Coluna: O lado positivo das coisas inúteis

Ultimamente, tem havido muita conversa — nestas páginas e em outros lugares — sobre um novo tipo de capitalismo. Sobre criar coisas porque elas são boas para a sociedade. Sobre a compreensão, como sugerem Michael Porter e Mark Kramer ( “Criando valor compartilhado” HBR (janeiro-fevereiro de 2011), que nem todos os lucros são criados da mesma forma: os lucros derivados de tornar o mundo melhor são superiores aos derivados do consumo de lixo inútil ou mesmo prejudicial. Correndo o risco de tocar no terceiro trilho, proponho que fazer com que as pessoas queiram coisas de que realmente não precisam pode ser muito mais valioso para a sociedade do que pensamos. Imagine que eu comecei um negócio vendendo lindas garrafas de ar por $10. Eu os chamaria de Rspirer (Ress-Pire-ay — é francês!). Meus anúncios elogiariam a pureza de Respirer, evocando o ar revigorante da montanha.(Menos de 10 partes por trilhão de partículas em cada garrafa!) Celebridades endossariam os efeitos rejuvenescedores do Respirer.(Kate Winslet começa todos os dias com Respirer!) Em questão de meses, as lojas de departamento estariam se esgotando e os spas se gabariam de que suas saunas estavam cheias de ar puro do Respirer. À medida que continuamos a redefinir o capitalismo, não vamos descartar o papel da aspiração e do desejo por luxos no aumento da produtividade. Respirador seria um grande sucesso. Obviamente, seria apenas ar e, na maioria dos lugares, você poderia obter gratuitamente todo o ar de alta qualidade que desejasse. Então, como esse produto claramente inútil pode ter um efeito benéfico na economia? Isso motivaria as pessoas. Ao promover o Respirer, eu daria aos consumidores algo que desejassem e, para poder pagar, eles teriam que trabalhar — ser produtivos. Costumamos falar sobre como o trabalho do marketing é fazer com que queiramos coisas e gastemos nosso dinheiro, às vezes de forma tola. Mas isso reflete apenas a produção do marketing. O marketing também gera informações: ele nos estimula a trabalhar para ganhar dinheiro para comprar as coisas que queremos. Considere por um momento um mundo sem propaganda de marketing. Aquele em que não há nada que você realmente deseje além do que você precisa para viver. Não há nada que seus filhos queiram; eles não incomodam você toda vez que você está no supermercado. O quanto você trabalharia em um mundo assim? O que o motivaria a trabalhar mais? Agora, considere nosso ambiente de consumo atual: multiplique o desejo pelo Respirer por milhares de produtos de vários níveis de utilidade: iPads, sofás de couro, taças de martini de cristal, carros, gnomos de jardim. É como ter milhares de pequenos palestrantes motivacionais pairando ao nosso redor. Suponha que eu seja cirurgião. Será que meu desejo por Rspirer, e todas essas outras coisas, me estimulariam a trabalhar mais? Para inovar novos procedimentos que salvariam vidas e também me enriqueceriam pessoalmente? Eu suspeito que seja muito provável. Sejamos claros. Não quero dizer que o marketing salvará nossa economia. Ou que coisas de marketing de que não precisamos são a chave para um planeta próspero. Na verdade, a linha é estreita entre estar motivado para trabalhar e hipotecar o futuro — tanto o seu quanto o da sociedade — para obter coisas como ar engarrafado. Ainda assim, à medida que continuamos a redefinir o capitalismo, não vamos descartar o papel da aspiração e do desejo por luxos incrementais — coisas que queremos e não necessariamente precisamos. Eles podem impulsionar a produtividade e, portanto, ter uma função valiosa em nossa economia.

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