Vencendo o mercado com a satisfação do cliente

Se você deseja aumentar a satisfação do cliente, um dos lugares mais promissores para começar é o atendimento ao cliente. Infelizmente, também é um lugar onde as metas de longo prazo tendem a ceder sob pressões financeiras de curto prazo. As empresas tentam atender às demandas imediatas de Wall Street cortando custos por meio de automação e terceirização, apesar de um crescente número de pesquisas mostrar conclusivamente que os clientes estão fartos de um serviço ruim e que o aumento da satisfação tem um impacto positivo nos gastos do consumidor, no fluxo de caixa e no desempenho dos negócios. Em um estudo inovador de 2006, o professor de negócios da Universidade de Michigan Claes Fornell e colegas mostraram a relação entre a satisfação do cliente e o sucesso financeiro criando um portfólio de hedge no qual as ações são compradas a longo prazo e vendidas a descoberto em resposta às mudanças no Índice Americano de Satisfação do Cliente (ACSI). Desenvolvido pelo Centro Nacional de Pesquisa de Qualidade da Universidade de Michigan, o ACSI é um indicador de sucesso econômico que reflete os níveis de satisfação do cliente com bens e serviços adquiridos de cerca de 200 empresas em mais de 40 setores; é baseado em entrevistas com mais de 65.000 consumidores dos EUA a cada ano. Coletivamente, como demonstra a exposição “Por que o serviço é importante”, as empresas com altos índices de satisfação do cliente tiraram o S&P 500 da água, especialmente nos últimos anos. Eles não apenas produziram maiores retornos de ações, mas seus valores de ações e fluxos de caixa foram menos voláteis. Por que o serviço é importante Um estudo com 200 empresas mostra uma clara correlação entre níveis mais altos de satisfação do cliente e preços mais altos das ações. Como esses resultados são possíveis, dada a teoria do mercado eficiente, que diz que você não pode superar o mercado de forma consistente? É porque os métodos atuais de avaliação de ações falham em incorporar o tipo de informação que forma a base para fazer negócios com ações no portfólio da ACSI. Se o fizessem, o portfólio da ACSI acompanharia de perto o S&P 500. As atitudes dos clientes melhoram ou se deterioram à medida que as pessoas percebem diferenças de qualidade consistentes. As mudanças nas pontuações de satisfação do cliente das empresas não acontecem da noite para o dia; elas precisam percorrer cadeias de valor complexas que, em última análise, afetam os lucros trimestrais e os preços das ações. (Isso explica a diferença modesta de desempenho entre o portfólio da ACSI e o S&P 500 nos primeiros anos do estudo.) Como as empresas do ACSI alcançaram níveis mais altos de satisfação do cliente e as retardatárias foram vendidas a descoberto, o desempenho do fundo melhorou significativamente. Uma diminuição na pontuação ACSI da Home Depot, por exemplo, levou o fundo a vender as ações da varejista de bricolage a descoberto — e isso foi consistente com o baixo desempenho financeiro da empresa e os rebaixamentos dos analistas de ações, mesmo antes da atual crise imobiliária piorar os problemas da empresa. As implicações do estudo da ACSI serão diferentes de uma empresa ou setor para outro. Em empresas com ciclos de compra longos, como seguros de vida e bens duráveis, as mudanças na satisfação do cliente levarão algum tempo para fazer a diferença nas vendas, na capacidade de aumentar os preços e assim por diante. (Afinal, com que frequência você precisa substituir sua máquina de lavar louça?) Em muitos setores de serviços intensivos, no entanto, se a satisfação do cliente de uma empresa aumentar, os clientes rapidamente ajustarão seu comportamento e contarão a outras pessoas, cujo próprio comportamento de compra provavelmente também mudará rapidamente. Além disso, em um estudo recente da indústria de computadores pessoais usando dados do PlanetFeedback.com, descobri que problemas com o serviço tiveram um efeito muito maior do que problemas com os próprios produtos na probabilidade de os clientes recomendarem uma marca. Como as chamadas de serviço envolvem interação direta entre as empresas e seus clientes — e os clientes fazem o trabalho de iniciar o contato, expressando um forte desejo de resolver seus problemas — essas chamadas provocam reações mais imediatas e expressivas do que os problemas do produto que as estimularam. Agora que essa ineficiência do mercado foi exposta, os líderes de negócios, especialmente os CFOs, têm a responsabilidade de questionar seriamente os critérios de tomada de decisão que resultam em maiores lucros de curto prazo, mas podem enfraquecer as atitudes e os relacionamentos com os clientes. As apostas são altas. Os líderes que não trabalham ativamente para aumentar a satisfação do cliente serão responsáveis por prejudicar os lucros futuros e o valor para os acionistas de suas empresas.

Vencendo o mercado com a satisfação do cliente

Resumo.

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