Kenneth Cole

Kenneth Cole es diseñador, activista y casado y padre de tres hijos que afirma que prospera en el trabajo, en casa y en la comunidad al fusionar estos tres mundos. Como director creativo de la empresa de moda que lleva su nombre, lleva mucho tiempo defendiendo la fundación de investigación sobre el SIDA amfAR y cree firmemente en la participación del público a través de las redes sociales, a pesar de la controversia en Twitter que provocó a principios de este año. Entrevistado por Alison Beard Fotografía: Peter Murphy HBR: ¿Cómo se metió en el negocio de la moda? Cole: Mi padre tenía una fábrica de zapatos en Brooklyn. Me había graduado en la universidad y estaba de camino a la facultad de derecho, pero ese verano me fascinó el negocio. Me di cuenta de que me inclinaba por la sala de muestras y observaba la transformación de un montón de componentes en lo que, en última instancia, parecía un producto muy simple. Me fascinaba cómo, con la más mínima manipulación de la forma del tacón o el acabado de una piel, se podía acabar con un producto totalmente diferente. En derecho, la misión consistía en aprender las reglas, y el que fuera más creativo a la hora de interpretarlas sería el que iría más lejos. En el negocio de la moda, no había ninguna regla. De hecho, cuanto mejor creara algo nuevo, mayores eran las probabilidades de que tuviera éxito. Así que decidí aplazar la escuela de derecho. ¿Cómo mantiene el control creativo de todos sus productos: cinco marcas, zapatos y ropa, para hombre y mujer? Es difícil. Lo que superviso no es el diseño propiamente dicho sino la dirección de diseño de nuestros productos. Ahora son 35 clasificaciones diferentes y todas tienen temporadas, necesidades del mercado y complicaciones de ejecución, pero a menos que se ejecuten de manera coherente, la marca fracasa. Así que tenemos que tener un punto de vista específico y es a lo que dedico gran parte de mi tiempo. Los grupos de diseño se reúnen al principio para hablar sobre el concepto y la dirección. Entonces todos van y lo interpretan y ejecutan en la medida en que creen que pueden. Luego damos la vuelta y lo revisamos en uno o dos puntos y, finalmente, aprobamos el producto final. ¿Se mete alguna vez en el meollo del asunto? Cuando pueda. Iré al departamento de diseño y me dedicaré a conceptualizar, si no a diseñar. Hay una historia divertida sobre por qué su empresa se llama Kenneth Cole Productions. A principios de la década de 1980, había dos formas de dirigirse a los compradores de zapatos. Se podría alquilar una habitación en el hotel Hilton con unas 1.100 compañías más, donde los compradores pasearían por todas las habitaciones. O podría ir a una sala de exposición grande y elegante cerca del hotel. La verdad es que tampoco tenía los recursos para permitírmelo. Así que, por capricho, llamé a un amigo que trabajaba en el negocio de los camiones y le pedí prestado uno de sus remolques de 40 pies. Luego llamé a la alcaldía y dije: «Disculpe, ¿cómo se obtiene el permiso para aparcar una caravana en la esquina de la Sexta Avenida y la calle 56?» Y ellos dijeron: «Lo siento, hijo, no lo tienen. Esto es Nueva York. Solo obtiene el permiso en dos circunstancias: si es una empresa de servicios públicos que presta servicio a nuestras calles o si es una productora que graba un largometraje». Colgué el teléfono y cambié el nombre de mi empresa a Kenneth Cole Productions, Inc., y a la mañana siguiente pedí un permiso para rodar una película llamada El nacimiento de una empresa de calzado. Abrí sus puertas el 2 de diciembre. Tenía un camarógrafo, puntales y luces de Klieg. En dos días y medio, había vendido 40 000 pares de zapatos. Y la empresa hoy en día sigue siendo Kenneth Cole Productions para recordarnos la importancia del ingenio y la resolución de problemas, y que la mejor solución rara vez es la más cara, y casi siempre la más creativa. Cuando empezaba como diseñador, ¿en qué se inspiró? No es muy diferente al de hoy. Intento salir al mundo y entender qué es lo que busca la gente. Mi trabajo no consiste en decirle a la gente lo que debe ponerse. Mi trabajo consiste en averiguar lo que quieren y dárselo de una manera que no esperaban. Cuando era más joven iba a clubes nocturnos y me sentaba en la esquina mejor iluminada para ver lo que la gente elegía ponerse, o salía por la ciudad, a lugares donde la gente expresa su sentido de lo que cree que se ve bien. Así que me hago una idea y, luego, intento interpretarlo. ¿Por qué su primera gran campaña publicitaria, en la década de 1980, estuvo vinculada a la concienciación sobre el SIDA? En ese momento, la gente quería participar en las causas. Estaba «Somos el mundo», Hands Across America, Live Aid, World Aid, Farm Aid. Y pensé: Si esto es lo que inspira a la gente, a mí también me gustaría conectar con ellos de una manera más significativa. El SIDA era un problema del que nadie hablaba. No sabíamos cómo curarlo, pero sabíamos cómo contenerlo. El mayor obstáculo era el estigma. Así que hice una campaña en la que aparecían la mayoría de las grandes modelos de nuestra industria de la época y niños. El mensaje era «Para el futuro de nuestros niños, apoye la investigación sobre el SIDA». De repente, mis socios sentían un vínculo mayor y más emocional con la empresa y la marca. Me uní a la junta de AmFar un par de años después. Me dedico a su marketing y marca desde entonces, y fui nombrado presidente en 2005. Parece que su participación en amfAR ha sido tan gratificante como su trabajo diario. Hace años aprendí a no distinguir entre las dos. Todo el mundo se esfuerza por encontrar un equilibrio entre su vida personal y su vida profesional y, en algunos casos, su conexión con la comunidad. Así que lo que he querido hacer a lo largo de los años es casarme con tantos de esos como pueda. Sé que tiene un esposa muy exitosa y tres hijas. ¿Cuál es el secreto para equilibrar la familia con el trabajo? ¿Y qué ha aprendido al vivir con cuatro mujeres? He aprendido que no puedo ganar las 24 horas del día. He aprendido que la vida consiste en encontrar un compromiso laboral. Le daré una anécdota. Cuando mi hija menor tenía ocho años, se acercó a mí un día después de clases, cuando estaba en la oficina de mi casa, y me dijo: «¿Qué hace?» Le dije: «Estoy trabajando». Ella dijo: «¿Quién le da el trabajo?» Le dije: «Bueno, me lo doy porque tengo que hacerlo». Ella dice: «Bueno, ¿no es usted el jefe?» Le dije: «Sí, por eso me dedico al trabajo y por eso tengo que asegurarme de que se hace». Al día siguiente, casi a la misma hora, acudió a mí. «¿Qué está haciendo? ¿No es usted el jefe? ¿Quién le da el trabajo?» Y luego, lo mismo dos días después. Se lo conté a una amiga: «Es una chica inteligente, pero simplemente no lo entiende». Y él dijo: «O usted no. Pasó una semana intentando darle una lección y está claro que aún no la ha aprendido». Así que aprendí a no tomarme todo eso en serio. Al final del día, la gente no necesita nuestros zapatos ni nuestra ropa. La verdad es que tenemos que hacer que piensen que sí y hacer que se alegren de que lo hayan pensado y hacer que lo piensen de nuevo. Pero sigo recordándome a mí y a mis asociados que, por importante que parezca, las personas tienen formas más atractivas de gastar su dinero. Sé que es muy activo en las redes sociales. ¿Por qué le gusta tanto? Ya sabe, solíamos decirle a la gente lo que pensábamos. Hoy no hay lugar para un monólogo. Hay un intercambio y tenemos que responder adecuadamente. El intervalo entre la creación y el consumo también se ha acortado significativamente. Antes, teníamos que anticipar lo que la gente querría y, seis meses después, esperar que tuviéramos razón. Pero hoy tiene comentarios continuos. Lo mejor también es que el mundo se hizo muy pequeño. Hoy, si es viable en cualquier parte, es viable en todas partes. Si publica un mensaje de moda o social, tiene la habilidad de conectar de manera significativa con un público importante, muy rápido, lo que puede funcionar a su favor o en su contra. Un tuit suyo—vincular la sublevación en Egipto con su colección de primavera— provocó una reacción violenta. ¿Cuál es la mejor manera de gestionar un error como ese? No hay reglas. Pero creo que si dice algo y calcula mal el impacto, es importante no meterse los talones. Dimos una explicación, una disculpa. ¿Ha cambiado su comportamiento? Me filtro ahora. A menudo lo pienso dos veces y busco comentarios objetivos antes de pulsar «Enviar». Pero todavía me encanta que la marca y yo, personalmente, tenga una plataforma viral para hablar con la gente y provocarla de formas, esperemos, significativas e inspiradoras. Gran parte de lo que ocurre a nuestro alrededor se comunica con estos nuevos medios. Y si no está donde está el mensaje, es difícil que sea relevante. Necesito entender lo que piensa la gente y lo que piensa la gente. Y me encanta oírlo.

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