Riqueza oculta em marcas B2B

Os profissionais de marketing de consumo são obcecados pelo valor da marca, como deveriam. Seria sensato que as empresas B2B seguissem o exemplo. Nosso estudo quantitativo de 16 anos com mais de 450 empresas mostra que bilhões de dólares estão presos em marcas B2B, mas os gerentes economizam consistentemente na construção da marca. Isso é um erro caro. Toda empresa colhe o valor do valor da marca de duas maneiras: como receita, quando impulsiona as compras dos clientes, e diretamente, como aumento na capitalização de mercado. Usando uma ferramenta que desenvolvemos que mede a relação entre a percepção da marca e as medidas de desempenho, como receita, lucros e fluxo de caixa, classificamos o valor da marca de todas as empresas do nosso estudo e o vinculamos estatisticamente a seus dados financeiros. O resultado é uma medida do impacto de uma marca corporativa no desempenho das ações — o que chamamos de “valor da marca como porcentagem da capitalização de mercado”, ao qual nos referimos simplesmente como “valor da marca”. Descobrimos que, para empresas B2B, a marca corporativa é responsável por, em média, 7% do desempenho das ações dos 47 setores que acompanhamos. Quanto valem as marcas B2B? Qual porcentagem do preço das ações de uma empresa B2B se deve ao valor de sua marca? Quando analisamos mais de 450 empresas B2B ao longo de 16 anos, descobrimos que algumas marcas eram muito mais valiosas do que outras no mesmo setor, indicando muito espaço para melhorias. Uma fração de um por cento do valor da marca pode significar centenas de milhões de dólares em valor. Esse número pode parecer pequeno, mas lembre-se de duas coisas: primeiro, é uma média; a faixa vai de uma baixa de 0,5% para marcas novas ou não gerenciadas, como a distribuidora de eletricidade PPL, a uma alta de quase 20% para as marcas B2B mais bem administradas, como a FedEx. O valor atual em dólares do valor da marca das empresas B2B varia de alguns milhões a dezenas de bilhões. Isso implica que, com um gerenciamento de marca mais estratégico, o valor total da marca para empresas B2B pode valer bilhões de dólares a mais. As empresas B2B não devem tentar se tornar marcas de consumo, é claro, mas devem buscar obter o máximo valor possível em seu setor. O valor médio da marca para fornecedores médicos B2B, por exemplo, é de 5,99%. No entanto, as marcas mais bem administradas nesse campo valem quase 20%. Se você é um fornecedor médico e seu valor de marca é de 6%, sabe que o gerenciamento de sua marca é apenas médio e pode razoavelmente definir uma meta de 20%. Se você está na indústria de papel e produtos florestais, por outro lado, 20% provavelmente é inatingível. As empresas com melhor desempenho em seu setor alcançam níveis de valor de marca pouco menos de 7%, então essa seria a meta ideal. O valor da marca B2B, quando usado como uma medida de painel, deve ser atualizado trimestralmente. Ele fornece uma porcentagem de capitalização de mercado e uma métrica de valor em dólares que todos na empresa, especialmente o CEO e o CFO, entenderão. Mais importante ainda, pode eliminar qualquer dúvida entre os gerentes de B2B de que o valor da marca é importante.

Riqueza oculta em marcas B2B

Resumo.

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