Os perigos da caça

As empresas oferecem descontos agressivos, cupons introdutórios e outros incentivos para atrair novos clientes — e, muitas vezes, esses clientes potenciais o fazem fazendo uma compra inicial. Mas minha pesquisa nos setores de serviços financeiros, fast food e vendas e serviços automotivos mostra como essas táticas podem sair pela culatra. Em um estudo, envolvendo 300 novos clientes de um banco, 71% dos entrevistados sentiram que o banco os induziu a aderir. Eu chamo esses membros de do banco determinado pela empresa clientes. Em contraste, apenas 29% foram autodeterminado, acreditando que haviam ingressado no banco por iniciativa própria. Um ano depois, os clientes autodeterminados eram duas vezes mais lucrativos do que os clientes determinados pela empresa e tinham 80% menos probabilidade de terem abandonado o banco. Da mesma forma, em outro estudo, descobri que clientes autodeterminados de uma delicatessen eram mais leais do que clientes determinados pela empresa e que davam à loja uma parcela maior de suas carteiras de fast-food. O marketing de aquisição agressivo e orientado por incentivos pode atrair novos clientes, mas geralmente esses clientes estão miopicamente focados na oferta, em vez de interessados em cultivar um relacionamento de longo prazo com a empresa. Pior ainda, essa abordagem de alta pressão pode afastar os clientes fiéis e autodeterminados que as empresas desejam manter. Em um experimento de campo em uma empresa de vendas e serviços automotivos, descobri que clientes autodeterminados que recebiam cupons de lembrete para incentivar compras repetidas voltavam com menos frequência, gastavam menos em cada visita e tinham maior probabilidade de desertar durante os próximos três anos do que clientes que não receberam nenhum incentivo para retornar. Então, como você comercializa para clientes desejáveis que são hostis aos incentivos agressivos usuais? Tente oferecer incentivos que reforcem a decisão deles de patrocinar sua empresa, como um pacote de benefícios que recompense o relacionamento contínuo. Um banco, por exemplo, ofereceu recompensas como melhores taxas de juros, taxas reduzidas ou eliminadas por vários serviços e consultoria de investimento gratuita para manter saldos elevados. Um ano depois, o lucro dos clientes autodeterminados do banco havia crescido 25% e a taxa de deserção havia caído em mais de 50%. Curiosamente, clientes comparáveis determinados pela empresa não reagiram tão favoravelmente a essas recompensas, não mostrando nenhum aumento na lucratividade e pouca redução nas taxas de deserção. (Para comercializar para clientes autodeterminados, é claro, você precisa encontrá-los. Uma maneira é simplesmente perguntar aos clientes por que eles começaram a patrocinar a empresa em primeiro lugar. Outra é identificar aqueles que pagaram o preço total pelos produtos no início, em vez de reagir às ofertas promocionais.) Para atrair novos clientes autodeterminados, fortaleça seus programas de construção de marca, como publicidade visual e informativa, e evite o recrutamento agressivo. Embora o impacto dos programas de marca seja relativamente difícil de medir, os clientes que eles atraem são, a longo prazo, os que você mais deseja.

Os perigos da caça

Partner Center