação de crédito, no serviço pós-venda e no gerenciamento de inadimplências de pagamento. À medida que os funcionários criam processos, características de produtos e ideias de serviços aprimorados, eles literalmente vão para o térreo e pintam uma porta ou abrem uma janela no edifício EasyTown. Por exemplo, desde 2011, o TeamBank fornece aos clientes de empréstimos um “orçamento mensal”, que mostra ao cliente quanto dinheiro ele tem disponível, após as despesas serem deduzidas da renda, para pagar o empréstimo. Esse processo, que recebeu feedback positivo até mesmo de candidatos rejeitados, é representado por uma janela no prédio do pedido de empréstimo. Com o tempo, os funcionários do TeamBank assumiram papéis cada vez mais ativos como “construtores” do EasyTown e passaram da montagem de janelas para o design de seus próprios edifícios, como aquele com “www” no telhado, criado pela equipe que lançou o portal de internet do TeamBank. Porém, antes que as atualizações sejam introduzidas no mercado, elas são rigorosamente testadas com os clientes. Primeiro, o TeamBank realiza testes intensivos e estudos de usabilidade pela Internet. “Se os clientes entenderem as condições e as instruções on-line”, disse um gerente do banco, “sabemos que podemos explicar o serviço”. O TeamBank então pilota as iniciativas em suas 58 lojas de crédito em toda a Alemanha. As lojas representam apenas 10% dos negócios do TeamBank, mas permitem que os gerentes interajam diretamente com os clientes. Os gerentes podem identificar problemas e reações inesperadas dos clientes em condições reais antes que os produtos sejam lançados nas filiais parceiras. Como um teste adicional de sua estratégia, o TeamBank concede vários milhares de empréstimos que violam explicitamente suas próprias regras de decisão de crédito todos os anos. Ao analisar esses empréstimos, os gerentes podem testar continuamente as suposições sobre o que impulsiona o risco de crédito. Finalmente, o TeamBank reuniu um conselho de clientes, composto por 14 clientes voluntários e um representante de uma ONG de proteção ao consumidor, cada um dos quais atua por três anos. O conselho fornece feedback aos clientes sobre projetos de serviços específicos e sobre o quão bem a empresa está cumprindo seus valores. A marca baseada na imparcialidade do TeamBank está permitindo que ele desafie a posição do Banco Santander como principal fornecedor de empréstimos em dinheiro na Alemanha. Agora, está se aventurando além das fronteiras para lançar o modelo nos mercados geográficos vizinhos. As operações na Áustria começaram em 2008 e seguirão as mudanças para outros países europeus. E o profundo engajamento do TeamBank com os clientes oferece um ponto potencial de entrada no negócio de consultoria financeira pessoal, o que está considerando. O TeamBank fez sua estratégia funcionar incorporando justiça em todo o sistema de negócios: nos processos, nos sistemas e na cultura da organização. É essa profunda integração do sistema de valores que permite ao TeamBank ficar à frente da concorrência em um negócio implacável.

Encontrando o lucro com justiça

Resumo.

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