Marketing contextual: o verdadeiro negócio da Internet

É hora de uma confissão dolorosa: a Internet tem sido uma decepção para a maioria das empresas. Certamente, a Web está no topo da lista de prioridades corporativas da América — $ Os 10 bilhões que grandes empresas dos EUA gastaram no desenvolvimento de sites em 1999 são prova suficiente disso. No entanto, em um determinado mês, apenas cerca de metade das maiores empresas de consumo dos EUA atraem mais de 400.000 visitantes ao site — e uma porcentagem similar de sites não gera receita comercial alguma. Se o retorno econômico for mínimo, o retorno estratégico será ainda menor. Menos da metade desses sites corporativos capturam quaisquer dados de clientes relatados pelos próprios usuários. Os poucos sites que conseguem coletar qualquer informação fazem um trabalho muito ruim - estimamos que eles compilam perfis significativos em menos de 1. % de seus clientes. E apesar de todas as garantias em contrário, a Web raramente é um canal de aquisição de clientes de baixo custo. A maioria das empresas que usam abordagens padrão de marketing na Web “drive-to-site”, como anúncios em banners, aprende rapidamente que seus custos de aquisição de clientes são maiores do que os do mundo físico — geralmente 1,5 a 2,5 vezes maiores. A maioria dos sites corporativos fica aquém das altas expectativas dos gerentes devido a uma incompatibilidade fundamental: o modelo dominante de comércio pela Internet, o site de destino, simplesmente não atende às necessidades da maioria das empresas ou de seus clientes. Para que um site de destino faça sentido do ponto de vista econômico, ele deve atrair visitas repetidas de clientes, com cada visita adicionando incrementos cada vez maiores de informações ao perfil do cliente. Por exemplo, Amazon.com O modelo de negócios da é baseado na retenção de cada cliente por um número significativo de anos — até 12 anos surpreendentes, de acordo com as previsões de alguns analistas. Isso é considerado tempo suficiente para desenvolver relacionamentos profundos e contínuos que justificarão o grande investimento da empresa em seu site. Esse modelo é adequado para provedores de serviços financeiros e de viagens, cujas ofertas dinâmicas e orientadas por informações geram visitas repetidas ao local que geram um perfil de cliente cada vez mais detalhado. Mas, no outro extremo, a maioria das empresas de produtos de consumo enfrenta um desafio insuperável ao adotar o modelo de site de destino; elas não fornecem valor suficiente para induzir os consumidores a fazer visitas repetidas, muito menos divulgar informações íntimas. Isso significa que a Internet não tem valor para todas, exceto para um punhado de empresas bem posicionadas? De jeito nenhum. O que isso significa é que a maioria das empresas precisa descartar a noção de que um site é igual a uma estratégia de Internet. Em vez de tentar criar destinos para os quais as pessoas venham, elas precisam usar o poder e o alcance da Internet para entregar mensagens e informações personalizadas aos clientes no momento da necessidade. Eles precisam se tornar o que chamamos profissionais de marketing contextuais. A Internet onipresente Acelerar o fim do modelo de site de destino é o fenômeno que chamamos de Internet onipresente. Dentro de três a cinco anos, a Internet começará a ser acessível de praticamente qualquer lugar. Os consumidores serão conectados à Internet por meio de telefones sem fio, assistentes digitais pessoais, televisão interativa, DSL ou cabo sempre ativos ou laptops com conexões sem fio. Os consumidores estarão constantemente envolvidos em um ambiente digital — uma bolha digital pessoal, por assim dizer. E o fenômeno vai muito além dos dispositivos pessoais. Fabricantes de automóveis, operadores de shopping centers, fabricantes de aviões, varejistas, funcionários de aeroportos e gerentes de estações de ônibus têm planos em andamento ou em andamento para fornecer acesso à Internet a seus clientes. Uma rápida olhada fora dos Estados Unidos confirma que essa onipresença está se aproximando em alta velocidade: já no Japão, o maior provedor de serviços de Internet é uma operadora sem fio. Antes e depois do que está por vir para o marketing na web Em três a cinco anos, a onipresente Internet começará a se desenvolver. Os consumidores estarão constantemente envolvidos em um ambiente digital e as estratégias de marketing terão que mudar radicalmente. Os sites, a peça central da maioria das estratégias atuais, serão apenas uma peça de um quebra-cabeça muito maior e mais complexo. À medida que a Internet se tornar onipresente, as empresas ganharão muitas novas maneiras de se conectar com os clientes. Essa explosão de acesso abrirá enormes oportunidades de marketing, mas também representará grandes desafios. Criar um site atraente pode ser difícil, e usar um software de personalização para personalizar o que os consumidores individuais veem pode ser ainda mais difícil. Mas essas tarefas são insignificantes em comparação ao gerenciamento de uma presença eletrônica generalizada que detecta e responde não apenas a quem é o cliente, mas também a onde ela está e o que está fazendo. Pense nas companhias aéreas: elas precisam de sites para que seus clientes possam fazer reservas e verificar horários on-line. Mas as companhias aéreas também precisarão de muito mais. Quando um viajante precisa mudar os planos no meio da viagem, a companhia aérea deve ser capaz de fornecer a ele um dispositivo móvel com acesso à Internet enquanto ele ainda estiver no ar ou um terminal de computador enquanto estiver na sala de embarque ou no clube da companhia aérea. O passageiro também pode precisar de serviços relacionados — reservas de hotel e transporte terrestre, por exemplo — que mudam conforme seus planos mudam. Por sua vez, os varejistas podem usar quiosques, terminais de ponto de venda (PDV) com acesso à Internet ou dispositivos móveis para reconhecer digitalmente clientes fiéis enquanto eles estão em uma loja. Então, antes mesmo de o cliente chegar ao balcão de pagamento, o varejista pode criar ofertas especiais com base no histórico de compras e nas preferências do cliente. As empresas que dominam a complexidade da Internet onipresente ganharão vantagens significativas: maior intimidade com os clientes e segmentação mais eficiente dos segmentos de mercado. E ao oferecer aos clientes um produto mais valioso e mais oportuno, eles poderão cobrar um preço premium. O passo crucial é reconhecer que a Internet onipresente reconfigurará ainda mais as cadeias de valor que já foram destruídas pela primeira onda da Internet. À medida que a onipresente Internet se torna realidade, surge um novo tipo de papel intermediário — nós o chamamos de mediário móvel. O mediador móvel será capaz de entrar na cadeia de valor a qualquer momento, levando informações e recursos de transação aos clientes quando e onde eles estiverem prontos para comprar um produto ou usufruir de um serviço. Os mediadores móveis podem servir a lista de desejos do seu cônjuge quando você está no shopping comprando um presente de aniversário. Eles podem permitir que você negocie ações quando o mercado está em queda e seu trem está parado. Quando você está com sua família em um parque temático, eles podem avisar que é sua vez de andar na montanha-russa. Mas seja qual for a forma que esses intermediários assumam, eles se preocuparão menos com o conteúdo e mais com o contexto. A ascensão do marketing contextual O marketing contextual abre oportunidades para empresas que, por vários motivos, não conseguem formar relacionamentos digitais contínuos que são a força vital de um site de destino bem-sucedido — por exemplo, fabricantes de bens de consumo embalados, empresas de um único produto e prestadores de serviços pouco frequentes. As mais inovadoras dessas empresas já estão adaptando suas estratégias de marketing para aproveitar a onipresente Internet. Pegue o Speedpass da Mobil: a varinha digital pode ser acoplada a um chaveiro e permite que os clientes paguem pela gasolina e outras compras acenando-a na frente de um leitor eletrônico na bomba de gasolina ou no balcão do caixa. Isso se mostrou tão conveniente que alguns motoristas se esforçam para encontrar um posto de gasolina que aceite o Speedpass. No Japão, a operadora de telefonia móvel NTT DoCoMo contratou incríveis 10 milhões de consumidores para seu serviço i-mode nos últimos 12 meses. O i-Mode oferece aos assinantes acesso sem fio a localizadores de restaurantes, relatórios de condições de esqui, sistemas de reservas de hotéis, leilões on-line e milhares de outros serviços. Algumas dessas informações já estão disponíveis na World Wide Web, mas com o i-mode, os consumidores podem acessar as informações que quiserem quando quiserem, não apenas quando estiverem sentados em seus PCs. Os profissionais de marketing de consumo japoneses estão se aproveitando dessa situação: agora existem quase 10.000 sites i-mode. Como esses exemplos sugerem, a onipresente Internet expandirá enormemente as oportunidades dos profissionais de marketing de alcançar clientes. Ao mesmo tempo, isso desestabilizará os “quatro Ps” do marketing tradicional: preço, produto, posicionamento e promoção mudarão constantemente, dependendo do cliente e do contexto. A meta de marketing será a mesma de sempre: entregar o produto certo ao cliente certo na hora certa. As empresas ainda precisarão formar uma compreensão profunda das necessidades e desejos de seus clientes. Mas, em muitos casos, em vez de possuir dados de clientes ou relacionamentos individuais com clientes, profissionais de marketing contextual bem-sucedidos os emprestarão. Iniciativas recentes da Johnson & Johnson demonstram esse tipo de marketing contextual em ação. Aceitando que era improvável que desenvolvesse um diálogo significativo com a maioria dos consumidores sobre remédios para dor de cabeça, produtos para cuidados com a pele e similares, o fabricante de produtos de saúde optou por não concentrar suas estratégias e investimentos apenas em um site. Em vez disso, coloca seus produtos no contexto digital mais frutífero possível. Anúncios em banner do analgésico Tylenol da J&J são exibidos nos sites de corretoras eletrônicas sempre que o mercado de ações cai mais de 100 pontos. As corretoras são donas do relacionamento com os clientes, mas a J&J inicia o diálogo no momento em que sua oportunidade de marketing é maior. Ou considere a campanha da J&J para a Clean & Clear, uma linha de produtos para cuidados com a pele para adolescentes. Resistindo à tentação de criar mais um site de destino malfadado, como a fonte on-line definitiva para todas as coisas relacionadas à acne, a J&J estabelece uma presença em comunidades pré-existentes de adolescentes on-line. A empresa oferece às adolescentes, muitas das quais passam seu tempo livre conversando on-line, a chance de enviar umas às outras cartões postais eletrônicos falantes que oferecem uma análise gratuita da pele e uma amostra do Clean & Clear. O componente viral da campanha — referências de amigos para amigos que se multiplicam exponencialmente — aumenta significativamente a exposição do produto com pouco custo adicional. O resultado: uma taxa de resposta várias vezes maior do que os níveis padrão da Web, sem nenhum investimento significativo no site. Mais uma vez, a J&J se insere em um relacionamento preexistente no momento ideal. Até mesmo empresas com sites de destino prósperos podem se beneficiar do marketing contextual. A Dell Computer, cujo próprio site é líder em comércio eletrônico, reconhece que a maioria dos compradores on-line de computadores ignora o site da Dell e acessa diretamente a ZDNet e a CNET para obter informações detalhadas sobre o produto. Juntos, esses dois sites têm quase dez vezes o número de visitantes do site que a Dell tem. Portanto, em vez de usar banners caros e ineficazes para desviar clientes potenciais de vendas para seu próprio site, a Dell publica informações detalhadas sobre seus produtos nos sites da ZDNet e da CNET. Os visitantes desses sites podem então comparar as ofertas mais recentes da Dell e da Compaq, escolher a máquina Dell e iniciar o processo de pedido diretamente do site da CNET ou da ZDNet. Ao aproveitar os relacionamentos da CNET e da ZDNet, a Dell melhorou significativamente sua economia de aquisição de clientes. Além do site Apesar de toda sua inovação e criatividade, os esforços de marketing contextual da J&J e da Dell ainda são definidos e confinados ao PC. Mas a Web “conectada” é apenas uma fatia limitada da Internet e não é adequada às necessidades de marketing de muitas empresas. As tecnologias mais recentes da Internet expõem pontos de contato infinitamente mais oportunos e relevantes. A convergência da Internet com a conectividade de banda larga e com a TV permitirá que os profissionais de marketing integrem comércio e entretenimento: se você gosta do traje da Regis, faça o pedido com alguns cliques no controle remoto. Não ria — embora os primeiros experimentos com TV interativa tenham sido um fracasso, testes recentes foram mais encorajadores. Quando uma apresentação de TV interativa da artista pop Melissa Etheridge incluiu uma promoção na tela para seu último CD, ela gerou surpreendentes 46 % taxa de cliques. A taxa média de cliques para um anúncio de banner baseado na Web é de apenas 0,5 % na melhor das hipóteses. As oportunidades de marketing contextual se estendem muito além do lar. Os dispositivos móveis e o acesso à Internet em uma ampla variedade de locais públicos permitirão que os profissionais de marketing contextual vinculem situações da vida real a informações e ofertas virtuais. Por exemplo, o conceito de livro de receitas móvel da Unilever, que estará disponível em telefones digitais na Europa, deve influenciar as decisões dos consumidores sobre produtos embalados muito mais do que o site da empresa jamais poderia. Destinada ao uso durante as compras, a ferramenta móvel sugere receitas e as divide em seus ingredientes, identificados, sempre que possível, pela marca Unilever. Em vez de tentar estabelecer um relacionamento contínuo no site com consumidores europeus de alimentos, a Unilever, com sede no Reino Unido, planeja oferecer a eles uma ferramenta digital exatamente quando e onde precisarem, ajudando os compradores e promovendo as marcas da Unilever ao mesmo tempo. É concebível que o livro de receitas móvel possa ser usado em conjunto com cupons eletrônicos móveis — promoções de vendas eletrônicas que levam em consideração a identidade e a localização do cliente, entre outras variáveis, e que são emitidas o mais próximo possível do ponto de venda. Essas promoções contextuais urgentes podem influenciar as decisões de compra do consumidor. Ao mesmo tempo, eles permitem que as empresas variem seus preços em tempo real em resposta às condições do mercado e da oferta. As empresas que praticam marketing contextual devem ser guiadas pelo seguinte imperativo: não tente levar o cliente a um site, leve a mensagem diretamente ao cliente no momento da necessidade. Essas são apenas algumas das maneiras pelas quais as empresas de produtos de consumo podem aproveitar o poder da onipresente Internet. Mas, independentemente da forma como alcançam os clientes, seja qual for a mídia móvel, essas empresas devem ser guiadas pelo seguinte imperativo: não tente levar o cliente ao site; em vez disso, leve a mensagem diretamente ao cliente no momento da necessidade. O relacionamento onipresente Até mesmo empresas com relacionamentos duradouros com clientes e sites com tráfego intenso precisam dominar as ferramentas do marketing contextual: carteiras eletrônicas, cartões inteligentes, listas de compras móveis, sistemas PDV com acesso à Internet e muitos outros utilitários eletrônicos e tecnologias de acesso. Essas ferramentas podem ampliar o alcance de empresas orientadas a relacionamentos além de seus sites, capturando mais informações e melhorando o atendimento ao cliente nos mundos virtual e físico. Considere a FedEx. A empresa nunca caiu na armadilha de designar seu site como seu único mecanismo para gerenciar relacionamentos digitais com clientes, o que não é surpreendente, já que a FedEx estava praticando marketing contextual antes mesmo de a Web existir. Já em 1988, seus terminais PowerShip proprietários, instalados nas salas de correspondência dos clientes, trouxeram as interações digitais ao ponto de necessidade. Hoje, a FedEx está criando relacionamentos ainda mais profundos. Seus clientes podem usar dispositivos móveis para rastrear pacotes ou localizar os locais mais próximos para entregá-los. Em breve, será possível que clientes de qualquer lugar do mundo usem um telefone celular para criar uma etiqueta de remessa ou um registro digital de rastreamento para um pacote. Os mediários móveis da FedEx poderiam alertar os clientes da empresa sobre problemas de envio encontrados em trânsito. Por exemplo, se um pacote urgente estiver retido na alfândega por falta de documentação, o agente móvel poderá informar o cliente e encaminhar os formulários eletrônicos apropriados para a alfândega. A FedEx também prevê que os clientes usem cartões inteligentes embutidos em chip que podem gerar etiquetas de remessa e informações de rastreamento quando passam por um terminal de serviço. Eventualmente, a inteligência onipresente poderia se mover para os próprios pacotes; “pacotes inteligentes” incorporados com chips sensíveis à localização poderiam transmitir informações de rastreamento em tempo real para remetentes e destinatários, expandindo ainda mais a lealdade e aumentando as barreiras de entrada dos concorrentes. A American Express, por sua vez, reconhece que há muito mais no relacionamento digital do que a visita ocasional do cliente ao site da empresa para revisar uma fatura. Idealmente, o relacionamento deve se aprofundar toda vez que o cliente usa seu cartão Amex. É por isso que a empresa desenvolveu uma carteira eletrônica que automatiza o processo de inserir os dados de compra on-line de um cliente, como o número do cartão de crédito e as informações de envio. A carteira eletrônica promove a lealdade ao aliviar o cliente dessa tarefa tediosa. Ainda mais importante, pode se tornar uma ferramenta para capturar dados e fazer cross-selling no ponto de compra. Com o consentimento explícito dos clientes, sua carteira eletrônica pode segui-los enquanto eles navegam na Web ou acessam a Internet por meio de seus dispositivos móveis. O resultado seria um tesouro de inteligência do cliente. O cartão Blue, lançado recentemente pela Amex, é um potencial predecessor da onipresente carteira eletrônica. Com seu chip inteligente incorporado, o cartão Blue pode se estender além do site até o ponto de venda físico, trazendo dados de perfil de clientes não apenas para a American Express, mas também para os mais de seis milhões de comerciantes que aceitam os cartões da empresa. Mas o gerenciamento de relacionamento digital envolverá muito mais do que simplesmente multiplicar os pontos de contato. A ubiquidade permitirá que empresas físicas convertam o tráfego físico de clientes em relacionamentos digitais, introduzindo novos combatentes na já feroz guerra pela atenção. Essas empresas poderão usar seu acesso físico aos clientes para entregar mensagens direcionadas com precisão — suas próprias e as de empresas que emprestam o ponto de contato. As companhias aéreas, por exemplo, têm um público cativo no clube do terminal, na sala de embarque e no próprio avião. Eles podem explorar essa vantagem para oferecer serviços contextuais fora do alcance de agentes virtuais, como Travelocity ou Trip.com. Até mesmo empresas físicas por excelência, como estacionamentos e shopping centers, poderão transformar seu tráfego em relacionamentos pessoais e receita incremental. Os sites mais bem concebidos do mundo não melhorariam significativamente a sorte dessas empresas. Mas a onipresença agora permite que garagens e shoppings gerenciem diretamente o relacionamento com os clientes. Na Suécia, as garagens agora aceitam pagamento da “carteira digital” de um celular Sonera. Embutidas no dinheiro digital estão informações significativas sobre os clientes da garagem, incluindo seus nomes e quando e com que frequência eles estacionam. Os proprietários de garagens podem usar os dados para transformar visitantes frequentes em clientes mensais e adotar preços dinâmicos, cobrando mais quando a garagem está quase cheia e menos quando os negócios estão lentos. Para os operadores de shopping centers, a onipresença cria uma oportunidade de gerenciar os relacionamentos com os clientes, anteriormente pertencentes a locatários individuais. A Simon Properties, a maior desenvolvedora de shopping centers dos Estados Unidos, oferece a alguns compradores dispositivos móveis que eles podem usar para gerar listas de desejos eletrônicas ou solicitar produtos para entrega em domicílio. Eventualmente, Simon poderá rastrear os compradores à medida que eles se deslocam pelo shopping, fornecendo aos varejistas inquilinos os dados de compra de que precisam para oferecer promoções oportunas e relevantes. Não mais um fornecedor anônimo de espaço de varejo, a Simon agora pode agregar valor à experiência de varejo ajudando os proprietários de lojas a combinar melhor seus produtos e serviços com as necessidades dos clientes. A ubiquidade cria oportunidades onde quer que haja tráfego de clientes. Como uma extensão de seu sistema de bilheteria eletrônica FastPass existente, a Disney poderia ganhar fidelidade em seus parques temáticos criando linhas virtuais. Usando um dispositivo móvel fornecido pela Disney, um cliente pode reservar um assento em uma viagem popular com horas de antecedência, eliminando o tempo gasto na fila. Isso aumentaria o prazer (e os gastos) do cliente e, ao mesmo tempo, aprofundaria o relacionamento baseado em informações. Com base nas informações coletadas durante a visita do cliente ao parque, a Disney poderia acompanhar com catálogos ou promoções cuidadosamente direcionados de filmes, jogos ou mercadorias. Da mesma forma, alguns candidatos bastante improváveis — de cinemas a táxis — emergem repentinamente como intermediários digitais. O automóvel pode apresentar a nova oportunidade mais rica para o gerenciamento de relacionamento digital. A onipresente Internet poderia permitir que a GM, a maior empresa de manufatura do mundo, se transformasse de uma montadora em uma intermediária de comunicações. Afinal, os motoristas passam em média 8,5 horas por semana dentro dos aproximadamente 70 milhões de veículos da GM que circulam atualmente. Em comparação, os 22 milhões de assinantes da America Online passam 7,5 horas por semana on-line. As informações em cada um dos veículos da GM são imensamente valiosas para outros profissionais de marketing. A Shell e a Texaco, por exemplo, pagariam um bom dinheiro para saber quanta gasolina resta no tanque de um carro. Varejistas e donos de restaurantes pagariam para saber quando um veículo está passando nas proximidades. Os mecânicos pagariam pelo acesso ao histórico de serviço de um veículo da GM. Ao reconceber o carro como um dispositivo de informação, a GM aumenta drasticamente a quantidade de valor que pode capturar de cada veículo, ao mesmo tempo em que fornece serviços que aproximam os proprietários de automóveis da empresa. A nova agenda corporativa É tentador ter uma atitude de esperar para ver em relação à onipresente Internet. As tecnologias sem fio ainda estão em desenvolvimento. A TV interativa está a anos de ser adotada em massa. Os cupons eletrônicos e outros métodos para alcançar o cliente no ponto de venda estão em sua infância. Mas agora é a hora de começar a desenvolver as habilidades necessárias para vencer na era da onipresença. Os gerentes seniores precisam começar avaliando honestamente seus negócios. Ele oferece um serviço ou produto que gerará visitas repetidas a um site? Tem alguma chance de formar um relacionamento contínuo com os clientes? Nesse caso, a empresa deve gastar o necessário para projetar e criar um site de destino. Mas para a maioria das empresas, o relacionamento com o cliente é uma série de interações contextuais. Essas empresas não devem ter medo de definir uma estratégia de Internet que não enfatize o site em si; existem maneiras melhores de gastar seu dinheiro em marketing. A Ubiquity permitirá que as empresas acompanhem seus clientes 24 horas por dia, mas nem todas as empresas serão convidadas para o passeio. Os clientes admitirão apenas as mensagens mais relevantes em suas vidas, então o conceito de agregar valor à vida dos clientes mudará significativamente em um mundo sempre conectado. As empresas que conseguirem antecipar e atender às necessidades reais de seus clientes — com base na localização, no que fazem e nas comunidades de interesse às quais pertencem — serão parceiras valiosas. As empresas que não puderem serão consideradas incômodas. A Ubiquity permitirá que as empresas acompanhem seus clientes 24 horas por dia, mas nem todas as empresas serão convidadas para o passeio. As empresas vencedoras serão aquelas que dominarem algumas disciplinas críticas. Primeiro, as ferramentas de marketing de banco de dados serão essenciais. Seja qual for o setor, os profissionais de marketing de massa precisarão se tornar profissionais de marketing direto porque a onipresente Internet exigirá que as empresas constantemente redirecione e distribua suas mensagens. Em segundo lugar, novas habilidades tecnológicas precisam ser dominadas rapidamente: as empresas que criam novos bancos de dados, atualizam seus sistemas legados com antecedência e criam o middleware necessário para adaptar suas mensagens às necessidades e situações em constante mudança dos clientes estarão à frente da concorrência. E, finalmente, as empresas precisam adotar a disciplina de medição. Os vencedores medirão tudo, refinando constantemente suas mensagens para atender às crescentes demandas dos consumidores por relevância. Dominar as possibilidades contextuais da Internet onipresente exigirá um comprometimento significativo de recursos corporativos. Mas a recompensa é igualmente significativa: estratégias de Internet que são realmente relevantes para as empresas e seus clientes. Não será barato nem fácil, mas será um investimento muito melhor do que despejar $ 10 bilhões em sites que poucas pessoas visitam.

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