Quando a virtude é um vício

Embora todos nós tenhamos prazeres culpados, nossas decisões diárias geralmente são governadas por uma sensação profunda de que estaríamos melhor a longo prazo se preferíssemos o trabalho ao lazer, as necessidades aos luxos e economizássemos dinheiro em vez de gastá-lo impulsivamente. Mas seríamos mais felizes? Nossa pesquisa mostra que renunciar às indulgências hoje pode alimentar fortes arrependimentos mais tarde, e que os arrependimentos de curto prazo sobre a autoindulgência desaparecem dramaticamente com o tempo. Essas respostas são tão fortes que conseguimos influenciar o comportamento de compra das pessoas simplesmente pedindo que elas antecipassem seus arrependimentos de longo prazo. Um de nossos estudos — publicado no Jornal de Pesquisa do Consumidor—explorou o arrependimento sentido por estudantes universitários por sua conduta nas últimas férias de inverno e por ex-alunos que se lembraram das férias de inverno de 40 anos atrás. O arrependimento por não ter gasto ou viajado mais durante os intervalos aumentou com o tempo, enquanto o arrependimento por não ter trabalhado, estudado ou economizado dinheiro durante os intervalos diminuiu com o tempo. Vimos um padrão semelhante em um estudo sobre como os empresários percebiam as escolhas passadas entre trabalho e lazer. Com o tempo, aqueles que se entregaram se sentiram cada vez menos culpados por suas escolhas, enquanto aqueles que haviam sido obedientes experimentaram uma sensação crescente de terem perdido os prazeres da vida. Pessoas que resistem indevidamente à autoindulgência sofrem de hipermetropia excessiva, ou hipermetropia—o inverso dos problemas típicos de autocontrole. Em vez de ceder à tentação, eles se concentram em adquirir as necessidades e agir com responsabilidade e veem a indulgência como um desperdício, irresponsável e até mesmo imoral. Como resultado, esses consumidores evitam exatamente os produtos e experiências de que mais gostam. Sua hipermetropia pode inibir o consumo de maneiras que são ruins tanto para seu próprio bem-estar quanto para os resultados financeiros dos profissionais de marketing. Obviamente, não defendemos a tentativa de motivar os consumidores a fazer compras imprudentes, mas os profissionais de marketing podem ajudar os clientes a fazer escolhas apropriadamente indulgentes que eles apreciarão a longo prazo. Em outro de nossos estudos, a ser publicado no Jornal de Pesquisa de Marketing, 57 consumidores foram convidados, antes de uma viagem ao shopping, a considerar duas possibilidades: comprar uma peça de roupa cara que os deixaria felizes ou comprar uma alternativa mais barata que lhes permitisse gastar o dinheiro economizado em coisas mais práticas. Metade foi então convidada a prever qual das duas possibilidades lhes causaria o maior arrependimento no dia seguinte, enquanto a outra metade foi convidada a considerar o arrependimento que sentiria por cada compra vários anos depois. Após a viagem de compras, examinamos as compras reais dos consumidores. Como esperávamos, aqueles que esperavam se arrepender no dia seguinte tendiam a comprar produtos mais práticos; aqueles que consideraram o arrependimento em um futuro mais distante compraram produtos mais indulgentes. Em outras palavras, pensar em arrependimento de curto prazo leva os consumidores a serem virtuosos, enquanto pensar em arrependimento de longo prazo os leva a serem extravagantes. Nossas descobertas sugerem que os profissionais de marketing de produtos de luxo e serviços de lazer poderiam se beneficiar ao estimular os consumidores a preverem seus sentimentos no futuro se renunciarem à escolha indulgente. Por exemplo, uma agência de viagens pode pedir aos clientes que considerem como se sentirão ao deixar passar um pacote de férias em família quando o ninho estiver vazio. Os consumidores também podem se beneficiar dessas solicitações. Nas palavras do falecido senador de Massachusetts Paul Tsongas, “Ninguém em seu leito de morte jamais disse: 'Eu gostaria de ter passado mais tempo no escritório'”.

Quando a virtude é um vício

Resumo.

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