La OPI de Yelp pondrá a prueba los defectos de su modelo de negocio

La OPI de Yelp archivando viene inmediatamente después de las exitosas OPI y las altas valoraciones de La lista de Angie y Groupon. El momento de Yelp refleja tanto un mercado favorable a la tecnología como la posición actual de la empresa como el sitio web dominante de opiniones de los consumidores. Yelp tiene 22 millones de reseñas y la supuesta avalancha inminente de sitios de reseñas de la competencia aún no se ha materializado. Pero, ¿Yelp está realmente preparado para triunfar a largo plazo? Mis investigaciones muestran que hay puntos a su favor, pero hay otros que deberían preocupar a los inversores. En primer lugar, los aspectos positivos: Yelp funciona. Yelp solo es relevante en la medida en que afecta a las elecciones de los lectores sobre dónde ir. Las pruebas muestran que sí. En un reciente papel, Combiné las puntuaciones de Yelp con los ingresos de los restaurantes de todos los restaurantes que operaron en Seattle durante toda la estancia de Yelp allí. Los datos sugieren que un aumento de una estrella en la valoración de un restaurante en Yelp se traduce en un aumento del 5 al 9% en los ingresos. ¿Cómo sabemos que, de hecho, lo que importa es Yelp y no alguna otra fuente de información? Para respaldar la inferencia causal, aproveché el hecho de que Yelp redondea las puntuaciones a la media estrella más cercana. He descubierto que los restaurantes reciben un aumento en las ventas después de redondear la valoración al alza. Así que Yelp está impulsando las ventas, al menos en los restaurantes independientes. Las valoraciones positivas no ayudan a las cadenas de restaurantes, que ya tienen marcas muy establecidas. Obtiene su contenido de forma gratuita. Aún más impresionante que el impacto de Yelp ha sido su capacidad de generar 22 millones de reseñas sin pagar por ellas. Yelp ha sido extremadamente eficaz a la hora de aprovechar los incentivos sociales para que las personas trabajen gratis. Creó una red de críticos «de élite», cuyas reseñas tienden a ser menos erráticas y se acercan a la media a largo plazo de los restaurantes. Yelp organiza eventos especiales para recompensar a estos prolíficos críticos. No está claro si las compañías de reseñas advenedizas podrían replicar este entusiasmo por las reseñas. La búsqueda se aleja de Google. Google adquirió recientemente Zagat, lo que crea una importante amenaza competitiva para Yelp. Lo que preocupa es que Yelp se vea perjudicado al caer en las clasificaciones de búsqueda de Google (y Yelp reconoce que la mayor parte de su tráfico de búsqueda proviene de Google). Cuando Yelp comenzó en 2004, habría sido una perspectiva devastadora. Y hasta cierto punto, lo sigue siendo. Sin embargo, las nuevas formas de buscar productos pueden empezar a cambiar esta dinámica. Por ejemplo, muchas personas encuentran restaurantes en Yelp mediante aplicaciones para teléfonos inteligentes, lo que evita el proceso de búsqueda estándar de Google. Esta tendencia solo aumentará con el tiempo. Ahora, los factores que van en contra de Yelp: Es fácil escribir reseñas falsas. Yelp y Angie's List siguen modelos de negocio muy diferentes. Angie's List cobra a los lectores por ver su contenido, mientras que se puede acceder a las reseñas de Yelp de forma gratuita (y la empresa gana dinero al permitir a las empresas hacer publicidad). Angie's List tiene un estricto proceso de control de calidad; Yelp permite que prácticamente cualquier persona revise. La facilidad de dejar reseñas en Yelp ha llevado a un mayor número de reseñas, pero ha abierto la puerta a que las empresas dejen opiniones falsas, para ellas, sus amigos y sus competidores. En un mundo en el que sabemos quién escribe las reseñas (su amigo de Facebook, por ejemplo), esto no es problema. En un mundo en el que los revisores son bastante anónimos, lo es. Es posible que las reseñas legítimas se filtren. Más preocupante que el problema de las reseñas falsas es la solución de Yelp: utiliza un programa para filtrar las reseñas aparentemente falsas. En principio, está bien. Pero se hace más preocupante si nos fijamos en los datos. En una muestra reciente, se filtró casi una de cada cinco reseñas. Viendo solo los cinco restaurantes que aparecen en la portada de Yelp Sitio de Boston, aproximadamente el 13% de las reseñas se filtraron. Peor aún, las reseñas se filtraron de manera bastante uniforme en todos los restaurantes. Esto significa una de dos cosas: o los cinco han estado intentando jugar con el sistema, solo para ser engañados por Yelp, o el algoritmo de Yelp es tan grosero que borra muchas reseñas legítimas. Si bien es evidente que existen reseñas falsas, es poco probable que todos estos restaurantes hayan intentado jugar con el sistema. Combine eso con acusaciones del personal de ventas de Yelp es demasiado agresivo a la hora de impulsar su oferta de pago, y el filtro de Yelp puede resultar aún más frustrante para los restaurantes. No hay pruebas de que Yelp favorezca a los anunciantes y se han desestimado las demandas relacionadas. Sin embargo, el proceso de filtrado da crédito a los propietarios de negocios preocupados que observan que se han filtrado opiniones legítimas de sus restaurantes. Las recomendaciones no están personalizadas. Yelp ofrece a los consumidores la valoración media de un restaurante. Netflix también, pero Netflix reconoce que diferentes personas tienen gustos diferentes. Netflix ajusta la valoración que ve en función de su valoración de las películas anteriores, aprovechando tanto sus reseñas como las de personas con intereses similares. Netflix incluso organizó un concurso con un premio de 1 millón de dólares para cualquiera que pudiera mejorar sustancialmente su sistema de recomendaciones. La empresa puede hacerlo porque conserva un historial de todas las películas de Netflix que ha alquilado o valorado. Las recomendaciones personalizadas serían un desafío mayor para Yelp, ya que la mayoría de las personas no inician sesión en Yelp cuando buscan restaurantes. El problema puede agravarse porque sitios como Facebook pueden decirle qué restaurante probablemente le guste no solo en función de su propio historial, sino también según lo que les guste a sus amigos (Facebook aún no ha aprovechado esta capacidad). Facebook y Google Plus se convertirán en amenazas mayores si aprovechan su capacidad de personalización. Y luego está la pequeña cuestión de las ganancias. Yelp no está haciendo ninguno. La mayoría de sus ingresos provienen de la publicidad, que requiere una gran fuerza de ventas. Hasta ahora, no se ha hablado de cobrar una cuota de suscripción al estilo de Angie's List. Yelp fue uno de los primeros en innovar en la explotación del valor de las opiniones de los consumidores, pero ahora se encuentra en un mercado cada vez más abarrotado y rodeado de nuevos competidores: Facebook, Google y varias empresas emergentes más pequeñas. Y parece que todos los frutos fáciles de alcanzar han sido recolectados.

La OPI de Yelp pondrá a prueba los defectos de su modelo de negocio

Partner Center