Kenneth Cole

Kenneth Cole é designer, ativista e pai casado de três filhos que diz que prospera no trabalho, em casa e na comunidade ao fundir esses três mundos. Como chefe criativo de sua empresa de moda homônima, ele há muito tempo defende a fundação de pesquisa sobre AIDS amfAR e acredita firmemente em engajar o público por meio das mídias sociais, apesar da polêmica no Twitter que ele gerou no início deste ano. Entrevistado por Alison Beard Fotografia: Peter Murphy HBR: Como você entrou no mundo da moda? Cole: Meu pai tinha uma fábrica de calçados no Brooklyn. Eu me formei na faculdade e estava indo para a faculdade de direito, mas naquele verão fiquei fascinado com o negócio. Eu me vi gravitando em direção à sala de amostras e observando a transformação de vários componentes no que, em última análise, parecia uma mercadoria muito simples. Fiquei fascinado com a forma como, com a menor manipulação da forma de um salto ou do acabamento de um couro, você poderia acabar com um produto totalmente diferente. Em direito, a missão era aprender as regras, e aquele que fosse mais criativo na interpretação dessas regras iria mais longe. No ramo da moda, não havia regras. Na verdade, quanto melhor você fosse em criar algo novo, maior a probabilidade de ter sucesso. Então eu decidi adiar a faculdade de direito. Como você mantém o controle criativo sobre todos os seus produtos: cinco marcas, sapatos e roupas, masculinas e femininas? É difícil. O que eu supervisiono não é o design real, mas a direção do design de nossos produtos. Atualmente, são 35 classificações diferentes, e todas elas têm temporadas, necessidades de mercado e complicações de execução, mas, a menos que sejam executadas de forma consistente, a marca falha. Então, temos que ter um ponto de vista específico, e é isso que eu passo a maior parte do meu tempo fazendo. Os grupos de design se reúnem no início para discutir o conceito e a direção. Então todo mundo o interpreta e o executa na medida em que acham que podem. Em seguida, voltamos e o analisamos em um ou dois pontos e, por fim, aprovamos o produto final. Você já entrou no âmago da questão? Quando eu puder. Vou até o departamento de design e trabalharei na conceituação, se não no design. Há uma história engraçada sobre por que sua empresa se chama Kenneth Cole Productions. No início dos anos 1980, havia duas maneiras de abordar os compradores de calçados. Pode-se alugar um quarto no Hotel Hilton com cerca de 1.100 outras empresas, onde os compradores percorriam todos os quartos. Ou pode-se alugar um grande showroom chique perto do hotel. Eu também não tinha recursos para pagar. Então, por capricho, ligo para um amigo que trabalhava no ramo de caminhões e pedi emprestado um de seus reboques de 40 pés. Então ligo para o gabinete do prefeito e disse: “Desculpe-me, como alguém consegue permissão para estacionar um trailer na esquina da Sixth Avenue com a 56th Street?” E eles disseram: “Desculpe, filho, eles não sabem. Aqui é Nova York. Você obtém permissão somente sob duas circunstâncias: se você é uma empresa de serviços públicos que atende nossas ruas ou se você é uma produtora filmando um longa-metragem.” Então eu desligo o telefone e mudei o nome da minha empresa para Kenneth Cole Productions, Inc., e na manhã seguinte eu pedi uma permissão para filmar um filme chamado O nascimento de uma empresa de calçados. Eu abri para negócios em 2 de dezembro. Eu tinha um cinegrafista, postes e luzes Klieg. Em dois dias e meio, eu tinha vendido 40.000 pares de sapatos. E a empresa hoje ainda é a Kenneth Cole Productions para nos lembrar da importância da desenvoltura e da resolução de problemas, e que a melhor solução raramente é a mais cara — e quase sempre a mais criativa. Quando você começou como designer, de onde você se inspirou? Não é muito diferente do que é hoje. Eu tento estar no mundo e entender o que as pessoas estão procurando. Meu trabalho não é dizer às pessoas o que elas devem vestir. Meu trabalho é descobrir o que eles querem e dar a eles de uma forma que eles não esperavam. Quando eu era mais jovem, costumava ir a boates e me sentar no canto mais iluminado para ver o que as pessoas escolheriam vestir, ou saía pela cidade — para lugares onde as pessoas expressavam sua noção do que achavam que fica bem. Então, eu tenho uma ideia disso, e então eu tento interpretá-la. Por que sua primeira grande campanha publicitária, na década de 1980, foi vinculada à conscientização sobre a AIDS? Na época, as pessoas queriam se envolver em causas. Havia “We Are the World”, Hands Across America, Live Aid, World Aid, Farm Aid. E pensei: se é isso que inspira as pessoas, eu também gostaria de me conectar com elas de uma forma mais significativa. A AIDS era um problema sobre o qual ninguém falava. Não sabíamos como curá-la, mas sabíamos como contê-la. O maior obstáculo foi o estigma. Então, fiz uma campanha mostrando a maioria das grandes modelos do nosso setor na época e crianças. A mensagem foi “Para o futuro de nossos filhos, apoie a pesquisa sobre a AIDS.” De repente, meus associados estavam sentindo um vínculo maior e mais emocional com a empresa e a marca. Entrei para o conselho da AmfAR alguns anos depois. Desde então, faço marketing e branding deles e me tornei presidente em 2005. Parece que seu envolvimento com a amfAR foi tão gratificante quanto seu trabalho diário. Eu aprendi anos atrás a não distinguir entre os dois. Todos lutam para encontrar um equilíbrio entre suas vidas pessoais e profissionais e, em alguns casos, sua conexão com a comunidade. Então, o que eu procurei fazer ao longo dos anos foi me casar com o maior número possível de pessoas. Eu sei que você tem um esposa muito bem sucedida e três filhas. Qual é o segredo para equilibrar a família com o trabalho? E o que você aprendeu morando com quatro mulheres? Eu aprendi que não posso ganhar 24 horas por dia. Eu aprendi que a vida consiste em encontrar um compromisso de trabalho. Vou te contar uma anedota. Quando minha filha mais nova tinha oito anos, ela veio até mim um dia depois da escola, quando eu estava no meu escritório em casa, e disse: “O que você está fazendo?” Eu disse: “Estou trabalhando”. Ela disse: “Quem lhe dá o trabalho?” Eu disse: “Bem, eu dou para mim mesma porque eu tenho que fazer isso.” Ela diz: “Bem, você não é o chefe?” Eu disse: “Sim, é por isso que eu me dedico ao trabalho e é por isso que tenho que me certificar de que ele seja feito”. No dia seguinte, quase na mesma hora, ela veio até mim. “O que você está fazendo? Você não é o chefe? Quem lhe dá o trabalho?” E então, a mesma coisa dois dias depois. Contei a uma amiga sobre isso: “Ela é uma garota inteligente, mas simplesmente não entende”. E ele disse: “Ou você não. Ela passou uma semana tentando te ensinar uma lição e, claramente, você ainda não aprendeu.” Então eu aprendi a não levar o que eu faço tão a sério. No final das contas, as pessoas não precisam de nossos sapatos e não precisam de nossas roupas. A verdade é que temos que fazê-los pensar que sim e fazê-los felizes por terem pensado nisso e fazê-los pensar de novo. Mas continuo lembrando a mim e aos meus colegas que, por mais importante que isso pareça, as pessoas têm maneiras mais convincentes de gastar seu dinheiro. Eu sei que você é bastante ativo nas mídias sociais. Por que você gosta tanto disso? Sabe, costumávamos dizer às pessoas o que pensávamos. Hoje não há lugar para um monólogo. Há uma troca e temos que ser responsivos de forma adequada. A janela entre a criação e o consumo também foi significativamente reduzida. Antes, costumávamos antecipar o que as pessoas gostariam e esperar seis meses depois que estivéssemos certos. Mas hoje você tem feedback contínuo. O melhor também é que o mundo ficou muito pequeno. Hoje, se você é viável em qualquer lugar, você é viável em qualquer lugar. Se você apresentar uma mensagem de moda ou social, poderá se conectar de forma significativa a um público significativo, muito rapidamente, o que pode funcionar a seu favor ou contra você. Um tweet seu— associar a revolta no Egito à sua coleção de primavera — provocou uma reação negativa. Qual é a melhor maneira de lidar com um erro como esse? Não há regras. Mas acho que se você disser alguma coisa e calcular mal o impacto, é importante não se esforçar. Apresentamos uma explicação, um pedido de desculpas. Isso mudou seu comportamento? Eu me filtro agora. Muitas vezes penso duas vezes e busco um feedback objetivo antes de pressionar “Enviar”. Mas ainda adoro que a marca e eu, pessoalmente, tenhamos essa plataforma viral para conversar com as pessoas e provocá-las de maneiras esperançosamente significativas e inspiradoras. Muito do que está acontecendo ao nosso redor está sendo comunicado por esses novos meios. E se você não está onde a mensagem está, é difícil ser relevante. Preciso entender o que está na mente das pessoas e o que elas estão pensando. E eu adoro ouvir isso.

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