Sua marca está em risco?

Em agosto de 1998, a Apple Computer lançou o iMac, um computador compacto e tudo-em-um revestido em plástico azul translúcido. Ele imediatamente se tornou um grande sucesso entre os consumidores, em grande parte devido ao seu design diferenciado. Suas vendas robustas estimularam uma reviravolta dramática na Apple. Exatamente um ano depois, a eMachines lançou o eOne, um computador compacto e tudo-em-um revestido em plástico azul translúcido. A Apple processou a eMachines, alegando que a empresa havia copiado ilegalmente o design do iMac. “Investimos muito dinheiro e esforço para criar e comercializar nossos premiados designs de computadores”, disse Steve Jobs, CEO da Apple, “e pretendemos protegê-los perante a lei”. Cuidado com os criadores de marcas. Cada vez mais empresas estão enfrentando ataques de concorrentes com produtos imitadores. E quando recorrem aos tribunais para defender suas marcas, como a Apple fez, muitas vezes ficam frustrados com os resultados. Proteger uma marca se tornou cada vez mais difícil à medida que os elementos que compõem uma marca se tornam mais complexos, de acordo com Alex Simonson, professor de marketing da Escola de Negócios Robert Emmett McDonough da Universidade de Georgetown, e Frederick Mostert, consultor de propriedade intelectual do Grupo Richemont, com sede na Suíça, e ex-presidente da Associação Internacional de Marcas Comerciais. Atualmente, as marcas são definidas não apenas pelos critérios tradicionais de “imagem comercial”, como a aparência dos rótulos e embalagens, mas também por outros fatores, incluindo toque, aroma e — a moda atual — “experiência”, diz Simonson. As empresas confiam em suas marcas para comunicar conjuntos cada vez mais complexos de mensagens e associações aos clientes, geralmente em diferentes categorias de produtos e diferentes regiões do mundo. À medida que a definição de marcas se expande, os limites entre as marcas se tornam mais confusos e mais difíceis de defender legalmente. Então, o que deve ser feito? Simonson e Mostert exortam as empresas a tomarem medidas preventivas. Eles dizem que, ao analisar e documentar cuidadosamente todos os elementos distintivos de suas marcas, as empresas geralmente podem evitar uma batalha judicial cara e imprevisível. Isso significa começar com o básico. Primeiro, Mostert diz: “Retorne ao primeiro princípio da lei de marketing e marcas registradas: certifique-se de que sua imagem comercial seja verdadeiramente distinta e única. Então, e somente então, você deve considerar as complexidades do seu produto. Isso permitirá que o produto se destaque da confusão do mercado e fortalecerá seus direitos de marca registrada.” Em segundo lugar, informe-se sobre a lei. As empresas precisam ter clareza sobre quais elementos de suas marcas estão cobertos por quais tipos de proteção legal. Três tipos de proteção estão disponíveis. A primeira é a proteção da marca, que pode durar para sempre. Para se qualificar como marca comercial, um elemento de marca deve servir para distinguir claramente uma empresa ou um produto de seus concorrentes. A segunda é a proteção de direitos autorais, que para empresas dos EUA dura 75 anos a partir da data de publicação ou 100 anos a partir do momento da criação, o que ocorrer primeiro. Os direitos autorais abrangem o trabalho artístico ou criativo original incorporado em um produto, como um design exclusivo. A terceira é a proteção de patentes de design, que dura 14 anos nos Estados Unidos. Essas patentes abrangem qualquer design ornamental original não funcional que faça parte de um produto. Simonson e Mostert observam que as ações judiciais movidas para proteger os designs originais de serem copiados são frequentemente analisadas incorretamente pelos tribunais como violação de marca registrada, o que protege as marcas da confusão ou diluição do consumidor. Isso resulta em decisões judiciais inconsistentes. Qualquer que seja o tipo de proteção empregado, Simonson e Mostert sugerem manter um registro minucioso e documentar qualquer pensamento original ou esforço de design que diferencie sua marca. Isso poderia fortalecer seu caso consideravelmente. Depois de saber quais elementos da sua marca você pode defender e como defendê-los, o desafio é manter a identidade da marca clara e distinta. O que a marca representa? Que imagem ela promove? Centenas de casos são apresentados a cada ano em todo o mundo, observam os pesquisadores, nos quais empresas lutam para manter o controle sobre a imagem de uma marca. Eles sugerem que muitos dos casos poderiam ser evitados se as partes não tivessem permitido que suas marcas se tornassem diluídas ou genéricas com o tempo. Manter uma identidade de marca clara é particularmente difícil durante uma fusão. As identidades tradicionais das empresas fundidas geralmente são muito diferentes. Uma empresa, por exemplo, pode enfatizar a “confiabilidade”, enquanto a outra comunica a “inovação”. Durante o período em que as empresas estão se integrando, pode haver lacunas na continuidade das mensagens da marca. Isso pode oferecer oportunidades para que os concorrentes se intrometam nas duas identidades antigas da marca. Às vezes, experiências de imagem comercial e até de marca semelhantes podem coexistir quando são oferecidas em mercados diferentes. Mas essas situações estão se tornando mais raras à medida que as empresas tentam usar suas marcas para abranger conjuntos cada vez maiores de categorias de produtos. A Harley-Davidson, por exemplo, agora usa sua marca para promover relógios, cafés e desodorantes, além de motocicletas. Como um conto de advertência, Simonson e Mostert apontam para uma recente batalha entre dois famosos felinos corporativos. Tony the Tiger, o mascote do Kellogg's Frosted Flakes, aparece nos anúncios, promoções, sites e similares do cereal matinal. Ele é fundamental para toda a experiência de marca que a Kellogg's desenvolveu. Mas a Exxon também usa um tigre como ícone de sua marca. Como o cereal e a gasolina são produtos radicalmente diferentes, os dois tigres coexistiram pacificamente por muito tempo. Então, em 1997, a Exxon usou a imagem do tigre para lançar sua própria marca de café e refrigerantes para vender em seus minimercados de postos de gasolina. A Kellogg's entrou com uma ação para proteger a “experiência do tigre” na ampla categoria de alimentos. A Kellogg's perdeu o processo na instância inferior, mas a empresa recorreu da decisão. Seja qual for o resultado final, ambas as empresas certamente incorrerão em grandes contas legais. Os pesquisadores observam que, embora os termos “marcas” e “experiências de marca” possam não aparecer no balanço patrimonial, os riscos envolvidos na proteção das marcas são os mais altos que se possa imaginar. Uma derrota legal pode significar a morte de uma marca e a perda de um ativo corporativo essencial. E até mesmo uma vitória pode acarretar grandes custos e distrações. Considere isso como um aviso.

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