O IPO do Yelp testará as falhas em seu modelo de negócios

IPO do Yelp arquivando vem logo após IPOs bem-sucedidos e altas avaliações de A lista de Angie e Groupon. O momento do Yelp reflete tanto um mercado favorável à tecnologia quanto a posição atual da empresa como o site dominante de avaliação de consumidores. O Yelp tem 22 milhões de avaliações, e o ataque supostamente iminente de sites de avaliação concorrentes ainda não se concretizou. Mas o Yelp está realmente pronto para o sucesso a longo prazo? Minha pesquisa mostra que há pontos a seu favor, mas há outros que devem despertar a preocupação dos investidores. Primeiro, os pontos positivos: O Yelp funciona. O Yelp é relevante apenas na medida em que afeta as escolhas dos leitores sobre onde ir. As evidências mostram que sim. Em um recente papel, combinei as avaliações do Yelp com as receitas de restaurantes de cada restaurante que operou em Seattle durante toda a temporada do Yelp lá. Os dados sugerem que um aumento de uma estrela na classificação do Yelp de um restaurante leva a um aumento de 5% a 9% na receita. Como sabemos que é de fato o Yelp que importa, e não alguma outra fonte de informação? Para apoiar a inferência causal, explorei o fato de que o Yelp arredonda as avaliações para a meia-estrela mais próxima. Descobri que os restaurantes recebem um aumento nas vendas depois que uma classificação é arredondada para cima. Portanto, o Yelp está impulsionando as vendas, pelo menos para restaurantes independentes. Avaliações positivas não ajudam redes de restaurantes, que já têm marcas fortemente estabelecidas. Ele obtém seu conteúdo gratuitamente. Ainda mais impressionante do que o impacto do Yelp foi sua capacidade de gerar 22 milhões de avaliações sem pagar por elas. O Yelp tem sido extremamente eficaz em alavancar incentivos sociais para fazer as pessoas trabalharem de graça. Isso criou uma rede de revisores de “elite”, cujas avaliações tendem a ser menos erráticas e mais próximas das médias de longo prazo dos restaurantes. O Yelp organiza eventos especiais para recompensar esses revisores prolíficos. Não está claro se empresas de avaliação iniciantes seriam capazes de replicar essa empolgação com a avaliação. A pesquisa está se afastando do Google. O Google adquiriu recentemente Zagat, criando uma grande ameaça competitiva para o Yelp. Uma preocupação é que o Yelp seja prejudicado ao cair no ranking de pesquisa do Google (e o Yelp reconhece que a maior parte de seu tráfego de pesquisa vem do Google). Quando o Yelp começou em 2004, essa teria sido uma perspectiva devastadora. E, até certo ponto, ainda é. Mas novas formas de pesquisar produtos podem começar a mudar essa dinâmica. Por exemplo, muitas pessoas encontram restaurantes no Yelp usando aplicativos para smartphones, contornando o processo de pesquisa padrão do Google. Essa tendência só aumentará com o tempo. Agora, os fatores que funcionam contra o Yelp: É fácil escrever avaliações falsas. O Yelp e o Angie's List seguem modelos de negócios muito diferentes. A Angie's List cobra que os leitores visualizem seu conteúdo, enquanto as avaliações do Yelp podem ser acessadas gratuitamente (e a empresa ganha dinheiro permitindo que as empresas anunciem). A Angie's List tem um processo rigoroso de garantia de qualidade; o Yelp permite que praticamente qualquer pessoa revise. A facilidade de deixar avaliações no Yelp levou a um maior número de avaliações, mas abriu as portas para que as empresas deixassem avaliações falsas — para si mesmas, para seus amigos e para seus concorrentes. Em um mundo onde sabemos quem está escrevendo as avaliações (seu amigo do Facebook, por exemplo), isso não é um problema. Em um mundo onde os revisores são bastante anônimos, é. Avaliações legítimas podem ser filtradas. Mais preocupante do que o problema das avaliações falsas é a solução do Yelp: ele usa um programa para filtrar avaliações aparentemente falsas. Isso é bom, em princípio. Mas isso se torna mais preocupante quando você analisa os dados. Em uma amostra recente, quase uma em cada cinco avaliações foi filtrada. Analisando apenas os cinco restaurantes apresentados na primeira página do Yelp's Site de Boston, cerca de 13% das avaliações foram filtradas. Pior ainda, as avaliações foram filtradas de maneira bastante uniforme nos restaurantes. Isso significa uma de duas coisas: ou todos os cinco estão tentando burlar o sistema, apenas para serem enganados pelo Yelp, ou o algoritmo do Yelp é tão grosseiro que elimina muitas avaliações legítimas. Embora existam claramente avaliações falsas, é improvável que todos esses restaurantes estejam tentando burlar o sistema. Combine isso com alegações da equipe de vendas do Yelp ser excessivamente agressiva ao promover sua oferta paga, e o filtro do Yelp pode ser ainda mais frustrante para restaurantes. Não há evidências de que o Yelp favoreça os anunciantes, e as ações judiciais relacionadas foram rejeitadas. No entanto, o processo de filtragem dá crédito aos proprietários de empresas preocupados que observam que avaliações legítimas foram filtradas de seus restaurantes. As recomendações não são personalizadas. O Yelp apresenta aos consumidores a classificação média de um restaurante. O mesmo acontece com a Netflix, mas a Netflix reconhece que pessoas diferentes têm gostos diferentes. A Netflix ajusta a classificação que você vê com base na classificação de filmes anteriores, aproveitando tanto suas avaliações quanto as de pessoas com interesses semelhantes. A Netflix até realizou um concurso com um prêmio de 1 milhão de dólares para quem pudesse melhorar substancialmente seu sistema de recomendação. A empresa pode fazer isso porque mantém um histórico de cada filme da Netflix que você alugou ou avaliou. Recomendações personalizadas seriam um desafio maior para o Yelp, porque a maioria das pessoas não acessa o Yelp ao procurar restaurantes. O problema pode se tornar mais agudo porque sites como o Facebook podem dizer de qual restaurante você provavelmente gostará com base não apenas em seu próprio histórico, mas também de acordo com o que seus amigos gostam (o Facebook ainda não aproveitou essa capacidade). O Facebook e o Google Plus se tornarão ameaças maiores se aproveitarem sua capacidade de personalização. E depois há a pequena questão do lucro. O Yelp não está criando um. A maior parte de sua receita vem da publicidade, que exige uma grande força de vendas. Até agora, não se falou em cobrar uma taxa de assinatura no estilo Angie's List. O Yelp foi um dos primeiros inovadores na exploração do valor das opiniões dos consumidores, mas agora se encontra em um mercado cada vez mais lotado, cercado por novos concorrentes — Facebook, Google e várias startups menores. E todas as frutas mais baratas parecem ter sido colhidas.

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