Expandindo na China

Você pensaria que a Danone, uma das maiores fabricantes de produtos lácteos do mundo, deveria ter tido facilidade em entrar no mercado de laticínios que mais cresce no mundo. Mas o conglomerado francês de alimentos, que tem vendido com sucesso biscoitos e água mineral na China, fracassou com suas ofertas de laticínios. Em 2002, após uma década de esforços e um investimento de mais de 10 milhões de dólares, retirou seus produtos lácteos do mercado chinês e vendeu suas instalações para concorrentes nacionais. A Danone não é a única empresa estrangeira cujos esforços fracassaram na China. Grandes multinacionais — da Unilever à Carlsberg e à Quaker Oats — também têm lutado para progredir lá. O problema não são seus produtos. Nem é uma aversão chinesa a marcas estrangeiras. E certamente não é o ponto de partida das empresas; quase todas as marcas estrangeiras visam primeiro o segmento premium. Pelo contrário, é a abordagem deles para ampliar a participação no mercado. Algumas multinacionais — entre elas Colgate, Coca-Cola e Anheuser-Busch — apontam para um caminho melhor. Por meio de uma combinação cuidadosa de preços, posicionamento, distribuição e aquisição, eles conseguiram transformar sua presença nos segmentos premium da China em um mercado em rápida expansão. Eles usam três estratégias principais. Feche a lacuna de custo. A primeira etapa é gerenciar os custos. Os consumidores chineses não pagarão mais prêmios de 70% a 100% por produtos estrangeiros. No máximo, eles podem pagar de 20% a 30% a mais por marcas de classe mundial. A Parmalat (que apareceu no noticiário por outros motivos) descobriu isso quando tentou vender iogurte com sabor de frutas por 24 centavos a xícara; os consumidores optaram por marcas locais pela metade do preço. Mas as empresas que usam fornecedores locais podem fechar a lacuna de custo. A Colgate se tornou a principal empresa de higiene bucal da China, em grande parte cortando custos de produção e repassando essas economias aos consumidores. Depois de chegar em 1991, começou a fabricar seu creme dental na China, eventualmente adquirindo os ingredientes localmente. O resultado: o preço de um tubo de 65 gramas de creme dental caiu quase 63% de 4,8 renminbi em 1996 para 1,8 renminbi em 2003 (ou de cerca de 59 centavos para 22 centavos). O diferencial de preço entre a Colgate e as marcas locais caiu ainda mais drasticamente — de 270% para apenas 44%. Adicione produtos e canais. Faz sentido para a maioria das marcas estrangeiras, por causa de suas estruturas de custos, começar do topo, como fez a Colgate. Mas é crucial entrar rapidamente no mercado de massa. A Quaker Oats aprendeu isso da maneira mais difícil quando, antes de se tornar parte da PepsiCo, apresentou o Gatorade na China em 1995. A bebida esportiva não pegou. Embora a Quaker Oats tenha reduzido o preço em 10% a 15% no final da década de 1990, o Gatorade ainda era caro para os padrões locais. Pior ainda, foi vendido em apenas algumas grandes cidades. Em 1979, a Coca-Cola também começou oferecendo seu refrigerante de alto perfil (e caro). Como a Gatorade, a Coca-Cola conquistou apenas uma fatia do mercado no início. Mas a Coca-Cola reduziu as despesas fabricando localmente, instalando 34 fábricas de engarrafamento e formando parcerias com três grupos de engarrafamento para criar uma rede de distribuição eficiente e de baixo custo. Com um sistema de engarrafamento que agora cobre 28 cidades em todo o país, a Coca-Cola conseguiu aproveitar a economia do sistema para reduzir os custos de produção, marketing e distribuição. A Coca-Cola então adicionou produtos, vendendo de tudo, desde as bebidas à base de ervas Modern Tea Workshop até a Coke Light. Agora, vende mais de 20 bebidas diferentes por cerca de 25 centavos a lata e 12 centavos a garrafa de vidro retornável, apenas um pouco mais do que as marcas locais. Até mesmo sua famosa marca de Coca-Cola é vendida por apenas 10% a 15% a mais do que as marcas locais mais populares. Como resultado, a Coca-Cola vende mais da metade de todos os refrigerantes carbonatados na China e gerou mais de 2 bilhões de dólares em receita em 2003. Traga marcas locais a bordo. Talvez a maior barreira para a maioria das empresas estrangeiras seja a concorrência local arraigada. Os fabricantes de cerveja enfrentam marcas locais conhecidas e baratas, como a Foster's da Austrália, a Britain's Bass e a dinamarquesa Carlsberg aprenderam da maneira mais difícil. O mesmo vale para produtores de laticínios. As “seis grandes” empresas de laticínios da China controlam bem mais da metade do mercado local de leite. As multinacionais mais bem-sucedidas estão enfrentando a China por meio de uma mistura de marcas globais e locais. Em 2000, a Colgate contratou o Grupo Jiangsu Sanxiao, o principal player local, para controlar a categoria. A Anheuser-Busch, que lidera o mercado de cerveja premium com sua marca Budweiser, comprou recentemente o controle acionário da Harbin Brewery, a quarta maior cervejaria da China. A aquisição de Harbin permite que a Anheuser-Busch alcance as massas e, junto com a posição minoritária da Anheuser-Busch em Tsingtao, a cervejaria número um da China, consolide sua posição no mercado. Da mesma forma, a Gillette não vende apenas baterias Duracell premium, mas também a Nanfu, uma marca local que adquiriu. Depois de não conseguir penetrar no mercado chinês em sua primeira tentativa, a Danone agora está seguindo o exemplo de empresas como Colgate e Gillette. Recentemente, comprou uma participação na Bright Dairy & Food, uma das maiores empresas de laticínios da China. A mudança deve melhorar a estrutura de custos e a posição competitiva da Danone, dando-lhe mais uma chance de aproveitar o mercado de laticínios que mais cresce no mundo.

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Resumo.

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