Resumen.
Es hora de replantearse la marca global. Hace más de dos décadas, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Theodore Levitt declaró de manera provocadora en un artículo de HBR de 1983, «La globalización de los mercados», que había surgido un mercado mundial de productos y servicios uniformes. Sostuvo que las empresas deberían aprovechar la «economía de la sencillez» y crecer vendiendo productos estandarizados en todo el mundo. Aunque Levitt no habló explícitamente de la marca, los directivos interpretaron sus ideas en el sentido de que las empresas transnacionales deberían estandarizar los productos, los empaques y la comunicación para lograr un posicionamiento con el mínimo denominador común que fuera eficaz en todas las culturas. Desde ese punto de vista de sentido común, la marca global solo consistía en ahorrar costes y garantizar una comunicación coherente con los clientes. La idea se hizo popular en la década de 1980, cuando varios países se abrieron a la competencia extranjera y las empresas estadounidenses y japonesas intentaron penetrar en esos mercados con marcas y programas de marketing globales.