Entre as muitas maravilhas da Internet está a velocidade com que ela derrubou suposições antigas sobre negócios. Veja a Priceline, por exemplo. Embora seu site esteja operando há menos de dois anos, ele já mudou a forma como muitas pessoas compram passagens aéreas, hotéis, hipotecas e até carros. Em vez de comparar passivamente os preços de diferentes empresas, um consumidor pode usar o Priceline para oferecer o preço exato que deseja pagar. Jay Walker, fundador e vice-presidente da Priceline e presidente da Walker Digital, a empresa que inventou o sistema de compras Priceline, é reconhecido como um dos arquitetos da economia da informação. O editor sênior da HBR, Nicholas G. Carr, conversou recentemente com ele sobre o modelo de negócios exclusivo da Priceline e a natureza revolucionária do comércio eletrônico. Já vi a Priceline se referir ao seu negócio como um “sistema de coleta de demanda”. O que isso significa? No modelo tradicional de comércio, um vendedor anuncia uma unidade de fornecimento no mercado a um preço específico e o comprador a pega ou a deixa. A Priceline inverte esse modelo. Permitimos que um comprador anuncie uma unidade de demanda para um grupo de vendedores. Os vendedores podem então decidir se querem atender a essa demanda ou não. Na verdade, fornecemos um mecanismo para coletar e encaminhar unidades de demanda aos vendedores interessados — um sistema de coleta de demanda. É fácil ver por que esse sistema atrairia compradores — eles têm o potencial de obter um preço mais baixo do que pagariam de outra forma. Mas o que os vendedores ganham com isso? Quando um cliente faz uma oferta de, digamos, uma passagem aérea pela Priceline, ele está anunciando o preço que pagará por um serviço genérico — indo do ponto A ao ponto B em um determinado dia. Ele não pode especificar a companhia aérea; ele não pode especificar a rota precisa; ele não pode especificar os horários específicos de partida ou chegada. Assim, o sistema Priceline permite que os vendedores vejam, pela primeira vez, a demanda latente no mercado — a demanda que existe abaixo do preço estabelecido do produto ou serviço. E como a oferta do cliente é irrevogável, garantida com cartão de crédito, é uma demanda real — o vendedor pode contar com ela. Como o vendedor é anônimo durante o processo de compra, ele obtém dois benefícios claros, além das vendas incrementais. Primeiro, ele ganha um escudo de marca. Se tivesse anunciado publicamente um preço mais baixo para seu produto ou serviço, teria corroído sua marca. Mas, como pode aceitar a unidade de demanda sem informar o comprador sobre a marca com antecedência, ela não sofre essa erosão. Em segundo lugar, o vendedor recebe um escudo de preço. Ele pode manter a integridade de seus preços estabelecidos porque nunca anuncia que um preço mais baixo está sendo preenchido. O vendedor evita o problema dos passageiros gratuitos — pessoas que aceitam um preço com desconto mesmo estando dispostas a pagar o preço total. Mas também existe um perigo para os vendedores? As informações que a Priceline fornece — sua categorização de hotéis por qualidade, por exemplo — suplantam o papel tradicional desempenhado pelas marcas? Eu não tiraria essa conclusão. O que realmente estamos vendo aqui é uma verdade essencial sobre o mercado: a maioria dos consumidores não tem fidelidade à marca; eles simplesmente têm preferência pela marca. Por algum preço, eles sacrificarão essa preferência e trocarão de marca. A Priceline reconhece essa verdade ao permitir que os clientes divulguem o preço pelo qual trocarão sua preferência de marca, revelando sua curva de elasticidade pessoal por um determinado produto. Isso não diz nada de ruim sobre as marcas; simplesmente reconhece que, embora você prefira, digamos, baterias Duracell, você usará Eveready por 50 centavos a menos. Acho que as pessoas que dizem que a Internet de alguma forma negará o poder das marcas estão perdendo o objetivo. E quanto aos preços? No passado, um produto e seu preço vinham como uma unidade única e indivisível. Mas a Priceline parece estar separando o preço do produto físico. Isso é algo que devemos esperar ver mais? Você o verá em todos os lugares. Já anunciamos que pretendemos estender nosso modelo de preços para centenas, senão milhares, de produtos e serviços. Na verdade, é difícil pensar em qualquer produto ou serviço para o qual um cliente não aceite um grau de flexibilidade em alguma dimensão por um preço mais baixo. Você pode querer comprar seu carro novo em uma concessionária localizada a dez milhas de sua casa, mas para economizar $ 500, você dirigirá mais 30 milhas. Não há nada de novo nisso. A novidade é que a Internet fornece um ótimo mecanismo para fazer essas compensações, para reconfigurar produtos e redefinir preços de forma a atender às necessidades de compradores e vendedores. O modelo de negócios da Priceline foi desenvolvido pela Walker Digital, uma empresa que você dirige. O que é Walker Digital? É um laboratório totalmente focado em inventar métodos de negócios. Nos últimos seis anos, um grupo de cerca de 50 pessoas criou o que acreditamos ser os principais métodos de negócios da economia baseada em informações. Nosso plano não é apenas criar as invenções, mas também protegê-las de acordo com a lei de patentes e, finalmente, transformá-las em novas empresas como a Priceline. Ou podemos licenciá-los para outras empresas ou joint ventures. Esse é o modelo de negócios da Walker Digital. Implícita nesse modelo está a suposição de que os métodos de negócios mudarão drasticamente. Essa é uma ideia assustadora para empresas baseadas em métodos antigos. As empresas tradicionais são muito parecidas com os agricultores tradicionais. Por mil anos, os agricultores seguiram o mesmo modelo: eles pegaram as sementes que suas safras forneciam, as plantaram e cultivaram novas safras. Eles desenvolveram todos os seus métodos agrícolas para apoiar esse modelo e os refinaram continuamente. Tudo funcionou perfeitamente. Então, de repente, engenheiros genéticos apareceram e disseram: “Eu posso mudar a natureza do milho, a natureza da soja, a natureza de uma laranjeira. Eu posso aumentar os rendimentos em 300% % . Eu posso aumentar a resistência às doenças. Eu posso fazer com que os produtos tenham um sabor melhor. Eu posso fazer todas essas coisas no nível genético manipulando as informações contidas nos produtos.” Agora, um fazendeiro pode ignorar os engenheiros genéticos e continuar usando todos os métodos antigos e estabelecidos, mas esse agricultor não terá muita chance no mercado. Os benefícios da engenharia genética são muito grandes, muito revolucionários. Eu diria que todos os aspectos dos negócios — todos os produtos, todas as atividades, todos os métodos — têm uma estrutura de informações em sua essência que está oculta há muito tempo, assim como os códigos genéticos das plantas. Agora estamos começando a decodificar essas informações e manipular sua estrutura. E isso mudará tudo. A boa notícia é que os empresários estão cada vez mais confortáveis com as mudanças. Nossa economia não estaria liderando o mundo hoje se nossos negócios não tivessem respondido às mudanças e desafios da década de 1980 e início da década de 1990. O novo desafio é que os executivos terão que criar novas estruturas genéticas para seus negócios. Ou eles terão que comprar ou alugar novas estruturas de uma empresa como a Walker Digital. Eu diria, na verdade, que o maior valor nos negócios residirá, em última análise, nas informações contidas nos métodos de negócios, e não em seus resultados. Afinal, há mais valor em manipular a estrutura de informação do gene do que em ser agricultor. Há mais valor em ser usuário de eletricidade do que em ser produtor de eletricidade. Há mais valor na propriedade intelectual da Microsoft do que em seus produtos. Qualquer empresa que pense que está de alguma forma isolada da revolução da informação provavelmente não terá sucesso na economia de amanhã. Você acha que, no final das contas, será possível que empresas tradicionais com métodos de negócios bem arraigados adotem novos métodos? As melhores empresas podem fazer tudo o que quiserem. Eles são adaptáveis, motivados e bem financiados. Eles estão em contato com seus clientes, fornecedores e partes interessadas. Os melhores sempre podem se transformar, como aconteceu nos últimos 20 anos. A verdadeira questão aqui é: a maioria das empresas pode fazer isso? Veja a revolução industrial. Quantas empresas sobreviveram à industrialização? Quantas empresas sobreviveram à eletrificação? Muito poucos. A maioria não entendia que a industrialização e a eletrificação mudariam os processos essenciais de fabricação e venda de coisas. E então eles não puderam fazer a transição. Eu suspeito que veremos um padrão similar de sucesso e fracasso mais uma vez.
