A demografia de Cool

Um dos produtos fundamentais que ajudaram a moldar o legado de Steve Jobs, o iPod, acaba de completar 10 anos. É difícil acreditar agora, mas aquela jukebox branca ultramoderna de meio quilo com roda sensível ao toque, que se tornou o prenúncio da moda, não teve sucesso instantâneo. Ele vendeu 150.000 unidades nos primeiros nove meses. (Compare isso com as 190.000 vendas por dia que o iPhone teve uma média no ano passado.) Especialistas em marketing dirão que o iTunes mudou as coisas, mas o serviço de entrega de música da Apple também ficou desapontado no lançamento, rodando apenas em Macs e com a marca de uma guitarra da era dos Beatles em uma época em que as crianças estavam ouvindo Usher. O que realmente tornou o iPod — e os proprietários de iPod — legais foi o hip-hop. Como conta Steve Stoute, executivo da gravadora que virou lenda da publicidade, em seu livro inteligente e divertido O bronzeamento da América: como o hip-hop criou uma cultura que reescreveu as regras da nova economia, A Apple concordou em subscrever a produção de novos vídeos da Interscope Records em troca da colocação de iPods nesses vídeos. O artista mais famoso do mundo na época era o rapper 50 Cent, da Interscope, e o aguardado vídeo de sua música “P.I.M.P.” começou com ele segurando seu iPod. Visão geral do produto: ele gira o botão até que o menu destaque “Playlists”. Clique em. O que se segue é uma visão de luxo decadente e ilimitado. “Poucos podiam pagar a vida de fantasia”, escreve Stoute, “mas podiam comprar o iPod”. De repente, “artistas estavam ligando para a Interscope pedindo para colocar as mãos nos dispositivos. Uma vez nas mãos dos formadores de opinião, os consumidores atraíram em massa as ofertas da Apple.” Stoute não inclui essa anedota em Bronzeamento para mostrar uma estratégia inteligente de marketing intercultural ou multicultural, que atraia efetivamente diferentes grupos demográficos. Não, trata-se da devolução desses grupos e do que isso significa para os profissionais de marketing. Basta ver os dados. O censo de 2010 mostra uma mancha nas linhas demográficas tradicionais, seja na distribuição das populações urbanas e suburbanas ou no crescimento do multirracialismo. Pessoas que se listam como de duas ou mais raças (sem incluir hispânicas) agora representam 3% da população total (mais de 9 milhões de pessoas). E a categoria cresceu 30% entre 2000 e 2010 (46% para menores de 18 anos). Além disso, a tecnologia está nos ajudando a identificar grupos “demográficos” novos e mais complexos. Com tantas informações coletadas, analisadas, reanalisadas e cruzadas, os profissionais de marketing precisam ver que o que nos define e o que compramos não se relaciona mais facilmente com as categorias tradicionais. A Patchwork Nation (patchworknation.org), administrada pelo Instituto Jefferson, sem fins lucrativos, criou, por exemplo, 21 novas divisões para nos descrever. O tipo “Boom Town” é alguém que vive em uma “comunidade em rápido crescimento com uma população que se diversifica rapidamente”. O “Shifting Middle” se refere a pessoas em “distritos de renda média em subúrbios estabelecidos e cidades de médio porte [com] populações étnicas mistas e uma crescente presença latina”. Essas categorias oferecem uma visão mais diferenciada da população dos EUA e podem remodelar nossa compreensão dos eventos atuais. Quando outros relataram más notícias sobre execuções hipotecárias no outono passado, a Patchwork viu boas notícias em Boom Towns, que no passado serviram como principais indicadores para os analistas do site. Ainda assim, Bronzeamento é mais do que apenas demografia de alta definição. Stoute argumenta que do hip-hop surgiu uma nova cultura, uma “tez mental compartilhada” que nenhum grupo demográfico — nem mesmo o de Patchwork — pode capturar. Idade, raça e renda não importam. A localização não importa. Somente a mentalidade importa. O estudante do segundo ano da Ivy League do Oregon, o garçom indiano de 34 anos no Queens e o garoto de 16 anos do Alabama podem fazer parte do mesmo mercado-alvo, todos mentalmente “bronzeados”. Em um mundo bronzeado, urbano não tem nada a ver com lugar ou raça e tudo a ver com atitude. É tão provável que Stoute veja consumidores urbanos em O.C. quanto em D.C. Esses consumidores bronzeados, definidos pela cultura hip-hop, escolhem o que se torna legal e, o mais importante, decidem quando algo. não é está mais legal. A história icônica é aquela em que um executivo da empresa que vende champanhe Cristal tenta distanciar o produto do hip-hop, resultando em um boicote liderado pelo rapper e magnata da mídia Jay-Z, que acaba investindo no champanhe de um concorrente, que imediatamente se torna um dos mais vendidos e queridinhos da crítica. Cristal, observa Stoute, não recuperou sua participação no mercado. Outro tema que deve assustar os profissionais de marketing é a inutilidade da análise. Quanto mais você honra o bronzeado psicográfico, argumenta Stoute, mais insignificantes se tornam os dados demográficos e a pesquisa quantitativa. E quando você define um mercado não por quem está nele, mas pela forma como as pessoas pensam, os profissionais de marketing têm um trabalho muito mais complicado e caro. De repente, “mulher” e “abastada” são substituídas por “mentalidades adaptativas” e “pessoas que buscam autenticidade”. “A publicidade não pode mais dar palestras ou ordens aos clientes; o marketing da conversa em grupo — o megalogo — deve ser incorporado perfeitamente.” Os heróis dos negócios em Bronzeamento são os que obtêm sucesso ignorando ativamente os dados e fazendo “marketing para o megalogo”: a conversa onipresente e constante entre consumidores bronzeados que definem tendências. Parte livro de memórias, parte história do hip-hop, parte manual de marketing, Bronzeamento não é tecnicamente um livro de negócios, mas é um livro sobre negócios. O mesmo vale para Esses caras se divertem muito: Dentro do mundo da ESPN, uma história oral exaustiva compilada por James Andrew Miller e Tom Shales que narra a ascensão do dreadnought da mídia esportiva. É mais difícil encontrar aulas de administração aqui em meio a toda a ostentação e insegurança narcisistas do macho alfa, mas elas estão lá e são semelhantes às de Stoute. A maioria dos sucessos da ESPN, desde as apostas contra-intuitivas de seu fundador de que havia uma demanda por um canal totalmente esportivo até o programa mais legal da atualidade, Perdoe a interrupção (PTI) —são aquelas que a demografia e a análise não previram e não conseguem explicar. POÇO Erik Rydholm, produtor executivo, lembra de um colega dizendo a ele: “Você tem dois idosos sentados ao redor da mesa falando sobre esportes. Essa é a antítese de tudo em que todas as nossas pesquisas de mercado nos dizem que as pessoas estão interessadas... Por que você acha que isso vai funcionar?” Rydholm respondeu: “Porque ninguém me mostrou essa pesquisa antes de eu decidir aceitar o emprego”. Não é por acaso que Stoute, que se concentra no hip-hop, está falando sobre os mesmos fenômenos dos programadores da ESPN, que se concentram em esportes. Os esportes desafiam a demografia mais do que qualquer outro produto. O fandom é naturalmente bronzeado. O marketing para, digamos, fãs do New England Patriots exige entender uma atitude compartilhada muito mais do que uma divisão de renda e gênero. Stoute mostra várias marcas em dificuldades ou moribundas que se tornam legais, como fez a ESPN, fazendo marketing com uma mentalidade: Adidas, Reebok, Ray-Ban, Cadillac, McDonald's e Apple. Após o acordo com a Interscope, a Apple vendeu 28 milhões de iPods em 24 meses e conquistou três quartos do nascente negócio de música digital. Os ganhos quadruplicaram. Esse acordo também gerou outra mudança importante na Apple. De acordo com Stoute, Jimmy Iovine, presidente da Interscope, disse aos executivos da empresa que eles deveriam mudar a marca do iTunes, afastando-se de sua sensibilidade boomer de Guitar Hero. A Apple o fez, criando os agora icônicos hipsters com silhuetas usando fones de ouvido brancos, poses marcantes em abrigos de ônibus e cartazes e dançando ao som de músicas de sucesso em anúncios de TV. Não dá para saber se essas silhuetas têm 18 ou 34 anos, são ricas ou pobres, negras, brancas ou asiáticas, são do Brooklyn ou de Tóquio. Tudo o que você sabe com certeza é que eles são legais.

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