Cada produto é uma plataforma

Quando você pensa em “plataforma”, provavelmente pensa em “software” — com o Microsoft Windows dominando o pacote. Mas qualquer produto, não apenas software, pode se tornar uma plataforma. O que é necessário é imaginação. Considere como a S.C. Johnson & Son, a empresa multibilionária de produtos de consumo, conseguiu “transformar” seu caminho de pisos a cremes de barbear e velas — e muito, muito mais. Samuel Curtis Johnson fundou a empresa em 1886, quando comprou a divisão de pisos em parquet da Racine Hardware Company. Depois de colocar o piso, Johnson terminava a madeira com uma cera especial de sua própria criação, que se tornou muito popular entre os clientes. Seus repetidos pedidos para comprar cera extra levaram a Johnson a desenvolver a cera preparada da Johnson e a investir em produtos de consumo. Outro produto — uma pasta misturada com cera que criava um brilho espetacular — também parecia muito promissor, mas parecia não haver uma maneira conveniente de os clientes o usarem. Em seguida, a empresa descobriu a tecnologia de latas de aerossol (patenteada pela primeira vez por Erik Rotheim, da Noruega, em 1927), colocou a mistura de cera e pasta em latas pressurizadas e lançou o Pledge — o primeiro polidor de móveis pulverizável para uso doméstico. A empresa logo percebeu que poderia encher as latas de aerossol com qualquer coisa pulverizável: o líquido perfumado tornou-se Glade, um purificador de ar agora disponível em mais de uma dúzia de fragrâncias; o DEET foi combinado com outros ingredientes para criar o repelente de insetos Off! , que ainda é líder da categoria. Mais tarde, cientistas da empresa que trabalhavam com tecnologias de barbear descobriram que o gel era um lubrificante melhor para a pele do que o creme de barbear tradicional. Mas como dispensar gel de uma lata de aerossol? Eles resolveram esse dilema introduzindo uma bexiga expansível no fundo da lata; quando a empresa lançou o Edge, encontrou um mercado totalmente novo. Enquanto isso, Off! levou a repelentes de insetos plug-in e, por outra rota, a velas com infusão de DEET. Lanternas baseadas na tecnologia de velas agora usam Off! cartuchos também. Resumindo, a S.C. Johnson avançou de pisos de parquete internos para lanternas repelentes de insetos ao ar livre, pensando na tecnologia de aerossóis como uma plataforma e não simplesmente como uma forma de colocar cera na madeira. Explorar as oportunidades da plataforma, é claro, não é só uma questão de ser criativo. Uma empresa também deve ser inteligente quanto à proteção da propriedade intelectual (IP). Considere a experiência da Nestlé. A empresa foi uma das primeiras a introduzir um sistema de café nos Estados Unidos que usava pequenos pacotes de café (conhecidos como coffee singles) para preparar uma xícara por vez. A Kraft Foods, no entanto, conseguiu conquistar 40% do mercado doméstico dessas embalagens porque a Nestlé não tinha proteção de propriedade intelectual para elas. E a Kraft não parou por aí. Percebendo o potencial da plataforma do sistema de café, a empresa criou um sistema competitivo chamado Tassimo, agora vendido na Europa e em breve nos EUA, que usa cartuchos para criar outras bebidas quentes sob demanda, além do café. Ao contrário da Nestlé, a Kraft tem uma patente sobre os cartuchos, portanto, pode controlar mais a margem gerada por essa plataforma criativa. Por fim, a Kraft percebeu que sua plataforma Tassimo poderia fazer ainda mais do que produzir bebidas quentes — ela poderia coletar dados de mercado. Ao permitir que a Tassimo rastreie o que está sendo preparado e quando, e (com a permissão dos clientes) transmita os dados em tempo real por meio de uma conexão de telefone celular, a Kraft basicamente transformou a cafeteira em um painel proprietário de consumidores que monitora o consumo do produto. Até mesmo os automóveis têm potencial de plataforma: se cada carro tivesse capacidade de transmissão de dados sem fio e usasse a tecnologia ponto a ponto de hoje, cada engarrafamento seria uma rede de dados de alta velocidade esperando para nascer. Assim, os carros podem se tornar a próxima plataforma para conectividade sem fio à Internet. Ao contrário dos telefones celulares, os carros têm energia de sobra e podem trazer sua própria largura de banda para manter as comunicações na estrada ou na garagem. Ignorar o potencial da plataforma de seus produtos é arriscado. Além de ser difícil criar um produto exclusivo após o outro (a maioria falha, na verdade), a velocidade de imitação do produto é inspiradora. Mesmo com a proteção IP, as chances estão contra a criação de valor a longo prazo para produtos únicos. Pense: se uma cera de piso pode dar origem a velas repelentes de insetos, o que seus produtos podem se tornar?

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