Atendendo ao cliente

Quem pode duvidar que um vendedor nato, com uma maneira desarmante e um plano de vendas abrangente, possa persuadir um comprador cuidadosamente qualificado a fazer uma compra importante? Os quatro clássicos da HBR a seguir explicam, separadamente, as qualidades nativas do vendedor bem-sucedido, como identificar as pessoas que valem a pena abordar, como superar a resistência típica do comprador às técnicas de venda padrão e como transformar o esforço de venda em um processo coerente que resulta em um cliente satisfeito, mas ainda receptivo. O primeiro artigo, “Making the Major Sale”, de Benson P. Shapiro e Ronald S. Posner, propõe a implementação de um processo metódico de oito estágios quando o tamanho da transação exige e justifica o esforço envolvido. Os autores sugerem que um terceiro confiável apresente a equipe de vendas aos verdadeiros tomadores de decisão, dos quais a equipe extrai informações sobre as necessidades da empresa. É mais provável que a apresentação de vendas que se segue leve em consideração o impacto da compra nas operações e no orçamento da empresa. Como cada estágio sucessivo do processo depende da execução bem-sucedida do anterior, o fechamento real da venda parece quase anticlimático. Embora algumas vendas, como as de uma empresa, possam ser tão grandes que dificilmente ocorrerão, os autores observam que, em geral, é uma boa ideia que o vendedor continue cultivando o relacionamento com a conta indicando outras áreas de serviço disponíveis e garantindo que a compra não decepcione posteriormente. Um processo de venda racional, como o descrito por Shapiro e Posner, pressupõe um processo de compra que não é menos. Consequentemente, as técnicas desenvolvidas para superar a consideração fria, que deram má fama às vendas, podem ser contraproducentes, de acordo com Edward C. Bursk em “Low-Pressure Selling”. O objetivo é evitar despertar as defesas do comprador e “liberar o desejo de compra”, que o autor afirma existir a priori. Uma análise gratuita da situação do comprador, informada por uma preocupação sincera com os desejos e necessidades do comprador e com a aptidão do produto para satisfazê-los, pode ser muito mais produtiva do que as táticas quase coercitivas que alguns vendedores ainda preferem, que podem, na verdade, ocultar a extensão do interesse do cliente potencial em sua oferta. Um vendedor preparado para discernir os requisitos não articulados de um comprador tem “empatia”, afirmam David Mayer e Herbert M. Greenberg em “What Makes a Good Salesman”. Mas a empatia por si só nunca é suficiente. Vendedores eficazes não devem se preocupar apenas com o cliente, mas também com eles mesmos o suficiente para ansiar pela conquista. Pode-se pensar que é o raro vendedor que possui essa combinação de qualidades quase contraditórias. Os estudos dos autores descobriram que aproximadamente uma pessoa em cada cinco a tem, mas que ela deve ser inata. Embora seja possível descrever o vendedor ideal, o conceito de “comprador”, com sua psicologia e motivações singulares, é uma simplificação terrível, diz Thomas V. Bonoma em “Grandes vendas: quem Sério Faz a compra?” Para ter sucesso, um vendedor deve ter “uma ideia do centro de compras”, ou seja, uma noção de onde e por quem a decisão realmente é tomada e quem estaria em posição de influenciá-la ou bloqueá-la. Desenvolver essa sensação requer muita pesquisa, já que “a unidade de tomada de decisão” geralmente não aparece em um organograma. Um esforço de vendas caracterizado por vendedores agressivos, mas intuitivos, em busca de clientes potenciais distintos, mas coletivos, exige inegavelmente muito julgamento e planejamento. Um departamento de vendas sofisticado se dará ao trabalho se isso significar aumentar as vendas e eliminar a força bruta e o remorso do comprador. —Os editores

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