Haga clic aquí para ver una imagen más grande del gráfico. Cuando muchos directivos piensan en China, imaginan un buque portacontenedores cuya bodega y cubierta están repletas de cajas de juguetes, ropa, iPhones y otros productos destinados a los mercados de consumo mundiales, cuyas poblaciones impulsan el motor económico de China. Esa visión no podría estar más equivocada. A pesar del programa ampliamente publicitado del gobierno chino para fomentar el consumo interno, pocos occidentales comprenden el progreso que está logrando el país en este frente. Aunque millones de campesinos viven con salarios de subsistencia, otros tantos millones de chinos se están trasladando a los centros urbanos y alcanzando un estilo de vida claramente de clase media. Consideren solo algunos datos que evidencian el avance inesperadamente rápido de China hacia una economía más equilibrada e impulsada por el consumo: En diversas categorías de consumo, como el calzado, la electrónica de consumo y la joyería, China ya ocupa el primer o segundo lugar en el mercado mundial. (Véase el recuadro «¿Un mercado «emergente»? No en estas categorías»). ¿Un mercado «emergente»? No en estas categorías China ya es el primer o segundo consumidor mundial de una gran variedad de productos: Clasificación mundial: 1 Bicicletas y motocicletas (7 %)* Calzado (12 %) Automóviles (22 %) Teléfonos móviles (22 %) Artículos de lujo (19 %) Clasificación mundial: 2 Electrodomésticos (12 %) Electrónica de consumo (15 %) Joyería (13 %) Uso de Internet (63 %) *Crecimiento anual compuesto, 2005-2009 El flujo combinado de contenedores de transporte entre Asia y Norteamérica y entre Asia y Europa ya es inferior al flujo entre los países asiáticos, ya que gran parte de este último consiste en mercancías importadas a China. La demanda interna representa la mayor parte de las ventas de aires acondicionados, motocicletas, camiones y acero producidos en China. Las tasas de adopción de nuevas tecnologías entre la clase media emergente superan a las de casi todos los demás países en desarrollo. China tiene 400 millones de usuarios de Internet, la mayoría con acceso de banda ancha. La telefonía móvil es omnipresente en las zonas urbanas, y la mayoría de sus consumidores han dejado atrás las líneas fijas. Las ciudades chinas están creciendo tan rápidamente que el país cuenta ahora con más centros urbanos que la mayoría de las naciones occidentales. Por ejemplo, China tiene alrededor de 90 ciudades con una población de clase media de 250 000 habitantes o más; Estados Unidos y Canadá juntos tienen menos de 70. Según las previsiones, en 2020 China tendrá 400 ciudades con al menos 250 000 habitantes de clase media, y 50 de esas ciudades tendrán más de un millón de habitantes de clase media. Para entonces, se espera que haya 800 ciudades cuyos residentes tengan unos ingresos reales disponibles superiores, en promedio, a los de los residentes actuales de Shanghái. Más allá de los mercados de consumo, vemos que las empresas chinas ya están reconocidas como líderes mundiales en numerosas tecnologías B2B, entre las que se incluyen las palas de aerogeneradores, los paneles solares, los equipos ferroviarios de alta velocidad, las calderas de vapor, las grúas para terminales portuarias y los equipos de transmisión eléctrica. Pocos ejecutivos occidentales que visitan China obtienen una imagen realista de su desarrollo económico. Por lo general, van a Pekín o Shanghái. Se alojan en hoteles de cinco estrellas, a menudo Hilton y Hyatt. Es probable que haya un Starbucks en el vestíbulo. El ambiente familiar les lleva a pensar que el mercado chino algún día se parecerá a una economía occidental típica, llena de productos fabricados en Occidente. Pero, en realidad, las ciudades alejadas de Pekín y Shanghái están repletas de bienes y servicios de empresas nacionales, y si las empresas occidentales no llegan pronto a esas ciudades, se quedarán fuera. Sin duda, a pesar de su rápido progreso, China aún está lejos de ser autosuficiente en varias áreas. Sigue dependiendo de las multinacionales extranjeras para acceder al mercado, ya que muchas empresas chinas carecen de la capacidad para generar un comercio de exportación significativo por sí mismas. El país puede proporcionar educación universitaria a una parte cada vez mayor de la población, pero sigue dependiendo en gran medida de las universidades extranjeras para la educación de posgrado de alto nivel. Su único recurso energético tradicional es el carbón, y su demanda de petróleo importado ha sido un factor importante en el aumento de los precios durante la última década. China también es un importador neto de alimentos. Por último, carece de los innovadores sectores farmacéutico y sanitario de las economías occidentales, y a medida que sus consumidores se vuelven cada vez más exigentes, demandarán más medicamentos y procedimientos que los occidentales dan por sentados. Cómo deben actuar las multinacionales en la China emergente Aunque todas las multinacionales tienen una estrategia para China, la mayoría de las empresas no están actuando con la rapidez suficiente para que sus estrategias tengan éxito. Para posicionarse mejor, deben ser conscientes de estas tendencias: En primer lugar, el auge de los competidores nacionales se producirá más rápido de lo que esperan la mayoría de las multinacionales. Las empresas locales de algunos mercados de alto crecimiento, como Xizi en ascensores, 7 Days Inn en hoteles económicos y Midea en electrodomésticos, ya se han convertido en líderes. Las multinacionales que esperan tener una cuota de mercado sólida dentro de unos años deben establecerse ahora. El auge de los competidores locales se producirá más rápido de lo que esperan la mayoría de las multinacionales. Las multinacionales que esperan tener una cuota de mercado importante en China en unos años deben establecerse ahora. En segundo lugar, independientemente de si actualmente venden en China o no, las empresas que deseen aprovechar las oportunidades que ofrece este país deben estar preparadas para hacer negocios en cientos de localidades, y no solo en unas pocas megaciudades. Esto tiene implicaciones dramáticas para la estructura organizativa, la infraestructura de distribución, la elección de socios comerciales y la cantidad de capital necesario. En tercer lugar, las empresas deben prepararse para un crecimiento extraordinario de la demanda. Algunas empresas occidentales tienen dificultades hoy en día para gestionar un crecimiento anual de las ventas del 35 % en China, pero los mercados en los que operan están creciendo a un ritmo del 60 %. A pesar de sus enormes inversiones en recursos humanos y capital, estas empresas ya están cediendo cuota de mercado a sus competidores, que serán cada vez más empresas chinas. En un mercado que crece tan rápidamente, puede merecer la pena crear un exceso de capacidad, y es aconsejable analizar detenidamente si sus previsiones actuales son demasiado conservadoras. En cuarto lugar, las empresas occidentales deben comprender que los consumidores chinos tienen necesidades muy diferentes a las de los consumidores de sus mercados nacionales. Los hogares chinos no quieren máquinas de capuchino, sino filtros de agua, filtros de aire y máquinas para hacer leche de soja (actualmente, una de las categorías de consumo más populares en China, y en la que no hay competencia extranjera). El ejemplo clásico es el de los fabricantes de automóviles, que tuvieron que aprender que muchos chinos que pueden permitirse comprar un coche prefieren contratar a un conductor, por lo que las características de los asientos traseros son muy importantes para ustedes. En quinto lugar, las multinacionales deben darse cuenta de que las tasas de adopción de productos serán más altas en China que en la mayoría de los mercados en los que han operado, lo que significa que, en algunas categorías, el panorama competitivo se estabilizará rápidamente. Las empresas que no se esfuercen por ser las número uno desde el principio no tendrán el lujo de entrar y ser competitivas más adelante. En sexto lugar, a medida que las empresas chinas ganen terreno en su mercado nacional, más de ellas se expandirán al extranjero. Es probable que se trasladen a África y Sudamérica antes de entrar en Norteamérica y Europa. Se den cuenta o no, las empresas occidentales no solo luchan por posicionarse en el mercado chino, sino que también luchan por adelantarse a posibles competidores en otros mercados emergentes y, en última instancia, en su propio territorio. Es posible que las multinacionales no estén dispuestas a prestar mucha atención a las pequeñas empresas locales en la China actual, pero deberían hacerlo. Por último, las empresas occidentales se verán cada vez más solas a la hora de hacer frente a muchas de las dificultades políticas que entraña hacer negocios en China. El poder de los gobiernos occidentales para imponer su voluntad a los chinos está disminuyendo rápidamente —si es que alguna vez existió—, ya que el auge de los mercados chinos hace que el país sea menos dependiente de las empresas occidentales. Competir en China tendrá menos que ver con la política gubernamental y más con ofrecer los productos y servicios adecuados a los clientes adecuados al precio adecuado. Algunas empresas occidentales están demostrando habilidad para aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece China. Entre ellas se encuentran General Motors, General Electric, Honeywell, Phillips, Emerson y Yum Brands. (Véase el recuadro «Cómo cinco multinacionales han sabido entender a China»). Pero se trata de excepciones. La mayoría de las empresas occidentales subestiman la rapidez con la que se está desarrollando el mercado chino y el poco tiempo que tienen para establecer una posición competitiva, especialmente en ciudades distintas de Pekín y Shanghái. Cómo cinco multinacionales descubrieron China Volkswagen La multinacional alemana fue el primer fabricante de automóviles occidental en entrar en China, donde estableció su primera empresa conjunta en la década de 1980, cuando otros fabricantes de automóviles consideraban que el país era demasiado arriesgado. En la década de 1990 había conquistado hasta el 90 % del mercado de turismos. Aunque desde entonces ha perdido cuota de mercado frente a otras empresas extranjeras, en 2010 vendió 1,9 millones de vehículos. Yum Brands Yum, la compañía madre de KFC, la primera cadena de comida rápida que abrió en China, es la cadena de restaurantes más grande y de más rápido crecimiento del país. Actualmente opera cerca de 3800 restaurantes (más de 500 de los cuales abrieron en 2010) en 700 ciudades de toda China. Procter & Gamble El gigante de los bienes de consumo cuenta con varias marcas que ocupan el primer puesto en el mercado chino, entre ellas Rejoice, Safeguard, Olay, Pampers, Tide y Gillette. El 98 % de sus empleados son chinos, incluidos muchos que ocupan puestos de alta dirección. P&G ha inaugurado recientemente el Centro de Innovación de Pekín, que proporcionará apoyo global en materia de I+D, y tiene previsto invertir al menos 1000 millones de dólares en China durante los próximos 5 años. Nokia Tras entrar inicialmente en China como proveedor de equipos de red, Nokia es ahora el mayor fabricante de teléfonos móviles del país, y China es su mayor mercado. General Electric GE lleva muchas décadas operando en China en sectores como la energía, la aviación, la sanidad y el transporte. Tiene previsto ampliar aún más sus operaciones en China y recientemente ha anunciado cinco nuevos acuerdos que se espera que generen 2000 millones de dólares en ingresos. En muchos sentidos, la China actual es lo que Estados Unidos fue para Gran Bretaña a finales del siglo XIX. Los directivos británicos no podían imaginar ni ejecutar las estrategias necesarias para hacer negocios en un panorama geográfico mucho más vasto que su mercado nacional. Los ejecutivos occidentales se enfrentan ahora a los mismos retos en China, pero a una escala aún mayor: nunca antes las empresas habían tenido que lidiar con oportunidades de mercado repartidas por un territorio tan extenso, con tantos idiomas y etnias diferentes. Se trata de retos que requieren medidas agresivas, y que pocas empresas están preparadas para afrontar en la actualidad.
