Theodore Levitt

Todo setor importante já foi um setor em crescimento. Mas alguns que agora estão na onda do entusiasmo pelo crescimento estão muito próximos do declínio. Outros, que são considerados setores de crescimento experiente, na verdade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o crescimento é ameaçado, desacelerado ou interrompido não é o fato de o mercado estar saturado. É porque houve uma falha de gerenciamento.

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At some point in its development, every industry can be considered a growth industry, based on the apparent superiority of its product. But in case after case, industries have fallen under the shadow of mismanagement. What usually gets emphasized is selling, not marketing. This is a mistake, since selling focuses on the needs of the seller, while marketing concentrates on the needs of the buyer.
In this widely quoted and anthologized article, first published in 1980, Theodore Levitt argues that &#8220;the history of every dead and dying &#8216;growth&#8217; industry shows a self-deceiving cycle of bountiful expansion and undetected decay.&#8221; But, as he illustrates, memories are short.
The railroads serve as an example of an industry whose failure to grow is due to a limited market view. Those behind the railroads are in trouble not because the need for passenger transportation has declined or even because that need has been filled by cars, airplanes, and other modes of transport. Rather, the industry is failing because those behind it assumed they were in the railroad business rather than the transportation business. They were railroad oriented instead of transportation oriented, product oriented instead of customer oriented.
For companies to ensure continued evolution, they must define their industries broadly to take advantage of growth opportunities. They must ascertain and act on their customers&#8217; needs and desires, not bank on the presumed longevity of their products. In short, the best way for a firm to be lucky is to make its own luck.
An organization must learn to think of itself not as producing goods or services but as doing the things that will make people want to do business with it. And in every case, the chief executive is responsible for creating an environment that reflects this mission.

Marketing Myopia

Em algum momento de seu desenvolvimento, todo setor pode ser considerado um setor em crescimento, com base na aparente superioridade de seu produto. Mas, caso após caso, os setores caíram sob a sombra da má administração. O que geralmente é enfatizado é a venda, não o marketing individualizado. Isso é um erro, pois a venda se concentra nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing se concentra nas necessidades do comprador.
Nesse artigo amplamente citado e antologizado, publicado pela primeira vez em 1980, Theodore Levitt argumenta que "a história de todo setor de 'crescimento' morto e moribundo mostra um ciclo autoenganoso de expansão abundante e decadência não detectada". Mas, como ele ilustra, a memória é curta.
As ferrovias servem como exemplo de um setor cujo fracasso em crescer se deve a uma visão limitada do mercado. Os responsáveis pelas ferrovias estão em apuros não porque a necessidade de transporte de passageiros tenha diminuído ou mesmo porque essa necessidade tenha sido suprida por carros, aviões e outros meios de transporte. Em vez disso, o setor está falindo porque aqueles que estão por trás dele presumiram que estavam no negócio de ferrovias e não no de transporte. Eles foram orientados para a ferrovia em vez de para o transporte, para o produto em vez de para o cliente.
Para que as empresas garantam uma evolução contínua, elas devem definir seus setores de forma ampla para aproveitar as oportunidades de crescimento. Elas devem verificar e agir de acordo com as necessidades e os desejos de seus clientes, e não se basear na suposta longevidade de seus produtos. Em resumo, a melhor maneira de uma empresa ter sorte é criar sua própria sorte.
Uma organização deve aprender a pensar em si mesma não como produtora de bens ou serviços, mas como produtora de coisas que farão com que as pessoas queiram fazer negócios com ela. E, em todos os casos, o executivo-chefe é responsável por criar um ambiente que reflita essa missão.

Miopia de marketing individualizado

At some point in its development, every industry can be considered a growth industry, based on the apparent superiority of its product. But in case after case, industries have fallen under the shadow of mismanagement. What usually gets emphasized is selling, not marketing. This is a mistake, since selling focuses on the needs of the seller, while marketing concentrates on the needs of the buyer. In this widely quoted and anthologized article, first published in 1980, Theodore Levitt argues that “the history of every dead and dying ‘growth’ industry shows a self-deceiving cycle of bountiful expansion and undetected decay.” But, as he illustrates, memories are short. The railroads serve as an example of an industry whose failure to grow is due to a limited market view. Those behind the railroads are in trouble not because the need for passenger transportation has declined or even because that need has been filled by cars, airplanes, and other modes of transport. Rather, the industry is failing because those behind it assumed they were in the railroad business rather than the transportation business. They were railroad oriented instead of transportation oriented, product oriented instead of customer oriented. For companies to ensure continued evolution, they must define their industries broadly to take advantage of growth opportunities. They must ascertain and act on their customers’ needs and desires, not bank on the presumed longevity of their products. In short, the best way for a firm to be lucky is to make its own luck. An organization must learn to think of itself not as producing goods or services but as doing the things that will make people want to do business with it. And in every case, the chief executive is responsible for creating an environment that reflects this mission.

Miopia de marketing individualizado

Resumo.

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