O efeito Starbucks

O sucesso dos cafés Starbucks tem sido bom para os distribuidores de café em todos os Estados Unidos. Por quê? Porque a Starbucks deu ao café um novo prestígio. Só café. Não apenas o produto vendido pela Starbucks (que representa apenas uma pequena fração do café consumido no país), mas também os 80 % vendido em supermercados — e todo o resto. Além disso, a criatividade da Starbucks desencadeou uma reação em cadeia de inovação na indústria outrora sonolenta. A Maxwell House da Kraft agora comercializa uma série de novas marcas, incluindo Italian Espresso Roast, Rich French Roast, Master Blend e Colombian Supreme, e também expandiu com sucesso seu sofisticado negócio de pedidos por correspondência, Gevalia. O maior prestígio do café teve um grande efeito nos resultados financeiros. Dez anos atrás, apenas 3 % de todo o café vendido nos Estados Unidos tinha um preço premium — pelo menos 25% % marcas de maior valor do que marcas. Hoje, 40 % do café é vendido a preços premium. Na última década, monitoramos o prestígio de 39 categorias de bens de consumo em rápida evolução, medidos como a porcentagem da categoria de produto vendida com mais valor em relação às marcas de valor. Encontramos muitas evidências do efeito Starbucks. Quando empresas individuais aumentam a percepção de “premium” de um produto por meio de inovações no próprio produto ou na forma como ele é entregue, toda a categoria pode obter preços e lucros mais altos. O iogurte é outro bom exemplo. Na década de 1980, o iogurte havia perdido seu status de produto exótico e saudável. Mas entre 1991 e 1994, a Dannon introduziu uma série de inovações, incluindo embalagens crocantes e colheres dobráveis, aumentando sua participação no mercado e seu preço médio. A General Mills seguiu com iogurte Trix, Yoplait Adventure Pack e iogurte Go-Gurt em um tubo, com o objetivo de criar um novo nicho de iogurte infantil. Dannon testou recentemente um iogurte potável. Essa explosão de criatividade, somada a um grande investimento em publicidade complementar, começou a impulsionar as vendas de marcas premium em toda a categoria. A Dannon, por exemplo, aumentou sua margem de lucro em cinco pontos percentuais entre 1990 e 1997. Infelizmente, o efeito Starbucks pode ser levado ao extremo. O prestígio do molho de espaguete e dos lenços faciais diminuiu nos últimos anos, em grande parte como resultado do foco excessivo no produto superpremium e de permitir que as principais marcas optassem pela marca própria. A Unilever, por exemplo, não conseguiu capitalizar o prestígio de sua marca superpremium Five Brothers ao subinvestir no Ragu, que por algum tempo era um produto premium. Se você perder o foco em criar prestígio para toda a categoria, pode esperar que seus ganhos também caiam.

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